Достижение цели или заданного результата. Еще один универсальный прием – подходит для B2B- и B2C-рынков.
Репетитор обнадеживает, что после занятий ребенок сдаст ЕГЭ. Аудитор обещает сокращение размера фонда оплаты труда на 14 % и т. д. и т. п. Продолжать можно до бесконечности.
Отдельные компании играют на вере людей в чудеса. Так, реклама мужского геля для душа обещает шквал женского внимания, стоит выйти на улицу: помылся, открыл дверь – и все… окружен любовью и страстью с ног до головы. Конкуренты же обещают всего лишь сухие подмышки и чувство свежести до вечера.
Однажды к нам обратился производитель средств для похудения. Нужна была серия текстов. Мы предлагали разные идеи – оригинальные и необычные. Клиент все отвергал. Это путешествие по замкнутому кругу продолжалось до тех пор, пока мы с ним не поговорили по душам. Оказалось, что мы несколько идеализировали покупателей. Не требовались им факты, не нужны были интеллектуальные обещания. Все оказалось очень просто. Цели у его клиентов – высокие, а усилия прикладывать они не желают. «Хочу за неделю до отпуска скинуть пять килограммов без диет» – вот стандартное ожидание клиенток. Как и сотню лет назад. Ничего не меняется.
Теперь давайте разберемся, какой результат мы обещаем клиенту. Вариантов тут всего два: конкретный или размытый, без деталей.
• Относительные цифры. В процентах или «разах». Например, консультанты обещают увеличение заказов на 15 % после внедрения их рекомендаций.
• Абсолютные цифры. Интернет-маркетолог гарантирует 300 звонков с сайта после настройки рекламной кампании.
Этот подход один из самых убедительных. Четкие цифры дают клиенту ясное представление о прибыли. Прием используется в тех случаях, когда целевая аудитория однородна. Например, группа мужчин одинакового роста и возраста, имеющих избыточный вес. Тогда обещание, что вес снизится до 55 килограммов, будет воспринято адекватно.
Есть отдельная категория клиентов – осторожные заказчики. С одной стороны, им нужны цифры и конкретика. С другой – страховка: их интересует, что они получат, если не удастся достичь заявленных результатов. Чтобы убедить эту категорию клиентов, добавьте информацию о гарантиях. Смотрите главу «Оцените нашу фирменную гарантию» – там приведены примеры и приемы.
Результат без конкретики. Что делать, когда обещать конкретный результат очень сложно, потому что для его достижения требуются определенные усилия со стороны клиента? Или к рекламе применяются строгие юридические требования. Например, статья 24 Закона «О рекламе» «Реклама лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, методов народной медицины».
Примеры:
• после посещения тренинга ваш бизнес становится эффективнее;
• после прочтения книги и внедрения рекомендаций продажи повысятся.
Чем меньше конкретики в ваших обещаниях, тем больше усилий нужно приложить для убеждения клиента. Говорите, что продажи увеличатся, а талия сузится? Будьте добры предоставить факты.
• Касающиеся опыта. Сколько лет компания на рынке. Сколько у нее филиалов. Детали о собственном производстве.
• Раскрывающие экспертность консультанта. С кем работал. Кому помог. Отзывы. Кейсы (см. главу «Наше преимущество – наш эксперт»).
• Содержательные подробности о технологии. Если вы придерживаетесь своей технологии, то дайте как можно больше деталей (см. главу «У нас фирменная технология»).
Чтобы усилить эффект, можно суммировать все свои достижения и убедить клиента одной солидной цифрой. Например, так поступает бизнес-консультант Джей Абрахам, который заявляет, что увеличил прибыль на $9 миллиардов для всех своих клиентов. Прием хорош для привлечения внимания. Чтобы вызвать у клиентов «вау». Но затем потребуются конкретные кейсы.
Что делать, если конкуренты обещают результат, который превосходит ваши возможности? Первое, что приходит в голову, – закидать супостата шапками. Заявить такие цифры, которые оставят соперников далеко за кормой. А если клиент начнет задавать вопросы? Ну, как-нибудь выкрутимся. Знакомая ситуация? Есть подходы, с помощью которых вы раскроете особенности предложения. Не придется обманывать клиентов. Давайте рассмотрим приемы без последствий.
Обещаем клиенту невысокие результаты вкупе с минимальными рисками. Такого подхода придерживаются многие банки, устанавливающие мизерную процентную ставку по вкладу. Они упирают на то, что чем ставка больше, тем выше риск лишиться всего. Это обычный расчет на осторожных инвесторов, которым важна стабильность.
В рамках этого варианта обещаем результаты такие же, как и у конкурентов, но с минимальными усилиями со стороны клиента. То есть эффект будет, и получит его клиент в комфортной обстановке. Для дополнительной убедительности показываем, что экономия в другом, в других ресурсах и показателях. Например, разработчики обещают, что конверсия сайта будет на уровне средней по рынку, но в процессе его создания руководителя будут отвлекать по минимуму. А это экономия его драгоценного времени.
Один из тех приемов, за которые люди так не любят маркетологов. Он заключается в том, чтобы не дать клиенту сравнить ваше предложение с предложениями конкурентов. Например, использовать другие показатели. Соперники обещают результат в относительных цифрах – вы в абсолютных и подаете в особенных единицах измерения. Однажды я купил большую упаковку молока. Рука сама потянулась к бутылке, которая превосходила конкурентов по размеру при той же цене. Дома обнаружил, что это не просто бутылка с молоком, а буквально учебник по маркетингу.
• Бутылка выше, чем аналоги, за счет тонкого длинного горлышка.
• На этикетке количество молока указано в нестандартных единицах измерения. Не в литрах, а в килограммах.
По факту получилось, что я еще и проиграл при покупке. Ведь молока оказалось меньше, чем ожидал.
Где именно говорить о результате? Оптимальный вариант – в самом начале текста, то есть в оффере. Чтобы потенциальный клиент как можно скорее узнал о важной выгоде работы с вами. Давайте рассмотрим схему оффера с результатом.
<Глагол> + <РЕЗУЛЬТАТ> + <ТОВАР или УСЛУГА>
• Аргумент, доказывающий, что результат достигается.
• Аргумент, доказывающий, что результат достигается.
• Аргумент, доказывающий, что результат достигается.
«Получите 50 заказов на ремонт квартир через 30 дней. Воспользуйтесь услугой “продвижение строительных компаний”.
• Среди наших клиентов более 200 строительных компаний.
• Работаем по авторской технологии.
• Гарантируем результат или вернем вам деньги».
Шаг № 1. Выбираем объект – товар или услугу.
Шаг № 2. Определяем, играет ли обещание результата ключевую роль при покупке.
Шаг № 3. Выясняем, какие результаты вы готовы обеспечить.
Шаг № 4. Решаем, как будем презентовать результат – с конкретикой или без.
Шаг № 5. Анализируем конкурентов, чтобы понять, насколько ваше обещание лучше или хуже обещаний соперников.
Шаг № 6. Если в итоге получилось, что обещаем меньше, то выбираем один из приемов обхода эффективных конкурентов.
Шаг № 7. Создаем сообщение клиенту.
Этот прием – один из самых эффективных. Чем конкретнее обещание, тем охотнее ему верят клиенты. Ключевое слово в этом совете – конкретнее. Дайте цифры. Многие маркетологи допускают вот какую ошибку: вместо цифр в рекламе они играют шрифтами, а вместо фактов приводят прилагательные. В итоге получаются конструкции типа: «Мы гарантируем ЗНАЧИТЕЛЬНУЮ прибыль». Помните, что смена размера шрифта не сделает прилагательное цифрой, не наделит его конкретикой. Факты, факты, факты, а не ПРИЛАГАТЕЛЬНЫЕ.
Уловили?
Совет от копирайтера. Не попадитесь в ловушку конкретики
Вот несколько обещаний результата, прочитайте их внимательно. Можете ли вы себе их представить?
• После тренинга ваше настроение улучшится на 45 %.
• В книге содержатся советы, которые помогут поднять уровень уверенности в себе в 2 раза.
• На консультации диетолог подскажет, какие продукты снизят чувство голода на 25 %.
Каждое отдельное слово понятно. Цифры вроде бы есть – очень хорошо. Но в целом получается квадратный шар, а по-простому – бред. Как не попасть в такую ловушку? Как пообещать конкретный результат, если клиент его измерить не может?
Посмотрите на ситуацию глазами вашего клиента. Как он оценивает результат? В каких единицах? Есть ли у него шкала для оценки изменений? Если «да», то смело используем цифры. Например, вес мы измеряем в килограммах, и его изменение после занятий в фитнес-зале клиент оценит, встав на весы. Прибыль оценивается количеством денег на счету клиента.
Что же делать, если у клиента нет шкалы для оценки изменений? Как оцифровать улучшение привлекательности или повышение уверенности? Отвечу неожиданно – никак. В таких случаях рассказываем о результате, используя примеры ситуаций, знакомых читателю.
Вернемся к нашим «квадратным шарам»:
• «После тренинга вы научитесь управлять настроением. Вас будут радовать распускающиеся цветы и сияющее солнце. Вам будет приятно смотреть на играющих детей и порхающих птиц. Даже в осенней слякоти и ливне вы найдете приятные моменты»;