Система работает так: руководители подразделений на своих уровнях генерируют инфоповоды, первое лицо берет самые ценные для компании и выходит с ними в публичное поле. Например, если мне предстоит интервью на телевидении, где я должен рассказать об итогах года, то я начинаю собирать у каждого руководителя результаты работы. Конечно, я достаточно глубоко погружен, но мне нужно больше деталей, ведь в них вся соль. Спрашиваю у представителя международного офиса: «Какая обратная связь по продажам в Арабских Эмиратах?» Он отвечает: «Там любят пробовать новое. Оказались не такими консерваторами в еде, как мы думали. Новинки пошли на ура». Запрашиваю руководителя финансового департамента по полученным мерам поддержки. Запрашиваю информацию по реализации нацпроекта «Производительность труда» и получаю в цифрах, чего удалось добиться в этом проекте. Выбираю из всего массива информации самую значимую. Также я участвую в совещаниях, посещаю выставки и узнаю интересные факты от людей, хотя сам рассказчик историй, возможно, не предполагает, что это может быть ценным. Все это превращается в информационные поводы, которые я транслирую через СМИ и другие площадки коммуникации.
В свою очередь представители местной элиты и власти выбирают из инфоповодов разных компаний самые интересные и передают их выше, потом – еще выше. Так, по цепочке самые весомые информационные поводы способны дойти до президента.
Не запостил – значит, ничего не было
Для меня ценность пиара и информационных поводов долгое время была неочевидна. Я отмахивался от очередной задачи, требующей глубокого погружения – и без того дел невпроворот. Думал, что пиар должен идти как-то сам собой, без моего участия. Но вот подписаны документы на строительство завода. Я понимаю, что открытие должно стать значимым событием, о нем должны написать, показать по ТВ. Но… как? Кого будет интересовать новая производственная площадка B2B компании, тогда еще неизвестной широкой аудитории? Завод невозможно открыть в вакууме, и вопрос присутствия в информационном пространстве встал во весь рост.
Мы выбрали бутиковое PR-агентство с кейсами и опытом работы в нужной нам сфере – запуске пищевых производств, и запросили аудит своего «информационного статуса». Получилась величина около нуля: ребята из агентства прошерстили инфопространство и не нашли нас нигде. Нас упомянули лишь в контексте форума в Сочи, где я подписал договор на строительство завода с правительством Московской области – и все. Стало очевидно, что этот вакуум нужно заполнить задолго до даты открытия, и мы с агентством продолжили работу над пиаром и присутствием в публичном поле.
На первом этапе я, команда маркетинга «Тамаки» и команда от агентства встречались каждую неделю (вот еще один пример эффективной триады, о которой я рассказывал в главе 2). Мы рассказывали ребятам о нашем бизнесе, как все устроено, над чем работаем, чего достигаем. Они задавали массу вопросов, чтобы точно попасть в ценности и ДНК нашего бренда.
На втором этапе составили реестр самых частотных и востребованных инфоповодов, относящихся к нашей отрасли и сфере деятельности, расставили приоритетность запросов: на что нам отвечать интереснее всего. Затем подготовили «горячие» ответы на них – и механизм заработал. Специалисты искали и инициировали подходящие запросы в СМИ, анализировали, что происходит у нас, можно ли «пристроить это в новости», а мы оперативно откликались. Скорость ответов здесь – критически важный момент, журналисту нужен материал уже сегодня-завтра, ждать его неделями никто не будет, тем более, если речь идет о пока не слишком известной компании. Если в запрос не успеете встроиться вы, успеют другие. Именно поэтому мы заранее составили наработки по ответам на частые вопросы. Это в разы сокращало время на подготовку и позволяло качественно откликаться на максимальное количество важных для нас запросов.
Специалист из агентства мог сообщить:
– Завтра выходите в эфир на радио «КоммерсантЪ FM» с комментарием о поддержке экспорта.
– Отлично! – отвечали мы, потому что нам уже было что сказать: составлены тезисы, собраны данные и примеры.
В таком формате мы работали около года, и «информационная температура» нашей компании серьезно поднялась, а затем служба маркетинга «Тамаки» взяла эту задачу на себя. Теперь вся PR-работа проводится внутри компании.
Маркерами готовности к самостоятельному плаванию стали следующие моменты:
• Мы поняли, как работает система, как подавать себя и свои новости, чтобы они вызвали интерес и из просто «новостей компании» стали информационными поводами.
• Сформировалась канва поводов, с которыми мы работаем. Для поваров и кулинарного сообщества мы даем гастропрогнозы, предлагаем рецепты интересных блюд, проводим различные мероприятия и представляем новинки. Для бизнес-аудитории говорим об инновациях на производстве, мерах государственной поддержки, экспорте: как мы достигли успеха, какие способы выхода на рынок и развития бизнеса работают в разных странах, отличия рынков России и других направлений, где мы представлены, как получить господдержку и т. п.
• Мы начали легко генерировать инфоповоды внутри команды. Я уже рассказывал, как на кухне за обедом решили приготовить самый большой поке в России с соусом «Тамаки», попали в Книгу рекордов России и получили сюжеты на телевидении, публикации в прессе, блогах и Telegram-каналах с многотысячной аудиторией.
• Компания присоединилась к национальному проекту «Производительность труда» и стала получать много прямых запросов от качественных деловых СМИ, например, от газеты «Ведомости».
Мы пользуемся господдержкой, и государство хочет, чтобы мы об этом рассказывали. Мы тоже хотим рассказывать о себе и своем прогрессе. СМИ хотят получать весомые сюжеты, набирающие охваты. Аудитория – узнавать больше о текущих возможностях и успешных практиках. Получается стратегия win-win[14] для всех участников процесса.
Интересным инфоповодом может быть даже ваша собственная учеба. Я уже давно закончил дипломную программу Executive MBA SKOLKOVO, но до сих пор ко мне активно обращаются за информацией и комментариями. Так, я участвовал в подкасте «По уму», комментировал обучающий модуль в разделе о коммуникациях и пиаре. Для иллюстрации материала нужен был живой пример, и это оказалось способом лишний раз напомнить о себе. Как писал С. Моэм про одного своего героя – талантливого, как сейчас сказали бы, PR-специалиста: «Он даже из собственных похорон умудрился бы сделать сенсацию». Эту фразу хорошо держать в голове, приступая к работе с информационными поводами.
На момент написания книги о нас выходит по 4 материала в СМИ в месяц, включая как минимум одно личное интервью и до 20 публикаций в сторонних Telegram-каналах и блогах у наших амбассадоров. А кроме этого – около 15 публикаций в комьюнити поваров «Тамаки».
Как работает инфоповод
Шаг 1
• В компании происходит событие – и вы можете осветить его для широкой аудитории.
События могут быть как серьезными и глобальными – открытие завода, получение правительственной премии «Экспортер года», выход книги, так и легкими, развлекательными – например, наш поке-рекордсмен.
• Во внешнем мире происходит событие – и вы можете дать экспертный комментарий, анализ, прогноз.
Как я уже сказал, мы комментируем новости, связанные с бизнесом, производством, импортозамещением, взаимодействием с государственными органами, психологией и компетенциями предпринимателя.
Шаг 2
Вы упаковываете информацию или комментарий так, чтобы они были максимально интересны аудитории и перебрасываете «инфомяч» через сетку – журналистам, блогерам, инфлюенсерам: пишете пресс-релиз и размещаете на своих ресурсах либо откликаетесь на запрос СМИ. Найти такие запросы можно на специализированных площадках, например Pressfeed, или напрямую у СМИ – на их сайтах, в Telegram-каналах и пр.
Шаг 3
Материал попадает в публикацию, набирает охваты и создает продукту, компании и ее первому лицу медийный вес, который далее трансформируется в те ценностные предложения, с которых мы начали разговор: деньги, влияние, способность решать проблемы.
Шаг 4
Чтобы поддержать инфоповод, вы собираете все упоминания, статьи, видео, фото и публикуете на сайте в разделе формата «Мы в СМИ», освещаете в соцсетях, включаете в рассылки. Это добавляет новости охваты и обеспечивает ей долгую жизнь.
Пресс-центр на сайте
За годы активного присутствия в инфополе мы выработали свои правила этой игры:
• Нужно откликаться и всегда быть готовыми дать комментарий, как в рабочем порядке, сидя в офисе, так и спонтанно – на выставках, бизнес-событиях.
• Важно встроиться в текущий запрос аудитории, СМИ, государства, что называется – быть в повестке. Если инфоповод в тренде, он быстрее и легче наберет охваты. Его будут тиражировать, обсуждать, запоминать, а вместе с ним – компанию и продукт.
• Компанию должно представлять именно первое лицо, чтобы создавалась прямая ассоциация: вот бренд, а вот тот, кто за него отвечает. «Сбер» – это Герман Греф, Apple – Стив Джобс, а позже – Тим Кук, «Додо Пицца» – Федор Овчинников, «Тамаки» – Андрей Белянин. А ваш бизнес – это вы.
• Нужно генерировать информационные поводы, соответствующие ДНК вашего бренда. У нас был опыт взаимодействия с еще одним PR-агентством, и на этот раз негативный. Мы планировали запустить корнеры «Тамаки» – небольшие точки продаж с готовыми блюдами: суши, роллы и т. п. Нашли помещения, подобрали команду, но вмешалась пандемия. Проект не окупался, и тут к нам постучалось известное агентство с идеями продвижения. «Ну что ж, это последний шанс, почему бы не попробовать», – решили мы и поставили задачу: проекту нужен не пиар ради пиара, а генерация продаж. Агентство выдвинуло несколько идей, и все показались нам более чем странными, неподходящими к бренду. «Доверьтесь нам! Мы эксперты и знаем, что делаем». В нашей команде на тот момент не было релевантной экспертизы, и мы, скрепя сердце, решили попробовать одну из идей специалистов.