Это вылилось в публикацию хайп-новости о том, как посетительница облила комбучей (это ЗОЖ-напиток из чайного гриба) сотрудника нашего корнера, приняв на свой счет его слова о совершенно другом человеке. Об этом «грандиозном скандальном событии» написало несколько Telegram-каналов со скромной аудиторией – и все. Конечно, никаких миллионов просмотров мы не получили, всплеска продаж – тем более. Остались лишь чувство неловкости и невероятное облегчение. Хорошо, что этот пиар прошел почти незамеченным, и бренд с ним не ассоциируется, потому что скандалы – это совершенно не про «Тамаки», и аудитория это считывает. Разрекламированные специалисты оказались обычными мошенниками, предлагающими один и тот же сценарий дешевого хайпа для всех своих клиентов. К сожалению, таких дутых экспертов на рынке много.
Начиная работать над пиаром своей компании, держите в голове, что хайп – явление проходящее. Его быстро забывают, а потом требуется все больше и больше безумных новостей, чтобы на вас снова обратили внимание. Для бизнеса с серьезными планами на будущее это путь в никуда. Суть информационных поводов и вообще любой PR-активности нужно с самого начала сверять с tone of voice[15] своего бренда. Не стоит слепо следовать за экспертами – никто не чувствует ваши ценности лучше вас самих.
• Каждому инфоповоду – своя площадка, и важно правильно сегментировать аудиторию и категории СМИ. Например, мы не отправляем релизы о наших событиях для поваров по всему списку контактов в СМИ, это бесполезно. Инфоповоды, относящиеся к профессиональной аудитории, транслируются через комьюнити поваров «Тамаки». Крупные инфоповоды, такие как листинг в торговых сетях, открытие завода, интересны для государственных и информационных СМИ, и мы работаем с ними. Здесь нужно строго соблюдать порядок отправки релиза, чтобы не подрезать крылья собственному инфоповоду: как правило, если региональные СМИ разместили контент раньше, то федеральные его уже не возьмут. Легкие инфоповоды и события для широкой аудитории покупателей мы стараемся транслировать через блогеров, Telegram-каналы, подкасты и развлекательные СМИ.
Ваша цель – отправить релиз в актуальные для вас федеральные СМИ. А после публикации «наверху» региональные издания будут перепечатывать новости федеральных. Обратная ситуация – перепечатка материалов из более мелких СМИ более крупными – большая редкость, на которую не стоит всерьез рассчитывать. Именно поэтому выстраивать отношения нужно в первую очередь с самыми крупными целевыми СМИ, а остальные подключатся автоматически, без траты времени и ресурса с вашей стороны.
• Каждую публикацию можно трансформировать в несколько единиц контента для компании. Например, в начале 2024 года вышел подкаст «Какое твое дело» от Мининвеста с моим участием. Затронули много интересных тем: стратегии развития бизнеса, где брать энергию, почему сотрудники живут нашим брендом. После публикации мы разделили этот большой материал на смысловые блоки, выделили самые яркие моменты и превратили в короткие ролики для соцсетей. Так один подкаст на чужой площадке стал работать сразу в нескольких направлениях уже на наших ресурсах. И в этом также заключается секрет долгой жизни и положительного эффекта инфоповода для бизнеса – используйте его потенциал на максимум.
Послушать подкаст можно здесь
• Лучше погружаться в работу со СМИ постепенно. Начинать проще всего с печатных публикаций – это минимизирует стресс для первого лица и всей команды. Затем, когда наработали уверенность и вошли во вкус общения с прессой, подключайте радио и телевидение. Далее, когда и здесь все станет получаться, можно давать интервью, участвовать в подкастах и прямых эфирах. И финальный, пожалуй, самый эмоционально сложный элемент пиара – участие в профессиональных и бизнес-форумах, где нужно выходить на сцену. Чем лучше получается общение с живой аудиторией, тем больше шансов, что вас пригласят снова и снова.
У нас, конечно, выходят коммерческие публикации и реклама. Но именно за пиар в СМИ и блогах мы не платим – это принципиальная позиция. В начале пути нам предлагали быстро получить публикации и охваты за деньги, но, взвесив все, мы отказались. Во-первых, в случае с целевыми для нас медиа речь шла об очень внушительных суммах, и вложив деньги один раз, мы были бы вынуждены делать это постоянно: компанию, которая платит, уже не публикуют и не зовут никуда бесплатно. Для СМИ это не выгодно.
Во-вторых, мы хотим быть действительно интересными. Нам нужны СМИ, но и у них есть потребность в свежем контенте, который мы способны предоставить. Поэтому вместо покупки публикаций мы пошли по более длинному, но зато надежному пути: научились генерировать по-настоящему качественные инфоповоды и выстроили доверительные отношения с журналистами.
Это требует ресурса, времени, вовлеченности, а часто – преодоления себя. Раскрыться в публичном поле и сделать это так, чтобы каждый элемент пиара стал катализатором новых публикаций – задача со звездочкой, но результат стоит усилий.
Притворяйся, пока не получится: лайфхаки по подготовке к выступлениям и интервью
• Чем больше вы выступаете, тем меньше волнуетесь.
• Поэтому даже если разговор дался вам тяжело, не сворачивайте свое присутствие в инфополе. С каждым разом будет становиться привычнее, а значит – легче. Есть такая японская практика: представить, будто ты умер и лежишь в гробу где-то в соседней комнате. У тебя нет чувств, волнения, интереса к происходящему. Да и вообще, все это несущественные мелочи по сравнению с жизнью. Это быстро сбивает градус волнения и возвращает контроль над эмоциями.
• Люди любят истории – рассказывайте их.
• Сторителлинг, то есть умение рассказать историю – это ключевой момент любого публичного выступления. Одну и ту же информацию можно просто выгрузить аудитории как факт, а можно завернуть в кейс, пример из жизни, литературы, кино… да хоть из детства спикера, а затем выйти на тему беседы. Истории привлекают внимание и запоминаются, скучное перечисление событий – нет.
• Любое действие в публичном поле завязано на энергии.
• Именно она подкупает аудиторию, мотивирует слушателей по-настоящему слушать, а ведущих и организаторов – сотрудничать с вами дальше. Чтобы уловить энергетику, я обычно вспоминаю свое лучшее выступление, погружаюсь в тогдашнее состояние и возрождаю его в настоящем. Еще один способ повысить энергию – принять лидерскую позу. Об этом следующий пункт.
• Поза способна полностью изменить внешнее восприятие и внутренние ощущения спикера.
Язык тела говорит аудитории больше, чем слова. Лидер в закрытой позе, с опущенными плечами и сгорбленной спиной не будет считываться как лидер, даже если произносит правильные фразы. Это называется кинетический имидж человека. Но одновременно язык тела способен формировать личность и поведение. Проводилось даже медицинское исследование: в сжатой позе у человека один состав гормонов в крови, во «влиятельной» позе – другой. Повышается уровень дофамина, тестостерона, снижается уровень кортизола (гормона стресса), и идет совершенно другая энергия. Подробнее об этом можно узнать в лекции социального психолога Эми Кадди на TED[16].
Всего 2 минуты в лидерской позе (с победно поднятыми вверх руками, широко расставленными ногами или «руки в боки») способны активировать участки мозга, отвечающие за уверенность, и изменить состав гормонов. Нет никакой разницы, действительно вы уверены в себе или приняли позу нарочно, тут работает принцип «притворяйся, пока не получится».
Примеры влиятельных поз можно посмотреть на фото
Вы получите возможность изменить биохимию организма, вести себя по-другому и транслировать аудитории именно те невербальные сообщения, которые хотите, а не те, которые «сами получаются», если:
выработаете в себе привычку работы с позами;
проведете честный критический анализ языка своего тела – для этого придется смотреть, как выглядишь со стороны, репетировать у зеркала, снимать себя на видео, привлекать команду к обсуждению и постоянно совершенствоваться.
Кинетический имидж есть не только у людей, но и у предметов, фото и видеокадров. Однажды из-за этого мы отправили «под сукно» мою фотосессию с продуктом. Я, зная о силе поз, подготовился и передавал в кадре нужные смыслы, а из наших соусов фотограф придумал сложить пирамиду. Она кренилась, норовила развалиться, и это оказалось очень заметно. Продукт вносил элемент зыбкости и неустойчивости в каждый кадр, так что несмотря на потраченный ресурс, мы никогда не использовали эти фотографии.
Теперь ко всем контентным съемкам и записи видео мы собираем референсы, продумываем локацию и гардероб, размещение продуктов и других предметов, чтобы каждая деталь работала на нужный эффект.
И нашим и вашим
Я осознал силу пиара после первого же интервью в СМИ, причем сначала изменилось отношение к компании не среди клиентов, партнеров и общественности, а среди наших же сотрудников. Чем активнее становилось наше присутствие в публичном поле, тем больше гордости люди испытывали за компанию, тем внимательнее относились к делу.
Также грамотная работа с информационными поводами помогает привлечь в команду высококлассные кадры. Если человек рассматривает нас как работодателя, то может заранее получить полное представление о том, что у нас происходит, каков масштаб и публичный вес компании. Достаточно почитать материалы СМИ о нас на сайте, в соцсетях и просто вбить запрос «компания Тамаки» в поисковик. Обычно после этого люди приходят на собеседование с другой мотивацией и затем работают с совершенно иным уровнем энергии.
Результаты использования инфоповодов не всегда можно выразить в деньгах, но они оказывают огромное влияние на все бизнес-процессы, от продаж до пиара. Как только вы начнете, сами почувствуете это.