За полторы недели мы с командой провели колоссальную работу и подготовили максимум из возможного. Какие-то моменты проработать, конечно, не успели, например схему доставки образцов. Так что соусы «Тамаки» полетели на выставку в двух чемоданах, каждый весом в 25 кг, которые руководитель департамента маркетинга Анастасия тащила с собой в качестве личного багажа. Как и у всех участников от РЭЦ, у нас было 6 кв. м площади на коллективном стенде «Сделано в России». Условия в тот год были ужасные: дегустация продукции под запретом, все посетители и участники обязаны постоянно носить маски, защитные очки и перчатки. Это усложняло и без того непростую коммуникацию: весь день нужно было общаться на чужом языке, прислушиваться к разным акцентам.
Но усилия того стоили: на первой выставке мы заключили реальные экспортные контракты. А кроме этого – набрали бесценный опыт. Мы постоянно смотрели по сторонам, анализировали запросы на продукты от представителей разных стран. Оценивали, сколько вообще людей посещает выставку, кто они и зачем пришли. Учились у более опытных коллег и не стеснялись задавать вопросы. Вообще, сообщество экспортеров очень открытое, никто не «зажимает» информацию, как принято во многих других сферах. Участники поддерживают друг друга и находят время ответить на вопросы начинающих.
Это важно – попасть в комьюнити.
Хочешь добиться результата – в любом деле, хоть в рукоделии, хоть в экспортной деятельности – иди туда, где вращаются люди, которые уже делают шаги в нужном тебе направлении.
В течение следующих 3 лет мы вышли на 16 рынков и собрали урожай наград от «Прорыв года» до «Экспортер года» в категории «Готовая продукция». Этот успех состоялся, в том числе благодаря тому, что мы находимся внутри сообщества, а значит – быстро получаем информацию, перестраиваемся, ловим возможности и получаем обратную связь от тех, кто развивается в том же направлении.
Главные шаги на пути экспортера
Шаг 1. Выбор рынка
Для оценки емкости рынка и входных барьеров существует несколько международных онлайн-инструментов, они доступны и в России. По нашему опыту, самый удобный – Trade Map с данными о мировой торговле по странам, отраслям, товарам, услугам.
Шаг 2. Подбор покупателей
У РЭЦ есть бесплатная услуга подбора возможных партнеров на зарубежном рынке. Не все контакты будут релевантны, но зато вы получите базу для начала работы. Также можно запросить контакты потенциальных покупателей в посольствах, консульствах, торговых представительствах в соответствующих странах. В конце концов никто не отменял поиск в интернете. Все это вместе или каждый способ в отдельности может сработать. Но для нас эффективнее всего оказалась прямая работа с конечным потребителем – по сути, холодный обзвон. Менеджеры международного отдела звонят в ресторан, презентуют бренд и спрашивают, с каким дистрибьютором заведение работает, что именно и в каких количествах заказывает. Это та же схема, с которой мы начинали в России. Чтобы она сработала, нужны система, грамотный скрипт разговора и обученный персонал, но результаты стоят потраченного ресурса, и упускать из виду эту возможность точно не стоит.
Шаг 3. Адаптация продукта
На каждом рынке свои нюансы и предпочтения, поэтому даже в соседнюю страну не всегда получается выйти с тем же продуктом, что продается в России, не говоря уж о дальнем зарубежье. Вначале нужно изучать, что популярно. Количественно это можно сделать через те самые холодные звонки конечным клиентам, качественно – через личные встречи с дистрибьюторами, мероприятия на местах и выезды на выставки.
Здесь важно не только презентовать себя, но и получать информацию о рынке и спросе. На стенде после стандартных ответов на вопросы о компании и цене, мы всегда аккуратно выясняем у собеседника, кто он, какие у него ожидания от будущего продукта, какие вкусы нравятся и какие, по его мнению, будут хорошо продаваться.
Третий важный момент – изучение полочного пространства: что именно продается в магазинах, каков формат упаковки и литраж. Это важно, так как покупатели охотнее будут брать продукт в привычном формате. Например, в российском ритейле соусы обычно продаются в бутылочках и упаковках дой-пак. А в Эмиратах распространены пэт-упаковки: банки, стоящие на колпачках. Но в целом этот рынок оказался гораздо менее консервативным, чем российский, люди легко принимают новинки, так что мы смогли разместить в торговых сетях достаточно широкий ассортимент вкусов.
Если бы вы сейчас спросили меня: «А не лучше ли задавать тренд рынка, чем адаптироваться к существующему?», я ответил бы: «Лучше». Конечно, положение трендсеттера выигрышно, и вы вполне можете стать им как на внутреннем, так и на экспортном рынках. Но проще и экономически выгоднее сначала идти проторенной дорогой и увеличивать знание бренда, а когда появились узнаваемость и кредит доверия, вводить новые вкусы, упаковки, форматы.
Шаг 4. Заключение контрактов, получение разрешительной документации
Узнать, нужна ли вашему продукту сертификация на выбранном рынке, как ее пройти и получить компенсацию затрат от государства, можно на платформе «Мой экспорт».
Шаг 5. Транспорт и логистика
Чтобы минимизировать затраты на транспорт, важно вращаться в сообществе экспортеров офлайн и онлайн, гибко подходить к логистическим программам и ловить «коллективные» возможности. Например, в 2022 году мы участвовали в программе Московской области «Контейнер в Эмираты». Заказа от сети, который бы отбил стоимость целого контейнера «Тамаки», у нас тогда не было, а отправка совместно с четырьмя другими компаниями оказалась эффективным решением.
Лайфхаки для экспортеров от «Тамаки»
• Команда решает
Готовых специалистов по экспортным продажам на рынке практически нет, но их можно вырастить. Твердые навыки работы наша международная команда получила на обучении «Акселератор экспортного роста» от РЭЦ. Возможностей бесплатного обучения много. Важно, во-первых, пользоваться ими, во-вторых, определить сферу ответственности каждого сотрудника, чтобы он понимал, чему именно учиться и максимально полно применял знания на практике.
В идеале международный отдел должен быть именно международным, то есть включать как российских, так и иностранных сотрудников. Это позволит использовать сильные стороны тех и других, нивелировать разницу менталитетов и языковой барьер в живом общении между вами и вашими покупателями на новом рынке. На момент написания книги в «Тамаки» работает связка из российской команды с отличными управленческими навыками и менеджеров с гражданством Турции, которые свободно говорят по-английски. Мы продолжаем набирать специалистов со знанием нескольких языков. При этом внутри команды языкового барьера фактически нет. Общение происходит в основном онлайн, и за счет нейросетей и других современных технологий региональный менеджер может набрать сообщение на русском, а сотрудник получит его уже переведенным на язык, указанный в настройках его мессенджера. Уверен, в ближайшие годы подобные технологии будут развиваться все быстрее, так что собирать и управлять международными командами будет проще.
• Этот неловкий момент, когда твое конкурентное преимущество никому не интересно
Скорее всего, адаптировать придется не только продукт, но и маркетинг. Так, один из факторов преимущества «Тамаки» на зарубежных рынках – более низкая цена по сравнению с импортом из Японии. Но в ОАЭ случился сбой системы. Менеджеры в разговорах с потенциальными клиентами даже не смогли дойти до цены, этот вопрос в принципе не обсуждался. Мы поставили команде четкую задачу: все-таки рассказать, что у нас дешевле. Но оказалось, что там дешевле не нужно. «Да мы можем и дороже заплатить, и даже без отсрочки, – слышали в ответ менеджеры. – Приведите аргументы, почему покупать надо именно у вас». Пришлось полностью перерабатывать скрипт продаж. К таким моментам нужно быть готовыми.
• Международный ивент как KPI сотрудников
Возможность участия в разнообразных мероприятиях и выставках стоит закрепить в системе мотивации команды. Если конкретный сотрудник будет прямо заинтересован в том, чтобы компания участвовала в выставках с минимальными затратами и максимальным выхлопом, работа пойдет эффективнее.
• Будущее за быстрой онлайн-коммуникацией
У нас есть отдельный человек, который тренирует международный отдел, составляет презентации, скрипты разговора и схемы закрытия возражений дистрибьюторов на разных рынках. Но мы пошли еще дальше: разработали и записали легкие, лаконичные, информативные видео для дистрибьюторов, чтобы они могли самостоятельно познакомиться с брендом и продуктом. На это ушло много времени и труда, но зато готовые видео ускоряют коммуникацию с дистрибьюторами на каждом из 16 рынков, где мы сегодня работаем, и высвобождают время менеджеров для дальнейшего развития. А кроме того, видеокурс стал нашим ярким отличием от конкурентов. Никто из экспортеров раньше не предоставлял такого контента дистрибьюторам, так что нас всегда запоминают.
• Есть слона по кусочкам
Объем работы, которую нужно сделать для выхода на экспорт, кажется неподъемным. Только со стороны маркетинга понадобятся листовки, каталоги, презентации в печатном и электронном виде, сайт, сообщество в соцсетях, настроенные воронки писем. И все это – на нескольких языках. Но пугаться не надо, этого «слона» можно съесть по кусочкам. Составьте план: что понадобится в первую очередь, а что потом. Мы в свое время начали с небольшого сайта-визитки, а затем расширяли и дополняли, пока он не сравнялся по уровню информативности с основным, российским. Далее настроили email-рассылку, которая проводила клиента по всем ступеням взаимодействия с брендом и продуктом. Затем добавили ситуационные письма с акциями, спецпредложениями, новинками, приглашениями. После этого изучили «родные» соцсети для потребителей в каждой стране, сформировали насмотренность и начали общаться с клиентом на этих площадках. Шаг за шагом – и «неподъемный» объем работы оказывается вполне посильным.