• Второстепенный – на него обращают внимание, когда по приоритетным признакам претенденты похожи.
Например, бутилированная питьевая вода. На уровне продукта найти отличия очень сложно. Поэтому многие производители вносят изменения в упаковку. Разрабатывают особенный материал, из которого сделана бутылка. Вот и получается сообщение: покупайте нашу воду, потому что ее упаковка на 20 % состоит из натуральных компонентов.
Показатель обязательно должен быть связан с выгодой для клиента. К примеру, при покупке автомобиля экономные клиенты обращают внимание на расход топлива. Ведь от этой цифры зависит стоимость содержания машины. Для другой группы клиентов важнее мощность двигателя и крутящий момент. Чем эти цифры выше, тем больше эмоций дарит поездка за рулем. Эти показатели получили широкое распространение.
А вот непопулярный показатель, из которого тем не менее следует понятная выгода. Производитель ополаскивателя для рта обещает, что его средство обеспечивает 12-часовую защиту ротовой полости от бактерий. Они не размножаются, а значит, не появляется неприятный запах. Выгода, ясная для клиента!
Рассмотрим другой пример, когда показатель имеется и даже выгода есть, но создается ощущение, что она притянута за уши. Речь о напитке, который обходит аналоги по скорости утоления жажды. Подозреваю, что данный показатель был придуман в стенах отдела маркетинга. Называется напиток «Overly Fit Water» – это специальная вода для спортсменов. Слоган напитка: «“Overly Fit Water“: напоит в два раза быстрее, чем вода».
С одной стороны, все верно. Есть второстепенный показатель, даже понятно, какая из этого следует выгода для клиента. Но! Много вы знаете людей, для которых важен этот критерий?
Продолжаем разговор. Чем вы руководствуетесь, выбирая средство от простуды? Многих, наверное, вопрос застал врасплох. Ведь кроме цены ничего в голову не приходит. Если у ваших близких есть аллергия на какие-то вещества, то вы будете учитывать состав. Пожалуй, все. Это наше равнодушие используют маркетологи фармакологических компаний. В рекламе одного средства от простуды говорится, что в нем содержится очень много витамина С – больше, чем в лимоне. В этом сообщении задействовано несколько приемов.
Прием № 1.Второстепенный показатель. Высокое содержание витамина С. Мы уже воспитаны маркетологами так, что чем больше в лекарстве этого витамина, тем оно эффективнее помогает при простуде. На упаковке даже указано точное его количество. Но о чем это скажет обывателю? Поэтому используется еще один прием.
Прием № 2.Сравнение с косвенным конкурентом. В качестве «соперника» выбран традиционный «простудный» фрукт – лимон. Его наличие в рекламе призвано показать количество витамина.
Какой тут напрашивается вывод? Вы можете использовать традиционные системы координат или создавать свои.
Найти новый показатель, актуальный для всех ваших клиентов, крайне сложно. А разделив их на группы по потребностям, вы обнаружите, что отдельные требования конкурентами не удовлетворяются. Значит, ворота для захвата нового сегмента рынка открыты.
Рассмотрим этот совет на примере покупки квартиры. Все покупатели жилья хотят хорошую квартиру по справедливой цене. Но стоит копнуть поглубже, и обнаружатся разные системы оценки.
• Кто-то в первую очередь учитывает стоимость квадратного метра. «Покупает метры». Покупатель может даже не учитывать состояние квартиры, оперируя только стоимостью квадратного метра. Стоимость квартиры, поделенная на площадь, – показатель достаточно реалистичный. Манипулировать им крайне сложно.
• Другая группа покупателей реагирует на транспортную доступность – сколько идти/ехать до ближайшего метро. А при покупке загородной недвижимости может играть роль расстояние до центра города. И вот тут открывается широкое поле для использования разных показателей. В чем измерять расстояние, например, до станции метро? В метрах. В минутах пешком. В минутах езды на общественном транспорте. В метрах «по прямой через пустыри» или в обход. Время поездки может быть рассчитано для часа пик, когда все стоят в пробках, или полночи, когда дороги пустые. А чью скорость ходьбы берут для расчета – олимпийского чемпиона или пожилого человека?
• Кто-то учитывает стоимость квартплаты. Кто-то прогнозирует инвестиционную привлекательность – как изменится стоимость квартиры через несколько лет.
И это далеко не все критерии. Их намного больше. Значит, и показатели можно вводить новые – те, которые ориентированы на нужные нам сегменты покупателей.
Вот еще пример. Консультант по маркетингу. Если ориентироваться на стандарты рынка, то важны опыт работы, образование и достижения. Многие специалисты по всем этим пунктам проигрывают маститым конкурентам. Но стоит сузить рынок и рассмотреть в качестве потенциальных клиентов, к примеру, только медицинские клиники, как сразу появляются возможности для введения новых признаков – допустим, наличие медицинского образования и опыт работы директором клиники. По этим критериям можно обойти даже «столичных звезд», но только на своем узком рынке.
Если соответствие тому или иному показателю одобрено независимой стороной – организацией, центром сертификации или группой экспертов – это очень хорошо.
Скорость обслуживания клиентов зафиксирована в присутствии независимого эксперта. Компания занимает первое место в рейтинге уважаемого журнала. Информация о том, что торговую марку рекомендуют своим друзьям 78,9 % покупателей, подтверждена независимой исследовательской компанией. Доверие к такому показателю у клиентов будет выше.
В нулевые годы было модно отмечать, что процессы в компании сертифицированы и соответствуют стандартам ISO. Почти все заказчики просили обязательно написать «про ИСО». Даже частный детский сад требовал, чтобы в текстах на сайте была дана эта информация. Ох и трудно нам тогда приходилось, ведь нужно было объяснить потенциальным клиентам, какая для них выгода от этого самого «ИСО».
Одно дело – на рынке B2B рассказывать руководителю, покупающему трубы в «нашей» компании, что производственные процессы соответствуют стандартам ISO, а значит, продукция изготовлена в строгом соответствии с технологией, и, стало быть, трубы прослужат минимум 572 года. Совсем другое дело – объяснять выгоды ISO мамочке, которая выбирает частный детский садик.
Чем строже и независимее организация, тем лучше. Однажды в наше агентство обратился продавец комплектов для строительства домов по канадской технологии. Другими словами, он продавал конструктор, из которого покупатель мог собрать жилище на своем участке. Мы нашли информацию, что данная технология соответствует даже строгим критериям шведского министерства образования: именно по такой технологии строят детские садики в этой северной стране. Это и стало одним из ключевых аргументов при убеждении клиентов, когда возникали сомнения в том, тепло ли в этих домах суровыми сибирскими зимами.
Еще пример. Когда мы семьей уезжаем из города, то оставляем собаку в зоогостинице. Там за ней ухаживают, кормят, выгуливают. При выборе зоогостиницы мы учитывали ряд критериев. Но финальным аргументом стало указание на то, что гостиница работает в соответствии с ГОСТ Р 57014–2016 «Содержание животных».
А как же цена? Почему о ней ни слова? Ведь это очень важный показатель. Можно даже сказать, первейший! Все верно.
Тут нужно помнить о двух моментах. Первый: снижать цену себе в убыток – много ума не требуется. Куда сложнее объяснить выгоду покупки по максимальной цене. Чем мы тут с вами сейчас и занимаемся.
И второй момент. Важно понимать, что отношение к цене у многих клиентов двоякое. С одной стороны, люди обращают внимание именно на эту цифру. С другой – есть арсенал приемов, который помогает отвести внимание клиента. В моей книге «Копирайтинг. Как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают» этой теме посвящена отдельная глава.
Схема оффера
<Глагол> + <ТОВАР или УСЛУГА> + <НАШ ФИРМЕННЫЙ ПОКАЗАТЕЛЬ>
• Выгода, которую клиент получает.
• Выгода, которую клиент получает.
• Выгода, которую клиент получает.
Давайте рассмотрим несколько примеров.
«Купите квартиру в жилом комплексе “Райский сад”. Во всех квартирах обеспечивается уровень тишины 20 децибел.
• Абсолютная тишина в любое время дня.
• Вы экономите на шумоизоляции.
• Устраивайте шумные вечеринки – соседи ничего не услышат».
«Собрались в отпуск? Оставьте вашу собаку в нашей зоогостинице. Работаем в соответствии с ГОСТ Р 57014–2016 “Содержание животных”.
• Питомец спокоен – подбираем ему компанию на прогулках по типу темперамента.
• Питомец в хорошем настроении. Играем с каждым “гостем” не менее двух часов в день.
• Питомец сыт. Строго следуем вашим рекомендациям по питанию».
Шаг № 1. Выбираем группу клиентов. Отлично, если это будет узкий сегмент.
Шаг № 2. Изучаем, какими критериями клиенты руководствуются при выборе ваших товаров или услуг.
Шаг № 3. Изучаем конкурентов – лидеров и крупных игроков на рынке. Чтобы понять, по каким критериям вы им уступаете.
Шаг № 4. Находим в критериях клиента то ожидание, которому конкуренты не уделяют внимания. И придумываем показатель. Помните, что из показателя должна вытекать выгода для клиента.
Шаг № 5. Создаем рекламу.
Правда и только правда! Этот совет должен быть написан крупными красными буквами. Будьте честны с покупателями. Используйте правдивую информацию. Некоторые примеры, указанные в этой главе, могут натолкнуть вас на шальную мысль: «Смотри-ка, чего откаблучивают! А придумаю и я что-нибудь эдакое!» Гоните ее прочь! Ваш покупатель заслуживает большего. Качество вашего товара или услуги способно удивить даже требовательного клиента. Найдите реальные характеристики, по которым вы обходите аналоги, и продемонстрируйте их покупателям.