• Объясняем клиенту, что если он обратится не к нам, то рискует потерять ресурсы: время, деньги, силы. Возьмем в качестве примера репетитора, который готовит школьников к ЕГЭ по математике. «Наш» герой обещает подготовить ученика в сжатые сроки – за 3 месяца. Другие репетиторы пройдут со школьником программу, но за более продолжительный срок – 5 месяцев. Что получается? К какому бы репетитору вы ни обратились, результат будет – школьник будет знать математику. Только в случае неправильного выбора ученик теряет время – он же не готов сдать экзамен в этом году.
• Клиенту может казаться, что если он ничего не сделает, то и последствий никаких не будет. Но это ловушка! У всего есть неприятные последствия, даже у бездействия. Назовите в тексте цену бездействия. Хорошо, если она будет выше стоимости вашего предложения.
• «Не оформляй документы в соответствии с изменениями федерального закона. Штраф обойдется дороже».
• «Не меняй регулярно масло в коробке передач. Ремонт или ее замена обойдутся намного дороже».
Кажется, что рецепт должен появиться только из прошлого. Чем он древнее – тем лучше. Чем дольше его передавали из уст в уста члены племени, тем вкуснее будет блюдо или полезнее мазь. Кажется… но совсем не обязательно. Рецепт может быть современным – в противовес конкурентам, которые делают упор на прошлом. Из такого «молодого» рецепта и выгоды должны вытекать свои.
Если говорим о продуктах питания, то это новый вкус, которого не получить, работая по устаревшим рецептам. Если о лекарственных средствах, – то более сильный эффект.
Объясняем, как неверный шаг отразится на имидже клиента, как негативно повлияет на его репутацию. Что о нем подумают близкие, подчиненные, коллеги, заказчики.
Главное, избегать категоричных фраз – они отталкивают. Пишем мягко, нежно – как друга предупреждаем.
Например:
• «Что подумают о вас другие члены совета директоров, если на итоговое собрание вы явитесь в спортивном костюме?»;
• «Даже самая любящая женщина едва ли поймет вас, если на день рождения вы подарите ей веточку мимозы».
• По сути, подход тот же, с одним лишь отличием. Мы обращаемся к ощущениям человека. Показываем, что будет испытывать клиент, когда останется один на один с собой после того, как обратится не к нам. Что он почувствует, какие неприятные ощущения и эмоции? Этот прием хорошо усиливают метафоры – когда неприятные переживания мы описываем сочными образами.
• «Представьте, как скребут кошки на душе от того, что вы хотели сэкономить несколько десятков долларов и выбрали отель “чуть-чуть дешевле”. Вместо моря за окном открывается вид на бетонную стену. Вместо вежливых портье – хамоватые мужланы».
8. Наше преимущество – «фирменный» показатель
Помогает в безвыходных ситуациях. Вы предлагаете читателю текста посмотреть на объект продаж под другим – нужным вам – углом.
Чаще всего прием используют, когда на небе сходятся несколько несчастливых звезд.
Первая звезда: вас окружают сильные конкуренты. Это еще полбеды. С этим можно жить. Вторая звезда: вы уступаете конкурентам по ключевым показателям. По тем критериям, которые играют важную роль при выборе. Именно на них ориентируются клиенты. Именно по ним вас сравнивают с соперниками, а вы проигрываете. Усугубляет ситуацию третья звезда: ваше нежелание снижать цену. Кажется, что ситуация безвыходная?
Не надо поспешных выводов. Применяйте этот прием. Его суть в следующем: вы вводите дополнительный показатель или систему показателей – новое «мерило». В этой новой системе координат вы обходите сильных конкурентов, а сам показатель прямо говорит или мягко намекает на то, что качество вашего товара выше, что услуга эффективнее, чем у конкурентов. Ну… по тем показателям, которые вы сами задаете.
• Услуга качественнее, так как какой-то процесс или ее аспект соответствует оригинальному показателю.
• Товар качественнее, о чем и свидетельствует данный показатель.
Прежде всего помните, что при выборе клиенты крайне редко руководствуются одним признаком. Чаще всего речь идет о комплексе. Чем сложнее товар или услуга – тем больше характеристик учитывается.
Вспомните, как вы выбирали машину, квартиру или смартфон. Какое количество критериев учитывали, сколько признаков изучали?
При выборе квартиры роль играют район, близость к метро или удобная транспортная развязка, тип дома, год постройки, этаж, адекватность соседей, размер коммунальных платежей, состояние квартиры и еще добрый десяток характеристик. Примерно так же клиенты оценивают и ваше предложение.
Кроме того, необходимо учитывать, что ваши покупатели – совсем не однородная группа. Их можно разделить на сегменты, у каждого из которых свои требования к товарам и услугам.
Стоп! Не спешите иронизировать. Речь не о «начальной школе маркетинга». Я имею в виду не «соцдем-характеристики» клиентов, а сегментирование по другим признакам. Например, по проблеме.
Приведу пример. Целевой аудиторией нашего агентства являются несколько групп клиентов: владельцы малого и среднего бизнеса, а также маркетологи, представляющие крупные компании. Все они заинтересованы в эффективной рекламе, в том, чтобы вложения в маркетинговые инструменты окупались и давали результат. Это их объединяет. А что рознит? Дополнительные требования к подрядчикам. Кому-то нужно срочно. Кто-то хочет поставить задачу только при личной встрече и ждет, что исполнитель прилетит в его город, например во Владивосток.
Наконец, далеко не все клиенты являются профессионалами. При выборе они руководствуются критериями, которые им подсказывают производители или лидеры мнений.
Именно поэтому в рекламе гаджетов акцент часто делается на какой-то выдающейся технической характеристике. Количество ядер в процессоре или плотность пикселей на экране. И вот клиент уже на крючке – он оценивает конкурентов по этому признаку.
Однажды я был свидетелем такой сцены в магазине. Папа и маленький сын выбирали ноутбук. Они шли вдоль витрины и читали ценники, обращая внимание лишь на один признак – число ядер в процессоре. Им был нужен максимум.
Подведем итог. Если конкуренты «зажали» – самое время к традиционному набору признаков добавить свой фирменный показатель.
Ваша задача – выстроить цепочку аргументов, чтобы клиент понял: ваш новый показатель как-то связан с результатом, с эффектом или с любой другой выгодой, которую он как раз и ищет.
Логика может быть здравой. Здесь, думаю, все понятно. Из характеристики товара вытекает выгода для клиента. И эта логическая цепочка понятна клиенту. Чем больше объем багажника автомобиля – тем крупнее груз можно перевезти. Логично? Да!
Но есть еще второй прием – «потому что».
Начнем с анекдота. В одной из игр КВН команда «Уральские пельмени» пародировала игру «Что? Где? Когда?». Команде знатоков девушка задала вопрос: «На мне синяя юбка. А в XVI веке меня бы за это сожгли на костре. Почему?» После долгого молчания один из «знатоков» дает ответ: «Гладиолус!»
Другой игрок его поправляет: «Ты тупой, что ли? При чем здесь гладиолус? Она в синей юбке. В XVI веке ее бы сожгли на костре. Тебя спрашивают: почему? Так и надо отвечать: потому что гладиолус!»
Некоторые показатели напрямую не связаны с результатом или эффектом. Но когда они появляются в рекламе, то клиенты сами додумывают выгоду.
Например, юрист указывает, что он – самый высокооплачиваемый адвокат. Размер гонорара – показатель? Безусловно. Есть ли связь с выгодой, которую ищет клиент? Прямой нет. Зато по размеру гонорара адвокат превосходит конкурентов. Цена зачастую воспринимается как показатель качества. Чем она выше, тем, кажется, выше качество. Один мой знакомый экскурсовод ввел новый тур – по космической цене. Никто из клиентов его не заказывал, но это давало моему знакомому моральное право именовать себя самым высокооплачиваемым экскурсоводом. Как сказала бы моя бабушка, и смех и грех.
Еще пример показателя – количество наград. На рынке CRM-систем конкуренция очень и очень высокая. Для привлечения клиентов используются разные аргументы, среди которых есть даже такой. На сайте одной из систем есть раздел «Награды», где указано, сколько наград и премий получила и сколько побед одержала эта система. А рядом приведена информация, сколько достижений конкурентов отмечено строгим жюри. Производитель подводит покупателя к следующему выводу: больше наград – выше эффективность.
К чему я веду? Первым делом важно выбрать один или несколько показателей, по которым вы превосходите конкурентов. А уже затем – на втором шаге – объяснять клиенту выгоды… или оставить его один на один с непонятной технической характеристикой.
Некий крупный производитель бытовой техники любит в рекламе делать упор на технических особенностях своих моделей. Иногда даже не объясняя, какая от этого выгода. Например, скорость вращения барабана в стиральной машине – десятки оборотов в секунду. Цифра поражает воображение, но что это дает мне как покупателю? Додумываю…
Показатели по степени важности могут быть двух типов.
• Приоритетный – играет ключевую роль при выборе.
Например, при выборе копирайтера клиенты хотят получить гарантию конверсии, того, что написанный для них текст будет давать именно такое количество звонков или заявок на сотню покупателей. Еще жизненный пример – пунктуальность курьера, доставляющего заказ.