Клиенты пытаются по прошлым заслугам исполнителя прогнозировать работу с ним. Чем больше побед, наград и достижений – тем больше шансов, что и мы, сотрудничая с ним, получим нужный результат. При заказе услуг копирайтера многие интересуются конверсией его текстов. При обращении к консультанту, работающему с отделом продаж, выясняют, насколько вырастают показатели работы отдела после сотрудничества с ним.
В сериале «Юристы Бостона» один из главных героев – адвокат Дэнни Крейн. Он не проиграл ни одного дела в суде. Именно этот показатель он выносит на знамена, именно за это клиенты его ценят и готовы платить ему высокие гонорары.
Какая выгода для клиента? Уверенность в том, что он делает правильный выбор.
Нет ничего подходящего? Выбирайте выгодные вам показатели, которые потом объясните клиенту. На что именно нужно обращать внимание? Об этом мы подробнее поговорим в главе «Наш фирменный показатель».
Многие специалисты подают свое ключевое отличие в виде титула. Он сопровождает человека везде, упоминается на визитной карточке, на обложках книг. Именно с титула начинают представлять человека на деловых событиях. Например, эксперт по переговорам или специалист по возвращению долгов. Обратите внимание, что титул не должен быть рифмованным. Просто 2–3 слова, в которых отражена ваша особенность.
Как же этот титул придумать?
• Прежде всего важно понимать, что титул должен вытекать из конкурентного преимущества. В нем должен содержаться намек на выгоду для клиента.
• Титул должен отражать уровень мастерства. А значит, следует использовать слова «эксперт», или «мастер», или «специалист».
Михель Фортин называет себя Доктором Успехом, Гарри Халберт – Печатным принцем, а Джон Карлтон – самым обдираемым копирайтером в мире, намекая на то, что его идеи воруют все кому не лень.
Вот история о том, как я придумал титул для себя.
Пять лет назад я серьезно озаботился тем, как мне выделиться на фоне конкурентов. Копирайтеров много, очень много. Как показать клиентам, что обращаться нужно именно ко мне?
Первым делом собрал факты. Протестировал их на знакомых. Оказалось, что внимание привлекает вот этот факт: «Рекорд – текст с 20 %-ной эффективностью, а именно: каждый пятый читатель становится покупателем». Потом я вспомнил, что многие западные копирайтеры придумывают себе титулы. Надо было идти в ногу со всем миром. Несколько недель задача «варилась» в голове. В результате уставший разум выдал: «мастер продающих текстов» – намекая на рекорд в 20 %. Титул мне понравился. Но поставить его на сайт я долго не решался. Мешала скромность. Что обо мне скажут клиенты? Как ко мне отнесутся коллеги, партнеры?
В конце концов скромность была побеждена. В пятницу поздно ночью, чтобы никто не видел:), я разместил титул на главной странице. «Дмитрий Кот – мастер продающих текстов». И… ничего не изменилось. Ни в субботу, ни в понедельник, ни даже через неделю. Молния скромности не попала в меня, лучи ненависти проходили мимо. Жизнь шла своим чередом.
Я разместил титул на визитках, поставил в подписи в электронном письме, дал несколько интервью. Через месяц появились первые результаты. Клиент объяснил, почему обратился ко мне: «Вы же мастер продающих текстов». В этот момент я понял, что сомневался зря. Титул здорово помог привлечь внимание потенциальных клиентов. Затем он плавно трансформировался в название агентства – «Агентство Продающих Текстов».
Как вы поняли по названию, этот прием начинается с выбора специалиста. Выбираем эксперта и делаем на нем акцент. Так просто? Стоп! А что делать, если в решении задачи принимает участие целая команда? Есть несколько вариантов – выберите подходящий.
Вариант № 1. У команды есть лицо
Выбираем одного эксперта, который является лицом команды или компании. Это может быть руководитель фирмы, арт-директор студии или заведующий отделением клиники. Раскрываем его заслуги и достижения.
В тексте, продающем услугу, говорим, что команда экспертов большая и, чтобы о каждом не писать, мы расскажем о том, каким требованиям они соответствуют. Что у каждого два высших образования, опыт работы от 5 лет и т. д.
Вариант № 3. Продажа «оптом»
Когда в тексте, продающем услугу, мы говорим, что команда экспертов большая и, чтобы о каждом не писать, мы их сгруппировали и рассказываем, что у нас в команде 35 инженеров, 15 дизайнеров, 4 менеджера проекта. Все они с двумя высшими образованиями, знают английский и немецкий и т. д.
Шаг № 1. Выбираем объект – товар или услугу.
Шаг № 2. Решаем, что в тексте будем использовать именно этот прием.
Шаг № 3. Выбираем, на чем будем делать акцент – на одном эксперте или на группе специалистов. Если в работу берем «группу», то определяемся, как именно будем ее позиционировать. Раскрываем преимущества через лицо компании, через образ «среднего» сотрудника или через продажу «оптом».
Шаг № 4. Выбираем клиентские критерии, которые играют ключевую роль при выборе.
Шаг № 5. Формулируем выгоду. Она должна вытекать из каждого критерия.
Шаг № 6. Придумываем титул – этот шаг необязательный. По желанию.
Давайте соберем все ошибки, которые упоминаются в этой главе, чтобы они всегда были под рукой. Итак, будьте бдительны!
Ошибка № 1.Достижения без выгоды. Суть приема в том, чтобы показать сомневающемуся клиенту, что вы способны решить его задачу лучше, чем кто-либо другой. Поэтому нужны достижения, указывающие на ваши профессиональные качества. Зачем специалист по ораторскому мастерству подчеркивает тот факт, что он пробежал марафон? С какой целью девушка – консультант по маркетингу указывает, что она мать троих детей от двух мужей? Безусловно, это достижение, но имеет ли оно отношение к профессии? Какую выгоду для клиента оно подразумевает?
Ошибка № 2.Мизерные достижения. Эта ошибка имеет много общего с первой. Она заключается в том, что профессионализм специалиста пытаются передать «левыми» показателями. Например, специалист, повышающий продажи, гордится тем, что в его блоге 823 статьи. Врач-косметолог – что у нее 100 000 друзей и подписчиков в социальных сетях.
Ошибка № 3.Лживый титул. Возможно, читая эту главу, вы ловили себя на мысли, что слишком много в последнее время развелось «экспертов» и «гуру». Действительно, их пруд пруди. Вдвойне забавно встречать экспертов в весьма экзотических нишах. Однажды я получил письмо с приглашением на тренинг, который вел «эксперт по удалению прыщей». В Сети натыкался на статью, написанную «экспертом по спорам с подростками». Часто такие «гуру» являются гостями или даже ведущими телепередач, посвященных вопросам мистики, загробной жизни, потусторонних миров и внеземных цивилизаций. Там что ни гость – то эксперт. Смотришь титры и диву даешься: эксперт по расшифровке сигналов инопланетян спорит со специалистом по снятию потустороннего сглаза.
Знакомо? Да, все так и происходит. Все эти люди создают информационный шум.
Но вообще титул очень помогает продавать. Читая статьи в профессиональных изданиях, вы же смотрите, кто автор, и стремитесь выяснить, чего он достиг. Выбирая книги, ориентируетесь не только на название, но и на регалии автора. Верно? Так что и в титуле используйте слова, которые отражают ваши конкурентные преимущества. Не желаете быть «экспертом» или «специалистом» – найдите синонимы.
Совет от копирайтера. Забудьте о «благодаря»
Я не очень жалую рекламные тексты, в которых используют слово «благодаря». Не за то, что это избитый ход. И не за то, что такая конструкция утяжеляет текст. Просто она смещает акценты. На первое место выходит «продавец», а не «покупатель». «Я дам тебе…» вместо «Вы получаете…»
Смотрите:
«Благодаря содержанию витаминов А, С, В, К, PP и Е, кальция, магния и клетчатки шпинат благотворно влияет на костную систему, защищает от развития остеопороза, укрепляет иммунитет и помогает похудеть».
Это не предложение, а монстр какой-то! Выгоды уехали в самый конец. Что с ним можно сделать?
Шаг № 1. На первое место ставим выгоду, а затем объясняем, как ее достичь.
Шаг № 2. Делим этого монстра на короткие предложения. Да-да, ставим точки. Без всяких «благодаря» и «значит». Точки и точка!
И получаются три понятных выгоды:
• «Худейте с удовольствием. В шпинате содержится клетчатка, которая уменьшает аппетит.
• Проводите осенние каникулы на улице с детьми, а не на больничном. Шпинат содержит комплекс витаминов, укрепляющих иммунитет: С и Е.
• Укрепите кости. Магний и кальций к вашим услугам».
Да, визуально объем текста увеличился. Но! Читается он намного легче.
Пользуйтесь. Забудьте вы об этом «благодаря»!
5. У нас фирменная технология
Я использую его в тех ситуациях, когда преимуществ у объекта продаж очень много, но каждое из них в отдельности – незначительное. Что в таком случае делать? Группировать, чтобы они усиливали друг друга.
Маркетологи в прошлом веке учили, что отличия должны строиться на выдающихся свойствах, коими могли быть технические характеристики, особенные материалы, современное программное обеспечение, неповторимые ингредиенты… Да мало ли что еще. Более того, учителя из прошлого столетия настаивали: сообщайте клиентам обо всех выдающихся свойствах. Важно, чтобы их было как можно больше, десятки и сотни! То есть чем больше этих свойств, тем лучше. Пусть клиенты изучают, анализируют, влюбляются. Американские копирайтеры так и говорили: чем длиннее текст, тем дольше его читают и больше покупают. Ради интереса посмотрите тексты Гарри Халберта или Джона Карлтона – это талмуды на 20–30 листов, которые их авторы именуют «небольшими текстиками».