Одна моя знакомая трудится маркетологом в строительной компании, которая возводит жилые комплексы в пригородах Петербурга. Как правило, это поселения, расположенные в 50–70 километрах от Северной Венеции. Но во всех рекламах компания сообщает, что из двора жилого комплекса до центра Петербурга можно добраться за считанные минуты. Где-то указаны 22 минуты. Где-то 37. На мой вопрос, как это возможно, если на машине я добираюсь за час с лишним и то когда нет пробок, знакомая ответила, что расстояние между домом и центром города они берут по прямой и делят на скорость движения автомобиля по загородному шоссе – 90–100 километров в час.
Вот такая ирония по отношению к покупателю.
Совет от копирайтера. Подводите к покупке мягко
Приехал я как-то в Кострому проводить тренинг. На дворе ночь. Вызываю такси. Сажусь на заднее сиденье. В машине полумрак – только приборная панель уютно светится. Водитель смотрит на дорогу и задает типовые вопросы. В командировку к нам? Откуда? А чем занимаетесь? Я отделываюсь общими словами, равнодушно киваю на его «шутки». Мечтаю, что скоро это все закончится и я лягу спать.
Вдруг он резко поворачивается ко мне. Глаза его сияют, как лампочки приборной панели. И энергичным тоном он озвучивает рекламное предложение.
Раньше я думал, что готов ко всему. Ну что ночью может предложить таксист гостю города? Наркотики купить. В бордель отвезти. Ресторан ночной посоветовать. Но тут… я был в шоке.
– Брат, нужна печень трески? У меня в багажнике банка. Продам по выгодной цене!
Много о чем я мечтал в тот вечер, но чтобы купить печень трески ночью в Костроме у таксиста с рук? Увольте!
Потом он рассказал, что покупает ее в Мурманске оптом у своего приятеля-рыбака и продает тут всем своим друзьям-знакомым. Картинка в итоге у меня сложилась, но в первое мгновение испытал тот самый разрыв шаблона.
Какую бы схему написания текста вы ни использовали, важно помнить одно. Подводите читателя к покупке плавно.
9. Раскройте другую выгоду
Кажется, что вы уже все попробовали. Написали тысячи текстов об одном – стандартном – объекте продаж. Нужен новый текст и не хочется повторяться? Используйте этот прием.
Мы, маркетологи, привыкли бодаться с конкурентами на одном пятачке рынка. Да-да, знаю, ведь все наши шаги идут от клиента. У него есть потребность, и мы предлагаем решение. И конкуренты предлагают. Вот и бодаемся. Если сталкиваться лбами надоело, то вам поможет этот прием. Но сначала анекдот.
Нефтяной шейх пришел в картинную галерею. Побродил по залам. Поцокал языком. И с сожалением произнес: «Уважаю Пикассо! Никто масло не продает дороже, чем он».
Этот анекдот отражает суть приема: уйти от столкновения лоб в лоб с конкурентами. Привязать свой продукт или услугу к иным вариантам использования. Не к тем, что есть сейчас. Сделайте его решением других задач клиента.
Мое предложение – то, что нужно именно вам для решения данной задачи.
Понимаю вас, дорогой читатель. Сложно выйти за привычные рамки. Как же найти эту самую другую выгоду? Вам помогут следующие две формулы.
• Если вы производитель – выбирайте один свой товар.
• Если вы оказываете услуги, то берите одну – самую любимую.
Посмотрите на своих соперников – на прямых конкурентов. На всех тех, с кем вы бьетесь за внимание клиента. Какую основную выгоду они обещают? Скорее всего, у большинства игроков обещания совпадут.
• Производители минеральной воды обещают утоление жажды.
• Службы такси – быструю подачу авто и низкие цены.
• Производители дезодоранта – устранение неприятного запаха пота надолго.
«Да, конечно! – воскликнете вы. – Ведь именно за это клиенты и платят». Это и есть те самые привычные рамки, в которых вы находитесь. Выходите за их пределы. Обратите внимание клиента на другое качество – предложите иную выгоду.
• Все обещают утоление жажды, а вода «Боржоми» зарядит живой силой вулкана и очистит организм после праздников.
• Все обещают быструю подачу и низкие цены, а такси Gett предлагает забыть о рутине. Остаться наедине со своими мыслями и мечтами в салоне авто.
• Все обещают устранение неприятного запаха, а дезодорант Axe – повышение привлекательности и женское внимание.
Отмечу, что такие – иные – выгоды не сразу приходят на ум. Нужно провести мозговой штурм. В идеале – не в одиночку. Привлеките коллег. Чем больше голов, тем лучше!
Возвращаемся к конкурентам. Проводим исследование, чтобы понять, на какой основной выгоде они делают упор. Нашли? Определили? А теперь нужно выполнить два простых шага.
Шаг № 1. Найти противоположное по смыслу слово или понятие.
Шаг № 2. Подобрать формулировку, которая наделена позитивным подтекстом.
Думаете, сложно? На самом деле нет ничего проще. Рассмотрим несколько примеров.
IT-компания предлагает услуги по внедрению CRM-системы в компании. Большинство конкурентов обещают оперативное внедрение.
Шаг № 1. Подбираем антонимы к слову «оперативное» – «медленное» внедрение или «долгое» внедрение.
Шаг № 2. Ищем формулировку, которая наделит это понятие позитивным смыслом. Качественное внедрение. Основательное внедрение. Внедрение, продуманное до мелочей. Кастомизированное внедрение. Неконвейерное внедрение.
Давайте рассмотрим несколько примеров. Читайте между строк – какая из формул используется?
Производитель пищевой соды столкнулся со спадом продаж. А как тут не столкнуться? Если отличий в продукте никаких и конкурентов тьма. Для большинства клиентов производитель роли не играет. Сода – она и в Африке сода. Отдел маркетинга провел мозговой штурм. Оказалось, что многие хозяйки использовали соду не только для выпечки, но и для устранения неприятных запахов в холодильнике. Насыпали ее в блюдце и ставили на полку. Это наблюдение открыло новое направление для бизнеса. Сода для холодильника! Была разработана другая упаковка, особенное название. Легенда, что «наша» сода отлично впитывает все запахи. Пока конкуренты бодались на рынке соды для выпечки, производитель снимал сливки.
Один очень известный американский тренер зачастил в Россию. Проехался по стране – собрал залы и стадионы. Через несколько лет решил повторить успех и… столкнулся с апатией аудитории. От былой популярности не осталось и следа. Люди к нему шли неохотно. Даже в Москве билеты продавались крайне туго. Но! Организаторы тура заметили, что в одном городе в центральной России продажи идут бойко – билеты разлетаются как горячие пирожки. В чем причина?
Ответ выяснился на тренинге. Оказалось, что в зале находятся участники одной сетевой компании (МЛМ). Их лидер в приказном порядке заставил всех прийти. Зачем? Неужели чтобы получить тайные знания и секретные наработки?
Выгода тренинга, как оказалось, была в другом. На первом же кофе-брейке сетевики обступили заграничного тренера с одной просьбой – сфотографироваться с каждым из них. Фотографии они сделали и… дружными рядами тренинг покинули. Времени нет – нужно делать бизнес. На следующий день в интернете появились объявления. Эти сетевики запустили кампанию, в которой приглашали делать совместный бизнес именно с ними. А кто они такие? Лучшие ученики американского гуру. Вот и доказательства – фотографии.
В 1940 году Форрест Марс изобрел драже M&M’s. Бизнесмен запатентовал собственный рецепт: шоколадные конфеты, покрытые слоем разноцветной сахарной глазури, которые не тают на солнце, не пачкают руки и одежду. О чем говорил слоган? О вкусе шоколада? Совсем нет. Акцент был сделан на удобстве: «Тает во рту, а не в руках». Его придумали в 1960 году. Он дал мощный толчок продажам. Драже разлетались на ура. Другая выгода? Ага.
Вы, конечно, знаете о существовании сковородок Tefal с тефлоновым покрытием. Долгое время в компании были уверены, что их покупают ради экономии масла. Ведь для приготовления оно совсем не требовалось – еда благодаря покрытию не пригорает. Через некоторое время выяснилось, что стимул к покупке заключался в другом. В опросах домохозяйки отмечали, что такие сковороды легко моются. Другая выгода. Совсем другая выгода! Рекламу изменили – акцент сделали на легком мытье после приготовления, и продажи скакнули вверх.
Подведем итог. Привяжите свой продукт или услугу к другим ситуациям. Сделайте их решением других задач клиента. Пусть конкуренты бодаются на старых рынках.
Приведу фрагмент из книги «Сила привычки» Чарлза Дахигга:
Как-то в начале 1900-х один выдающийся американский руководитель по имени Клод С. Хопкинс получил новое деловое предложение от своего друга: тот обнаружил потрясающий продукт, который, по его словам, должен был стать хитом продаж.
Это оказалась зубная паста – мятная пенистая субстанция под названием «Пепсодент». В том деле были замешаны какие-то ненадежные инвесторы – один из них имел кучу неудачных сделок с землей, о другом ходили слухи, будто он связан с какой-то шайкой, но это дельце, как обещал друг, должно принести серьезный куш. В итоге Хопкинс согласился помочь с разработкой национальной рекламной кампании.
На тот момент Хопкинс находился на вершине рекламной отрасли, которая еще несколько десятилетий назад даже не существовала. Именно Хопкинс убедил американцев покупать пиво «Шлитц», потому что разрекламировал, будто компания моет бутылки в «свежем паре», и забыл упомянуть о том, что все прочие компании пользуются тем же самым методом. Он подбил миллионы женщин покупать мыло «Палмолив», заявив, несмотря на протесты разъяренных историков, что таким же мылась Клеопатра. Он сделал популярной дутую пшеницу, заявив, что пшеницей «стреляют из ружей» до тех пор, пока зерна не раздуются и не «станут в восемь раз больше». Он превратил десятки прежде неизвестных продуктов – овсяные хлопья «Квакер», шины «Гудиер», пылесос для ковров «Биссель», свинину с фасолью «Ван Сэмп» – в привычные в