А нужно как? Нужно объяснить, что ваша машина уникальна потому, что владелец за ней трепетно ухаживал. Другими словами, надо продемонстрировать, что автомобиль хранился в особенных условиях. Из чего следует понятная для покупателя выгода – машина в хорошем состоянии и не требует вложений. Покупай и мчи!
Именно с помощью этого приема я составил текст объявления. Указал все детали, которые были заменены за три года владения. Перечислил все манипуляции, которые в сервисе выполняли мастера. Когда покупатели приходили на просмотр, я показывал толстенную стопку заказ-нарядов из сервиса и чеков на детали. Автомобиль купили очень быстро и без торга. Чего не было? Названия технологии не придумал. Но это в следующий раз – с другим авто.
Производитель
Этот прием открывает бескрайние перспективы. Очень здорово, когда вы указываете, что продукт разработан в соответствии с вашей фирменной технологией, а значит, предлагаете покупателю ряд дополнительных преимуществ. Что дает упоминание технологии? Одно дело сравнивать на уровне составляющих. И совсем другое – на уровне технологий, которые у каждого производителя называются по-своему. А значит, сравнивать ваш товар и аналог от конкурентов сложно. И клиент с большей вероятностью купит у вас.
Ярким и показательным примером для меня является реклама курток Columbia. В каждом ролике обязательно говорится о той или иной фирменной технологии, которая нашла применение в модели. За счет нее куртка лучше сохраняет тепло, выводит влагу и раскрывает другие грани комфорта. Например, TurboDown или OMNI-HEAT REFLECTIVE.
На первый взгляд, достаточно было бы просто сказать «особенные материалы» или даже назвать их. Но тогда у клиента появится возможность сравнить качество вашей продукции с продукцией конкурентов. А зачем давать ему такую возможность?
Аналогичного подхода придерживаются автопроизводители, о чем я уже писал в начале этой главы. Берите с них пример.
Смешной случай в отделе вина. Как-то я бродил по супермаркету, пока супруга совершала покупки. Заглянул в отдел вин. Внимание привлекло вино с оригинальной этикеткой, взял в руки, начал читать… и обмер. Этикетка обещала напиток с неповторимым вкусом, ведь вино произведено из винограда, собранного ночью – в то самое время, когда солнечные лучи не оказывают разрушающего воздействия на виноградный сок. Как можно было не купить? Придя домой, решил узнать подробнее о таком «интересном» вине. Оказалось, что так поступают многие виноделы. То есть это никакая не эксклюзивная технология, не особый подход, а скорее правило, которого придерживаются все производители.
Консультант, тренер или специалист, оказывающий услуги
Где упоминать название технологии? У производителей и продавцов это часто вызывает большие трудности. Консультанты и тренеры уходят в другую крайность: они придумывают названия консультаций буквально на ровном месте. Эти названия пестрят громкими словами и непонятными терминами, а выгоды для клиента неочевидны. Что толку в пафосе, если покупатель не понимает, за что он платит?
Пожалуй, в сотый раз на страницах этой книги повторю основной принцип: важно, чтобы из любого отличия от конкурентов вытекала выгода для клиента, чтобы он ее понимал и разделял. Вы сообщаете клиенту, что услуга оказывается в соответствии с фирменной технологией, поэтому эффект от нее сильнее, чем если бы клиент обратился к конкурентам.
Рассмотрим несколько ярких примеров.
Однажды к нам в агентство обратился клиент – мастерская детских праздников. Конкуренция на рынке детских праздников интенсивная – и это еще мягко сказано. Мы проанализировали сильные стороны нашего клиента, собрали факты и поняли, что нужен яркий образ. Такой, чтобы усиливал каждую особенность мастерской. Думали-крутили-курили… нашли! «Мы предлагаем организацию детских праздников уровня Диснейленда». У потенциального клиента возникнут вопросы: «Что, правда? А что это за уровень?» На эти вопросы отвечали в рекламном тексте: аниматоры с высшим психологическим образованием, всегда чистые новые костюмы, все сотрудники пунктуальны, а праздник проводится по собственным уникальным сценариям. Все это и создает ощущение праздника высокого уровня.
Однажды на отдыхе в Италии супруга решила сходить в парикмахерскую. Вернулась красивая, но встревоженная. Рассказала, как ее стригли. Мастер усадил ее в кресло и ловким движением руки достал опасную бритву. Да-да, опасную бритву. И всю работу он выполнял именно ею. Ни ножниц, ни машинки – ничего. Только опасная бритва! Вот такая фирменная технология. Оказалось, что этот подход пользуется популярностью у ряда мастеров. После стрижки опасной бритвой волосы ложатся лучше – вот она, выгода! Конечно, и эмоциональная составляющая мощная. О таком способе стрижки так и хочется рассказать подругам.
Один известный тренер личностного роста, рекламируя свои тренинги, использует следующий сильный аргумент. Он говорит, что является автором десятков книг и обучающих видео, в которых делится приемами достижения результата. Казалось бы, если он все уже рассказал и написал, зачем посещать его тренинги? Один из аргументов, который он использует в ответе на этот вопрос, – на тренинге создается особенная атмосфера: «Я вывожу участников на эмоциональный пик – в таком состоянии легче вносить изменения в свою жизнь». Как вы понимаете, он выводит их на пик по фирменной технологии.
Один из моих клиентов живет в Сочи. Его компания занимается установкой пластиковых окон. В рекламе он указывает, что делает это по своей фирменной технологии. Она разработана с учетом морского и ветреного климата, чтобы стеклопакеты на 100 % выполняли свои «обязанности». Сюда входят особенные материалы для монтажа и их правильное использование, дабы даже самый сильный ветер не проникал в квартиру, а соленый воздух не разъедал конструкции.
Советы
Самая частая ошибка – указывать в тексте чужую технологию. Ведь конкуренты в один прекрасный момент также расскажут, что пользуются данной технологией, – к этому надо быть готовым. Запретить им вы не сможете. Примеры? Извольте!
• Кол-центр в качестве основного конкурентного отличия указывает, что менеджеры продают клиентам по технологии СПИН.
• Рекламное агентство в качестве ключевого преимущества указывает, что сайты разрабатываются с применением методологии SCRUM.
Как вы понимаете, эти технологии описаны и предложены совсем не экспертами кол-центра или агентства. А значит, «своими» их назвать нельзя. Поэтому не удивляйтесь, если конкуренты сообщат, что работают с использованием аналогичных подходов.
Сложно сделать шаг первым. Невероятно сложно. Как сообщить, что ты особенный, да еще и название технологии указать? Невыполнимо? Стоп! Это же бизнес. Или вы становитесь первым, или ждете, когда вас опередят, и затем… кусаете локти. Эта книга вышла многотысячным тиражом. Скорее всего, ее читает и ваш конкурент.
На тренингах я всегда чередую теорию с практикой по формуле: на 1,5 часа занятия – одно практическое задание. Я заметил, что, когда участники в группах отрабатывают те приемы, которые мы разобрали, они отдают предпочтение хитрым приемам, балансирующим на грани. Самое интересное, что это не универсальные приемы – они рассчитаны на определенные ситуации. Но тяга к хитрости велика. Приходится призывать участников тренингов нажимать на «педаль тормоза».
К чему это я? Сейчас разберем одну хитрость. Но не спешите ее внедрять первой. Попробуйте сначала использовать все те рекомендации, которые даны выше. И только потом, если почувствуете, что конкуренты уже все это внедрили и их никак не обойти, выбирайте хитрость. Делать упор на технологии можно, даже в том случае, если она не уникальная. Возможно и у вас, и у конкурентов технология одна и та же – главное, чтобы соперники не упоминали о ее наличии. Они молчат – вы придумываете название и указываете, что она «уникальная» или особенная.
Чтобы клиент вам поверил, ему нужно объяснить, откуда эта технология взялась. Почему вы ее придерживаетесь, а конкуренты нет? Где взять такое объяснение? Перед вами бескрайние просторы.
• Технология может брать начало из прошлого – это старинные рецепты, семейные хитрости, приемы.
Пример. Оружейный мастер, который кует мечи. Тонкости этого ремесла ему передал отец, а тому – дед. И так из поколения в поколение.
• Технология может вытекать из ваших разработок, которые вы ведете всю сознательную жизнь. Это ваш опыт и знания.
Пример. Каждый год я провожу онлайн-тренинг «Интенсив для копирайтеров». Для всех, кто хочет научиться создавать убедительные продающие тексты. Это серия занятий, где мы разбираем приемы, фишки, схемы написания текстов. В чем одна из особенностей тренинга? В том, что мы делимся именно нашими технологиями написания текстов. Ни в одной книге я не встречал пошаговой схемы создания текста «О компании» или текста для продажи услуги. А мы в агентстве разработали технологии и делимся ими. Какая выгода? Не нужно каждый раз изобретать велосипед – достаточно взять готовую схему и подготовить текст. Выгоды? Экономия времени и сил.
• Это могут быть приемы, которые вы узнали от кого-то, во время учебы, стажировок или работая в другой стране. Чужой опыт и знания, которые вы адаптировали для своей страны, региона или для данной группы клиентов.