Позвольте мне показать вам свою приборную панель для Profit First Professionals.
1. Привлечь. Вашей метрикой для привлечения потенциальных клиентов может быть то, какое количество людей совершило определенное действие. Для онлайн-тренингов это может быть то, как много людей оставляют свой электронный адрес, чтобы получить бесплатный подарок. Для B2B компаний – количество людей, интересующихся вашим предложением. Для Profit First Professionals (PFP) – это количество людей, заполнивших первоначальную форму заявки на нашем веб-сайте. Если за день таких людей трое, то в год это больше тысячи заявок (три лида в день умножить на 365 дней в году). Когда они заполняют форму и отправляют, мы считаем это лидом. Если меньшее количество людей заполняют анкету, возникают вопросы.
Метрики – это просто индикаторы производительности на панели инструментов, но мы (и вы тоже должны) углубляемся в них, чтобы принимать еще более эффективные решения.
Метрика не говорит о том, что наша форма не работает, но сообщает о возможном наличии проблем. Говорит нам, что у нас есть некие затруднения, потому что меньшее количество людей заполняет форму. Эта ситуация побуждает нас провести расследование и решить проблему. Так же, как вы знаете о необходимости проверки двигателя, когда загорается лампочка, вы знаете, диагностику чего вам нужно провести. Может быть, что-то незначительное (незакрепленный провод) или что-то посерьезнее (накрывшаяся коробка передач).
Когда мы видим, что показатели падают ниже ожидаемых нами трех человек, то задаем себе вопрос: «Почему большее число людей не заполняет нашу форму?» Ответы могут быть разными: полетел веб-сайт, люди звонят, а не заходят на сайт, у нас проблема с КПК (мессенджер Profit First), но с другой стороны все хорошо – поэтому нам нужно найти и устранить бутылочное горлышко.
2. Преобразуйте. Наш показатель для этого пункта приводит к отделу продаж, а также количеству людей, которые присоединились к нам за последние три месяца, с тех пор как были приведены лидами. Простое процентное соотношение: мы хотим, чтобы конверсия была 33 %, что принесет 360 новых клиентов в год.
Как говорится, не все потенциальные клиенты одинаковы (вы знаете, о чем я говорю). Некоторые лиды идеальны, некоторые еще новички, чтобы соответствовать бизнесу, и т. д. На наших ежеквартальных встречах обсуждаются практические вопросы, касающиеся того, как лучше отправлять сообщения, как привлекать более квалифицированных потенциальных клиентов и как лучше продавать, чтобы мы могли быстрее отделять идеальных кандидатов от неподходящих.
Метрики – это просто индикаторы производительности на панели инструментов, но мы (и вы тоже должны) углубляемся в них, чтобы принимать еще более эффективные решения. Благодаря показателю мы знаем, что если общаемся со ста людьми в течение месяца и только десять становятся участниками (10 % вместо 33 %), что-то не так. Точно так же, если восемьдесят человек станут членами (как бы великолепно это ни звучало), что-то еще может быть не так. Метрика просто сообщает вам, отличаются ли показатели от тех, что вы ожидали. Когда это произойдет, вам нужно провести расследование.[30] Насколько мы далеко за пределами нашей 33 %-ной конверсии?
Мы спрашиваем себя: «Что происходит с продажами?» Ввели новую структуру ценообразования, которая не сработала? Наняли ли нового члена отдела продаж? Меняется ли качество лидов? Мы также оглядываемся назад по цепочке. Перед конверсией – лиды, поэтому, если видим красные флаги в этом показателе, мы спрашиваем: «Показатель привлечения потенциальных клиентов тоже замедлился?» Если это так, то проблема, скорее всего, в лидах, и мы сначала исследуем ее.
3. Доставляйте. Вы предоставляете те услуги, которые клиент от вас ожидает (или лучше)? Для некоторых компаний точным индикатором того, что они справляются с этим пунктом, являются клиенты, которые возвращаются вновь и вновь (удержание). Другой случай, когда клиент постоянно рассказывает всем о своем опыте, обеспечивая вам рекламу своими словами. Возможно, если у вас более низкие стандарты, это маленькое количество жалоб. Например, подумайте об остановке для отдыха на хайвее. Конечно, такое случалось, но, думаю, люди редко пишут что-то вроде: «Я только что промчался мимо самой великолепной остановки для отдыха из всех» или «Вы просто обязаны увидеть эти писсуары. Просто. Что-то. Неземное!» Если людям и есть что сказать по поводу этих остановок, обычно это жалоба. Так что чем их меньше, тем лучше.
Урок здесь таков: не делайте свои показатели «цифрами мечты», сделайте их реалистичными.
В PFP наши результаты измеряются пройденными этапами. Одним из таких этапов является сертификация. Потому что я знаю, что как только человек получает сертификат в Profit First, он проходит последовательность тренингов через PFP и соответствующую подготовку для прохождения этого теста. Знаю, что если люди получают сертификат, значит, они освоили процессы своего бизнеса и готовы обслуживать клиентов. Наш показатель – это количество людей, прошедших сертификацию в течение шести месяцев с момента регистрации. Мы хотим, чтобы этот показатель составлял 97 %. На самом деле хотелось бы иметь 100 % в качестве показателя, но это нереально (случаются непредвиденные обстоятельства, такие как жизненные события). А стремление к 100 % означает, что мы будем постоянно находиться в ситуации «красного флага». О нет, мы снова не на 10 %, что случилось? Поскольку цель недостижима, мы никогда туда не доберемся, а значит, начнем ее игнорировать.
Наличные – это самая важная, но в то же время наиболее упускаемая из виду часть любого бизнеса. У вас может не быть ни одного хорошего клиента, ваши услуги могут быть ужасными, и вы можете не иметь представления о том, как генерировать потенциальных клиентов, но если у вас есть куча наличных, ваш бизнес выживет.
Урок здесь таков: не делайте свои показатели «цифрами мечты», сделайте их реалистичными. На момент написания книги показатель для нашей сертификации членов составляет около 90 %. Это ниже, чем ожидалось, и я полагаю, что участники, возможно, каким-то образом не вовлечены. Не хватает ли им нашей поддержки, или они потеряли интерес? Мне нужно это выяснить, поскольку я уверен, что по крайней мере эти недостающие 7 процентов будут менее вовлечены, или менее подготовлены, или им потребуется дополнительное внимание, чтобы наверстать упущенное.
4. Получайте. Повторяйте за мной: деньги – источник жизненной силы моего бизнеса. Снова. Деньги – источник жизненной силы моего бизнеса. Наличные – это самая важная, но в то же время наиболее упускаемая из виду часть любого бизнеса. У вас может не быть ни одного хорошего клиента, ваши услуги могут быть ужасными, и вы можете не иметь представления о том, как генерировать потенциальных клиентов, но если у вас есть куча наличных, ваш бизнес выживет. В нашей организации мы ищем процент участников, которые пропускают платеж в течение любого заданного месяца. Если он больше 5 %, у нас проблемы. Каждый раз, когда процент снижается (и мы обнаружили, что этому способствует программа ежегодных платежей), мы подпитываем наш бизнес денежными средствами, необходимыми для его поддержания. Как денежные средства проходят (или не проходят) через ваш бизнес? Определите показатель, который вы можете использовать для измерения его работоспособности. От этого зависит жизнь вашего бизнеса.
5. Корпоративная Пчелиная Королева. Наша КПК – сделать так, чтобы мир узнал о Profit First, и я основной (не единственный) менеджер. Измеряемый показатель нашей КПК – количество презентаций: выступлений, вебинаров, подкастов (наших или тех, где мы бываем в качестве гостей), а также количество интервью. И наша КПК становится сильнее.
В то время как я пишу эти строки (как обычно, в самолете), без моего присутствия проходит четыре выступления Profit First. Мы измеряем количество наших «посланий» каждый день. Так же было здорово знать размеры нашей аудитории. Офлайн-мероприятия гораздо проще измерить, чем слушателей подкаста. При этом намного легче получить показатели подкаста, чем радиоэфира. Поэтому мы просто измеряем количество доставленных «сообщений». Наш показатель установлен на двукратный обмен сообщениями в день (четырнадцать в неделю). Я бы мог заниматься этим в одиночку, но было бы довольно сложно. И если я заболею, у нас будут неприятности.
По мере того как все больше людей обслуживают КПК, это число становится более постоянным, и я работаю меньше (вы знаете, прибыль на автопилоте). Мое личное обслуживание КПК (свою работу я отслеживаю тоже) в последнее время снизилось, потому что я был занят другими проектами (написание книги отнимает много времени!), которые отвлекают от КПК. Но пока я освобождаю королеву (себя), другие люди продвигают КПК вперед.
Написание книги послужит КПК в долгосрочной перспективе, поскольку технически слово за мной, но публикация – это длительный процесс, поэтому написание – и переписывание, и редактирование, и еще немного редактирования, а затем выбрасывание всего, чтобы начать заново (серьезно) – не отражено в этой метрике. Другие люди, которые обслуживают КПК, работают хорошо, поэтому сейчас мой приоритет – создать систему, которая упростит работу для них и для других, кто также хочет высказаться, и обеспечит согласованность их задач. Я делаю это, как вы уже догадались, используя существующую систему: записываю свои выступления и раздаю их людям для презентации.
Показатели – это, чаще всего, цифры. Также можно использовать двоичное обозначение (да/нет, работает/не работает) или что-то другое. Но метрика всегда должна быть измерима и сопоставима, потому что она задает ожидаемый результат.
Основные четыре области – привлекать, превращать, доставлять и получать (ACDC) – станут индикаторами на вашей доске (плюс КПК). Первое, что вам нужно сделать, идентифицировать