Пример. Консультант, который прошел обучение в Британской бизнес-школе, а затем адаптировал полученные знания под российские реалии.
Очень здорово, когда у вашего комплекса отличий есть свое интересное название. Оно само по себе является отличием, привлекающим внимание. Запоминается. Транслирует выгоду.
Самые частые приемы, которыми пользуются, придумывая название:
• по методу «звезды»;
• название, отражающее выгоду.
В названии технологии вы указываете фамилию человека или группу людей – тех, кто может быть «звездой» и дать название вашей фирменной технологии.
• «Звезда» – вы или ваш сотрудник. Самый сильный вариант, так как скопировать его невозможно. Например, «Написание текстов по системе Дмитрия Кота». Любой конкурент, который укажет это в качестве своего отличия, будет продвигать меня.
• «Звезда» – известная личность. Важно помнить об авторских правах. Чаще всего используются фамилии экспертов, которые покинули этот мир сотни лет назад. Например, «Обучение по методу Сократа» или «по технологии Шекспира».
• «Звезда» – литературный или киногерой. Скажем «Продажи по методу “Волка с Уолл-стрит”». Как и в предыдущем варианте, здесь важно помнить об авторских правах.
Старайтесь, чтобы название технологии укладывалось в 1–3 слова и было понятным целевой аудитории.
Например, «Обучение менеджеров по технологии “Удвоение продаж”».
Схема оффера
<Глагол> + <ТОВАР или УСЛУГА> + + <УПОМИНАНИЕ ТЕХНОЛОГИИ> + <ВЫГОДА, КОТОРАЯ ВЫТЕКАЕТ ИЗ ТЕХНОЛОГИИ>
Давайте рассмотрим несколько примеров.
• «Закажите разработку коммерческого предложения по технологии SaleForever. Его эффективность на 35 % выше, чем у стандартных коммерческих писем».
• «Изучите разговорный английский язык с нуля за 30 дней. Обучение по технологии “Голливуд-фильм” – на занятиях разыгрываем сцены из известных фильмов».
• «Установите на смартфон приложение “Товарищ Майор”. Защищает от телефонных мошенников – анализирует входящие звонки по 48 параметрам по технологии “Полный контроль”».
Этот прием не дает моментального результата. Не ждите чуда: сегодня вы в рекламе упомянули фирменную технологию, а завтра выстроилась очередь заказчиков. Такая ситуация возможна, но маловероятна. Внедрение «фирменной технологии» требует времени. Потенциальным клиентам нужно привыкнуть, принять и осознать это отличие. Поэтому сразу планируйте стратегию контент-маркетинга по продвижению своего отличия на рынке. Раскрывайте выгоды. Рассказывайте истории. Приводите интересные примеры. Регулярно. Шаг за шагом. Результат вы ощутите через несколько месяцев.
Шаг № 1. Составляем список отличий вашего предложения – пусть даже минимальных.
Шаг № 2. Объединяем их в комплекс. Выстраиваем по приоритету для потенциального клиента. Чем отличие сильнее, тем выше в списке оно должно стоять.
Шаг № 3. Составляем список выгод, которые следуют из комплекса отличий. Формулируя выгоды, старайтесь указывать, что, обращаясь к вам, клиент получает бо́льшую выгоду, чем у конкурентов.
Шаг № 4. Придумываем название технологии.
Совет от копирайтера. Пишите текст на языке клиента
Вам, конечно, знакома фраза «говорите с клиентами на одном языке». Она переходит из брифа в бриф. Все ее знают. А синтетических текстов что-то меньше не становится.
Рассмотрим простой пример. Как в тексте описать время? В часах, минутах и секундах, конечно. Ан нет! Все зависит от целевой аудитории.
• Автомастер или автовладелец. Они часто измеряют время километрами пробега. «Когда менять масло в двигателе?» – «Через 10 тысяч километров пробега».
• Посетители бара. Некоторые время меряют стаканами, бокалами и рюмками. «Когда Вася ушел?» – «Два бокала пива назад».
• Врач предупреждает, что заканчивает прием через три пациента. И все, кто ждет в очереди, могут расходиться.
• Девушка измеряет время килограммами. 15 кг тому назад юбка была дежурным нарядом. А теперь сваливается, новую надо шить!
Можно указывать время и традиционно – в часах, днях или годах. В этом нет ничего плохого – это не ошибка. Тем не менее мой совет поможет вам подстроиться под клиента. Показать, что вы его понимаете.
6. Нас отличают «магические» свойства
В связке со сторителлингом он творит чудеса. Рассказывайте истории и раскрывайте преимущества.
Человек при выборе руководствуется своей системой критериев. Она тесно связана с его ценностями, убеждениями и верованиями. На этой психологической особенности и базируется данный прием. «Наше предложение соответствует вашим ожиданиям полнее, чем предложение конкурентов». Другими словами, убеждаем клиента, используя особенности, которые нельзя увидеть или оценить, но их упоминание крайне важно для целевой аудитории.
Например, амулеты или обереги. С одной стороны – всего лишь украшения. С другой – они наделены особенной силой. В ее наличие верит покупатель. За нее готов доплачивать.
Надо отметить, что данный прием используется далеко не во всех ситуациях. Лишь некоторые товары и услуги благодарно принимают это отличие.
• «Покупай у меня этот товар, потому что он наделен особенными свойствами».
• «Покупай у меня эту услугу, потому что ее отличает особенный эффект».
В рамках этого приема мы наделяем объект продажи особенными свойствами, которые открывают для клиента дополнительные выгоды. Какие здесь возможны варианты?
Какой? Любой! Какой пожелает маркетолог. Защита от каких-то негативных воздействий (сглаз, проклятье). Приобретение новых качеств (расширение сознания, привлечение любимого человека). Яркими примерами являются всевозможные амулеты, которые продают в туристических местах.
Одна моя знакомая занимается фэншуем. Она настолько увлечена, что продает свои услуги без продажи как таковой. Приводит факты, рассказывает истории и делает это так, что хочется купить. Однажды после такой информативной беседы владелец крупной компании заказал ей расстановку мебели в офисе. Ну, чтобы стояла правильно – по фэншую. И был ли результат? Со слов владельца – да. Продажи выросли, а конфликтов между сотрудниками стало меньше.
Эффект чего? Диеты или лекарств. Упражнений. Языковой практики. Однажды к нам в агентство обратились организаторы фестиваля йогов. Требовалось написать продающий текст и убедительно раскрыть преимущества посещения данного мероприятия. Как обычно, мы задали множество вопросов, чтобы иметь полное представление об объекте продаж. Каково же было наше удивление, когда на вопрос «Почему вы проводите фестиваль в этом подмосковном пансионате?» мы получили вот такой ответ: «Потому что он расположен в месте силы. Разлом земной коры наделяет этот пансионат особенной энергией. А значит, эффект от практик будет намного полезнее, чем при выполнении их в любом другом месте».
Речь может идти о продуктах, которые одобрены религиозными лидерами.
Важно объяснить, почему объект наделен новыми свойствами.
• Кто-то наделил его новыми свойствами. Объект был заговорен на удачу. Длительное время хранился в особенных условиях. К нему прикасался духовный лидер. Как вы понимаете, это должно быть особенное место или особенный человек.
• Он изготовлен (привезен) из особенного региона, что уже наделяет его невидимыми особенностями.
• Участвовал в каких-то событиях. Принадлежал известному человеку, но затем, в силу каких-то обстоятельств, покинул «звездного» хозяина.
В фильме «Трест, который лопнул» аграрий, его играет Леонид Куравлев, рассказывает историю о столике:
«А вот. Обратите внимание, столик. В стиле “рекомье”… Принадлежал английскому королю Карлу V, после отрубления головы которого приобретен королем Людовиком XIV. А нет, шестнадцатым. После отрубления головы которого оказался в кабинете у Робеспьера. После отрубления головы которого перешел в собственность императора Павла I. После удушения которого куплен императором Наполеоном Бонапарте. После высылки которого на остров Святой Елены украден Гарри Флетчером по прозвищу Гнилая корона из Коннектикута. После повешения которого куплен с аукциона президентом Линкольном. После убийства которого стал моей собственностью».
Одни просто указывают на этикетке, что продукт соответствует требованиям или одобрен кем-то. Другие знакомят покупателя с легендой – увлекательной историей, в которой присутствует интрига. Именно через историю раскрываются выгоды и разжигаются ожидания. Этим вовсю пользуются туристические гиды и продавцы сувениров. «Это не просто камешки, а фрагменты крепостной стены, которая сотни лет защищала жителей города от набегов врагов. Каждое утро все жители города произносили заклятье, глядя на эту стену. Так их энергия вселилась в камень, и теперь он приносит удачу и защищает от врагов».
Для продажи важно создать особенные условия – антураж. Тогда эмоции у клиента будут ярче, а значит, и желание купить сильнее. Красота места будоражит. На такой волне легенды и сказки воспринимаются намного проще – фильтры отключаются. Хочется «забрать с собой» эти яркие эмоции. Руки сами тянутся к кошельку, чтобы купить сувенир с «волшебными» свойствами. В Ленинградской области есть город Приозерск, в нем расположена крепость Корела. Википедия сообщает, что «средневековая Корела была самым северо-западным городом Руси. Крепость заложена на рубеже XIII и XIV веков новгородцами на острове реки Вуоксы для защиты северо-западных рубежей республики от шведов».