быту названия. Со временем он так разбогател, что в своей автобиографии «Моя жизнь в рекламе» посвятил не один длинный абзац проблеме, как потратить столько денег.
<…>
Тем не менее, когда приятель предложил Хопкинсу заняться «Пепсодентом», рекламщик не выразил особого интереса. Не секрет, что в то время состояние зубов у американцев было ужасным. Здоровье нации в целом улучшилось, люди начали покупать больше сладкой и уже готовой к употреблению пищи. Когда правительство стало набирать мужчин в армию для участия в Первой мировой войне, у большинства оказались гнилые зубы, и чиновники заявили, что плохая гигиена полости рта угрожает национальной безопасности.
Тем не менее, насколько Хопкинс знал, торговля зубной пастой была сродни финансовому самоубийству. Из целой армии коммивояжеров, предлагавших на дому сомнительные порошки и эликсиры, разорились почти все.
Проблема заключалась в том, что зубную пасту вряд ли бы кто-нибудь купил – несмотря на поголовно плохие зубы, американцы их просто не чистили.
Хопкинс недолго раздумывал над предложением друга и в итоге отклонил его. Он решил продолжить заниматься мылом и злаковыми хлопьями и позже в своей автобиографии написал: «Я не знал, как научить непосвященных техническим подробностям использования зубной пасты». Однако приятель настаивал. Он возвращался раз за разом и взывал к немалому самолюбию Хопкинса до тех пор, пока рекламщик наконец не сдался.
«В конце концов я согласился заняться кампанией, если получу возможность в течение полугода контролировать блок акций», – писал Хопкинс. Друг согласился.
Это решение стало самым мудрым финансовым ходом за всю жизнь Хопкинса.
За пять лет этого сотрудничества Хопкинс превратил «Пепсодент» в один из самых известных товаров на планете. К тому же в процессе помог выработать привычку чистить зубы, которая с гигантской скоростью захватила всю Америку. Вскоре все – от Ширли Темпл до Кларка Гейбла – хвастались своей «пепсодентовой улыбкой». К 1930 году «Пепсодент» продавался в Китае, Южной Африке, Бразилии, Германии и практически повсюду, где Хопкинс сумел купить рекламные площади. Опрос общественного мнения через десять лет после первой рекламной кампании «Пепсодента» показал, что чистка зубов стала привычной для более чем половины американского населения. Благодаря стараниям Хопкинса чистить зубы стали ежедневно.
Позднее Хопкинс хвастался, что секрет его успеха заключался в том, что он нашел некие знак и награду, которые подпитывали определенную привычку. Механизм этот настолько силен, что даже сегодня основные его принципы используют разработчики видеоигр, производители продуктов питания, больницы и миллионы продавцов по всему миру. Клод Хопкинс показал, как культивировать и взращивать новые привычки.
Так как же это удалось Хопкинсу?
Он создал страстное желание, которое, как оказалось, приводит в действие знаки и награды. Именно это страстное желание придает силу петле привычки.
Чтобы продать «Пепсодент», Хопкинсу нужно было найти побудительный мотив, обоснование для ежедневного использования зубной пасты. Он обложился кучей книг по стоматологии. «Пустое чтение, – писал потом он. – Однако в середине одной из книг я наткнулся на упоминание о слизистых образованиях на зубах, которые впоследствии назвал “налетом”. Эта информация натолкнула меня на интересную мысль. Я решил рекламировать зубную пасту как созидателя красоты, как способ борьбы с этим мутным налетом».
Сосредоточившись на зубном налете, Хопкинс закрыл глаза на тот факт, что налет всегда покрывал человеческие зубы и до сих пор никому не мешал. Этот налет – естественная мембрана, которая образуется на зубах независимо от потребляемой пищи и регулярности чистки зубов. Люди никогда особо не обращали на него внимания, так с чего бы им теперь озаботиться этим: можно избавиться от налета, съев яблоко, потерев зубы пальцем, почистив их или энергично прополоскав рот жидкостью. Зубная паста не поможет избавиться от налета. Один из стоматологов-исследователей того времени даже заявил, что все зубные пасты – и особенно «Пепсодент» – совершенно бесполезны.
Однако все это не помешало Хопкинсу продолжить эксплуатировать свое открытие. Вот знак, решил он, который запустит привычку. И вскоре улицы городов пестрели рекламными щитами с изображением «Пепсодента». «Пробегитесь языком по зубам, – гласил один из них. – Вы почувствуете налет – именно из-за него ваши зубы выглядят тусклыми и начинают разрушаться».
«Посмотрите, как много вокруг людей с красивыми зубами, – гласила другая, с улыбающимися красотками. – Миллионы людей чистят зубы новым методом. Зачем женщине грязный налет на зубах? “Пепсодент” снимет его!» Гениальность этих воззваний состояла в том, что они опирались на универсальный и очень приметный знак – зубной налет. Если людей просили провести языком по зубам, они зачастую выполняли просьбу. После чего, вполне вероятно, чувствовали налет. Хопкинс нашел знак – простой, для всех возрастов и настолько легкий в исполнении, что под действием этой рекламы люди почти автоматически выполняли написанное.
Кроме того, по словам Хопкинса, люди получали очень соблазнительную награду. В конце концов, кто же не хочет быть красивым? Кто не хочет обладать великолепной улыбкой? Особенно если для этого только и нужно, что быстро почистить зубы «Пепсодентом»?
Давайте поговорим начистоту. Придумать такое отличие сложно… практически невозможно. А вот обнаружить – очень даже реально. Где? В обратной связи от клиентов. И, как вы догадались, совсем не в хвалебных отзывах это нужно искать. Наоборот – в книге жалоб. Среди писем от недовольных клиентов. Там содержатся семена, способные дать всходы. Читайте негативные отзывы клиентов – они плохого не посоветуют.
Шаг № 1. Выбираем товар или услугу.
Шаг № 2. Изучаем конкурентов и определяем, на какой выгоде делают упор большинство игроков.
Шаг № 3. Находим новую выгоду, используя прием «наизнанку» или «другая выгода».
Совет от копирайтера. Пишите короче
Пишите короткими предложениями. Так ваш пост будет легче читаться. Ведь длина сознательной мысли всего 3 секунды. Но как же сложно поставить точку, когда за спиной выросли крылья вдохновения. Хочется писать еще, еще и еще. Остановитесь! Сильный текст – это лаконичный текст. Вот история в тему.
Царь Македонии написал письмо спартанцам:
«Советую вам сдаться немедленно, потому что, если моя армия войдет в ваши земли, я уничтожу ваши сады, порабощу людей и разрушу город».
Вскоре пришел ответ из Спарты. На кусочке пергамента было написано одно-единственное слово: «ЕСЛИ».
Не убедил? Крылья за спиной по-прежнему заставляют вас писать больше и больше? У меня есть еще одна история для вас.
Афиняне в Древней Греции пожелали выторговать себе выгод побольше, а обязательств поменьше. Для этого они направили в Спарту посла, чрезвычайно искушенного в риторике. Тот выступил перед спартанским владыкой с великолепной речью. Говорил целый час, склоняя его к афинским предложениям.
Но ответ царя-воина был краток:
«Начало твоей речи мы забыли, потому что это было давно, а конец не поняли потому, что забыли начало».
Надеюсь, теперь я вас убедил.
10. Прием «Мы почти как лидер, только лучше»
Он идеально подходит для малого бизнеса. Для небольших и гибких компаний, которые готовы оперативно меняться, чтобы привлечь клиентов. Компании меняются – вы раскрываете их особенности в тексте.
Известные бренды, крупные компании, лидеры рынка. С ними хочется сотрудничать, их продукцией хочется владеть. Но есть у сотрудничества с этими компаниями обратные стороны, снижающие удовольствие от покупки. Какие? Высокая цена. Большие очереди. Долгое ожидание заказа. Конвейерный подход. И многое-многое другое. Слабости лидеров рынка – это ваши возможности привлечь клиентов. Ищите их. На этом и строится данный прием.
У меня – как у лидера, только без «последствий» и побочных эффектов.
Какая первая мысль возникает при обсуждении данного приема? Нет ничего проще: снизил цены и обошел лидера. Но демпинговать совсем необязательно. Цена может быть такой же, как у лидера, или даже выше. И клиенты будут готовы платить. Как этого добиться? Читайте дальше.
Первым делом необходимо найти у себя и у лидера общий признак – тот критерий или показатель, который играет для клиента важную роль. Он руководствуется им при выборе.
Чтобы двигаться дальше, нужно помнить о двух принципах.
Принцип № 1. Не падайте духом. Вы уступаете лидеру по уровню известности, размеру компании или капитализации бренда? Эти признаки, безусловно, важны, но не всегда играют решающую роль при выборе. Думайте, что вас роднит с лидерами рынка, а не отличает от них.
Принцип № 2. Помните: вам не переманить у лидера 100 % его клиентов. Речь идет о единицах или десятках процентов. То есть о тех, для кого известность компании не является ключевым показателем.
Почему люди покупают премиальные бренды? Для некоторых приоритетным является логотип. Именно он подчеркивает статус владельца, указывает на принадлежность к определенной группе. Таких вам не переманить. Логотипом не вышли.
Как-то на форуме автовладельцев я наткнулся на интересную беседу. Завсегдатаи обсуждали корейский и немецкий премиальные автомобили. Какой брать? Мир разделился пополам. Каждая группа билась за «свою страну». Один из «корейцев» выдвинул «немцам» аргумент: «Вы же машину покупаете, а не звезду на капоте. Смотрите глубже – давайте сравним технические характеристики». И спор вспыхнул с новой силой. Не знаю, чем он закончился. Скорее всего, каждый остался при своем. Суть не в том, кто прав. Помните, что вам не перетянуть на свою сторону тех, кто выбирает «звезду на капоте».