им соусом и какой результат получит. После переименования мы увидели совсем другие цифры продаж.
Еще один пример – соус «Тонкацу». Это был первый оригинальный, аутентичный соус в нашей компании, он сочетал томатные и сливовые нотки, даже банальную сосиску превращал в интересное блюдо. Профессионалы знают, что тонкацу – это японский кетчуп, а вот в рознице продажи шли медленно, потому что слово не на слуху. Что за тонкацу такое? Для чего? Чтобы снять вопросы, для ритейла мы переименовали продукт в «Японский кетчуп».
А у «Лукового соуса» история еще интереснее. Мы считали, что слово «луковый» в названии оттолкнет покупателя, так как многие не любят этот продукт, ассоциирующийся с противным вареным луком из супа в детском саду. Было много вариантов, но для фокус-группы мы отобрали четыре, для чистоты исследования взяли два нейтральных – «Французский соус» и соус Crispy, и два с упоминанием спорного слова – «Жареный лук» и «Луковый соус».
По итогам глубинного интервью с десятью респондентами оказалось, что «луковый» не отталкивает! Те, кто действительно не любит лук, и так отвернутся от продукта, увидев состав. А остальные не готовы к тому, что название будет загадочным, как черный ящик в известной телепередаче. Никому не интересно тратить время на выяснения: раз соус луковый, то это и нужно написать на этикетке. Так мы и сделали, и продукт занял свою нишу и нашел лояльных потребителей. Более того, мы получаем заказы от заведений, подающих крафтовое пиво: они добавляют наш «Луковый соус» прямо в напиток, создавая особый вкус для нового сорта.
Лайфхаки, которые выделяют продукт и помогают взлететь в топ
В нашем сегменте дизайн упаковок грешит стилистическим однообразием. Особенно это было заметно до 2020-21 годов: на лицевой части этикетки изображалось какое-то блюдо, политое соусом, и рядом стоял этот же соус в невзрачной плошке. Вначале и мы шли по этому пути, но стало ясно, что в таком оформлении продукт теряется среди похожих. Как раз в то время у нас появился новый брендбук, который располагал к минималистичному дизайну, и мы решили использовать нестандартный ход: пронумеровали соусы и поместили соответствующие цифры на этикетки. Это визуально выделило наши продукты и к тому же облегчило жизнь клиентам. Повара быстро оформляют заказ на соус № 3, а жена, отправляя мужа в магазин, пишет в списке «Тамаки» № 5, а не «ну, такой с куриной ножкой на этикетке».
Затем нумерация перешла и на другие продукты и стала частью сторителлинга компании. Мы используем цифры в маркетинговых коммуникациях с поварами и дистрибьюторами. Например, корейские водоросли нори – самые простые в использовании, пластичные и гибкие, получили номер 5: нори на пятерку. А цифра 8 – это знак бесконечности, бесконечного доверия и качества. Клиенты легко включились в эту «игру», и идея с цифрами стала нашей фишкой и двигателем продаж, а некоторые наши конкуренты называют нас цифровыми соусами.
Портфельный подход для раскачки рынка
Чтобы пошли продажи, продукт должны как минимум попробовать. А как это произойдет, учитывая общую консервативность российского, да и не только российского рынка? По нашему опыту, есть страны, более открытые для новинок, как ОАЭ, Великобритания, а в других, например в Италии, Испании, России, люди предпочитают понятные продукты привычных брендов. Такие рынки нужно вначале раскачать, и мы используем для этого портфельный подход.
Когда соусы только появились в нашем ассортименте, мы отдавали их практически даром. Бутылочки соуса шли в подарок за покупку самого ходового на тот момент товара, продавались «в нагрузку» к основному заказу дистрибьютора: «Возьмите соусы – будет скидка на всю отгрузку», «Возьмите весь ассортимент (на тот момент у нас в каталоге было 6 позиций), и получите скидку». Мы всеми силами пытались сделать так, чтобы покупать с соусами было выгоднее, чем без них, а в номенклатуре и прайсе дистрибьютора появилась такая позиция. Таким образом новый продукт становился видимым для клиентов дистрибьютора, и его могли выбрать.
Я уже рассказывал в главе 4, как имбирь стал локомотивом нашего бизнеса, и благодаря ему мы продавали васаби, рис, водоросли. Так же и с соусами: получив новинку бесплатно или в нагрузку, повара пробовали, узнавали, привыкали, и через некоторое время это создавало вал заказов. Клиенты уже сами включали соусы в отгрузку, увеличивали количество литров и охотнее брали новые вкусы. На момент написания книги соусы уже вытеснили из нашего ассортимента старые локомотивы и теперь сами выступают основным продуктом в портфеле, куда мы добавляем новинки.
Продукт-хит – это не всегда огромные продажи
Хиты рвут рынок и раскупаются максимальными объемами… но не всегда. У нас в ассортименте есть абсолютный хит, который почти не прирастает в проданных литрах – соус «Лемонграсс». Его используют в малых количествах, так что бутылки даже профессиональному повару хватает надолго. Купив один раз, он может не повторять заказ каждый месяц. Но именно благодаря Лемонграссу нас знают. На каждой выставке, на каждом мероприятии для поваров к нам подходят и говорят: «О, “Тамаки”! Ваш “Лемонграсс” идеален!» Это хит не в смысле больших прибылей, а с точки зрения имиджевого капитала.
Любое направление перенасыщено традиционными продуктами, вкусами и решениями, поэтому необычные сочетания привлекают внимание. Недавно крупная торговая сеть заинтересовалась нашими нестандартными вкусами: манго-чили, чили с ананасом, зеленым чили и тем самым лемонграссом.
Такой нишевой хит способен играть роль продукта-маркера, который нас идентифицирует, открывает компании интересные рынки и сети, а затем портфельным методом можно заводить туда и другие товары. Поэтому при оценке влияния продукта на бизнес всегда нужно смотреть шире – важна не только прибыль.
Вообще, успешный бизнес вполне реально выстроить на нишевых продуктах. В любом сегменте рынка есть большие игроки, которые его наполняют, например, 80 % рынка соусов – это кетчуп и майонез. Мы не пошли конкурировать с ними, а начали развиваться на тех 20 % рынка, которые остаются под более интересные вкусы, и эта стратегия оказалась выигрышной.
Нежданный хит
При грамотном подходе успех продукта – это прогнозируемая история, тем не менее неожиданности случаются. Пример из нашей практики – соус «Спайси».
Одно время мы делали ставку на эксклюзивные и трендовые веганские соусы, думали – за ними будущее. И тут у моего партнера Кирилла родилась идея сделать готовый соус «Спайси» с майонезной основой и перцем чили. Это не соотносится с идеями здорового питания, к тому же обычно подобный соус повара готовят сами, просто смешивая майонез с чем-то острым.
Но были и аргументы за: «самодельный» продукт хранится не так долго, как готовый, да и добиться стабильного результата сложно: каждый раз в одном и то же заведении вкус будет отличаться. После тщательного анализа пришли к выводу, что спрос на готовый «Спайси» среди поваров вполне реален, и решили попробовать.
И тут снова сюрприз: ориентируясь на сегмент HoReCa, в ритейл мы выпустили «Спайси» скорее для ассортимента, а выстрелил он именно там. Очень скоро соус вышел на 5 место по продажам на маркетплейсах, торговые сети стали увеличивать объемы закупок. Оказалось, между «здорОво» и «нездорОво, но очень вкусно» люди выбирают второе.
Рестораны же отнеслись к новинке спокойнее, и только через год, когда мы «раскачали» рынок и донесли преимущества – длительное хранение, экономия времени, стабильный вкус – пошли заказы на литровый формат «Спайси» от федеральных ресторанных сетей. Такой витиеватый путь продукта к успеху – тоже вариант нормы.
Хит или не хит – определяет потребитель
Наш операционный директор Анастасия, разумеется, всегда имела полный доступ к статистике продаж, но по-настоящему она осознала, что мы делаем хиты, когда столкнулась с ними нос к носу, находясь в отпуске. В Ставрополе родственники затащили Анастасию в маленькое кафе азиатского стритфуда.
– Вы уверены, что туда стоит идти? – спросила она. Заведение располагалось возле рынка и с улицы не производило особого впечатления.
– Там лучшие воки в городе, – уверили ее.
И первое, что Настя увидела, когда вошла внутрь – целая батарея соусов «Тамаки» в самом большом формате – 1,8 л. Они стояли этикетками вперед, как напитки в баре, и каждый мог увидеть: самые вкусные воки в городе делаются с соусами «Тамаки». «С вашим терияки всегда все получается вкусно, лучший соус», – сказали ошарашенной и обрадованной Анастасии повара.
Вернувшись, Настя поговорила с региональным менеджером, рассказала, какую репутацию создали себе наши соусы в Ставропольском крае, и с тех пор это направление активно развивается, прирастают новые дистрибьюторы, а существующие увеличивают заказы.
Соусы Тамаки в Ставропольском крае
Я тоже убеждаюсь в том, что мы идем в верном направлении, когда вижу положительную реакцию потребителя. Это приятно, когда ты приходишь на ТВ, чтобы участвовать в передаче, а гример говорит: «“Тамаки”! У меня ваши соусы в холодильнике стоят!»
Главное – не застревать на этом позитивном подкреплении и не прекращать развитие.
Как настроить процесс непрерывных улучшений
Даже если у вас уже есть хит, он должен постоянно обновляться и улучшаться. Мы продаем терияки 10 лет, но в течение этого времени не раз менялись дизайн этикетки, формат упаковки, литраж. Да, это затраты, но они себя окупают, потому что так наш соус идет в ногу с потребностями рынка и не приедается.
Еще один свежий пример – салат хияши ваками под брендом «Тамаки PRO». У нас уже был успешный салат чука, но в 2023 году стало понятно, что ресторанный рынок ждет и других фантазийных салатов из водорослей, которые помогли бы оптимизировать фудкост – соотношение себестоимости блюд и цены их продажи клиенту. В тот момент именно снижение затрат было основной болью рынка. Мы создали продукт под этот запрос, затем дорабатывали состав водорослей, аромат, ингредиенты, пока не получилось именно то, что хотят повара по оптимальной цене.