Теперь самое время перейти от принципов к делу.
Итак, что же может быть общего у вас с лидером рынка?
И вы, и лидер рынка используете одинаковые или похожие технологии. Зачем клиенту переплачивать, терять время и силы, если аналог есть под боком?
Пример № 1. Бизнес-консультант заявляет, что он учился у гуру. Например, был любимым учеником Филипа Котлера. Перенял его технологии. Это отличный фундамент для создания клиентской выгоды. «Вы получаете стратегии обхода конкурентов, созданные по методам Котлера». Чем можно усилить данное предложение? «В отличие от американского гуру, я знаю менталитет земляков. Понимаю их психологию и образ мысли. А значит, мои предложения будут максимально эффективны. Более того, вы получаете рекомендации в сжатые сроки, так как я живу рядом, готов прилететь в течение недели, а не шести месяцев, как “звезда”».
Пример № 2. В 2014 году сыр из стран Евросоюза попал под продуктовое эмбарго. Что дало стимул для роста отечественных сыроварен. Многие из них используют именно этот прием. Они заявляют, что производят сыры по классическим французским технологиям. Зачем вам переплачивать за контрабандный французский камамбер, когда есть отечественный?
Пример № 3. Адвокат, открывая свой кабинет, объясняет отличие от конкурентов тем, что он 10 лет работал в крупной адвокатской фирме. Наработал опыт, связи, подход.
• Его услуги могут стоить меньше, чем услуги лидера рынка. И это объясняется тем, что у «нашего» адвоката не раздут штат, нет дорогого офиса и накладных расходов.
• А могут – больше. Почему? Потому, что над делом клиента работает лично он, а не стажер – начинающий специалист, как это часто бывает в крупных агентствах.
Пример № 4. Репетитор по английскому языку рекламирует себя следующим образом: «На занятиях я учу говорить как на Манхэттене. Зачем вам лететь на другой край земли, когда все те же знания вы можете получить у себя дома?»
Вас с лидером роднит одинаковый результат. Часто этот подход используют в сочетании с низкой ценой. В рекламе стирального порошка говорится: «Зачем платить больше, если наше средство отстирывает пятна так же хорошо, как дорогое?» Фармакологическая компания заявляет, что в состав ее средств входят ингредиенты, аналогичные компонентам лекарств лидеров рынка. Лечебный эффект такой же. Зачем переплачивать?
Вы и лидер используете одинаковые средства производства. Автосервис утверждает, что покраска автомобилей выполняется в точно такой же покрасочной камере, что и у официальных дилеров. Зачем переплачивать за бренд? Небольшое рекламное агентство объясняет, что использует те же инструменты и навыки, что и крупные медийные компании.
Главное, не доводить этот аргумент до абсурда. Странно слышать от дизайнера, работающего в небольшом городке, будто он делает сайты на точно таком же «Маке», что и известные московские специалисты.
«В штате нашей фирмы много выходцев из компании – лидера рынка». Еще вариант: «Наши сотрудники прошли обучение в тех же учреждениях, что и работники конкурента».
В этот раздел попадают любые другие критерии, которые объединяют вас с лидером. Взять хотя бы климат. Отечественные виноделы утверждают, что наши виноградники находятся на одной широте с виноградниками французского Бордо. Климат схожий, что и роднит наши вина. Аналогичный прием используют турагентства Китая, предлагая посетить остров Хайнань, который расположен на одной широте с Гавайскими островами. Они его так и называют: «Китайские Гавайи» или «Восточные Гавайи». Зачем тратить время – лететь через океан, когда такой же климат совсем рядом!
Советы
Цена может быть как выше, так и ниже, чем у лидера рынка. Главное – объяснить клиенту, почему вы лучше, чем лидеры, и почему цена отличается.
• Если цена ниже, то зачем переплачивать? Объясняем, что, в отличие от лидеров, у вас нет лишних или дополнительных статей расходов. Клиент не платит за бренд, за дорогой офис, за раздутый штат.
• Цена как у лидера, но без побочных эффектов. Без всех тех «штрихов и деталей», с которыми связана работа лидера. Без длительной дороги на курорт. Без очередей. Без утомительных ожиданий выполнения заказа.
• Цена выше, чем у лидера. Этот подход является вариантом предыдущего. Нет недостатков лидера, поэтому цена выше. Так менеджер в турфирме продает туры на курорт. Да, цены выше, чем в Турции. Зато там нет туристов из России.
Совсем необязательно называть лидера. Используйте фразы типа «гигантская китайская компания», «дорогой порошок» или «успешный адвокат».
Такой прием дает несколько выгод. Во-первых, вы не навлекаете на себя гнев юристов и контролирующих органов. Во-вторых, одной фразой намекаете на всех крупных игроков. Ведь лидеров может быть несколько.
Клиенты привыкли думать, что обещания лидера рынка – это истина в последней инстанции. Формированию такого мнения способствуют дорогие маркетинговые кампании, которые небольшому бизнесу не по карману. Любая ваша попытка перекричать лидера обречена на провал. Не стремитесь достучаться до всех. Ваша цель – небольшая часть рынка, те клиенты, которые не готовы обращаться к гигантам. В рекламе, ориентированной на эту группу, поставьте обещания лидеров под сомнение. Переверните их.
Как это работает?
Консалтинговая компания, занимающая лидирующие позиции, в рекламе обещает быстро разработать стратегию выхода на рынок России.
Переворачиваем аргумент.
Объясняем, что в отличие от крупных компаний, которые обещают быструю подготовку стратегии, мы работаем основательно, чтобы предусмотреть все нюансы и чтобы ваш выход на российский рынок был максимально эффективным.
Обратите внимание, что лидера мы не называем. Мы рассчитываем на то, что клиенты поймут, с кем именно сравниваем.
Атакуем ту особенность лидера, которая бросается в глаза и является скорее слабостью, нежели силой. Или указываем на признак, который чаще всего вызывает нарекания клиентов, обращавшихся к лидеру.
Например, поисковая система DuckDuckgo.com в рекламе бьет по слабой стороне лидера рынка:
Google tracks you – we don’t[1]
Этот прием используется, если лидер делает акцент «на габаритах». Суть его в следующем: преподнести свои малые размеры как признак полезной молодости. Обыгрывается ассоциация «молодые – значит полезные». «Куриные яйца маленькие, потому что от молодых курочек». Это реальный пример, я видел такое в магазине.
В B2B подход аналогичный. «Мы – небольшая семейная компания. В отличие от крупных конкурентов, у нас нет волокиты. Нет бюрократии. Мы выполняем заказы быстрее».
Еще можно атаковать через накладные расходы. «У нас нет большого офиса в центре Москвы, а значит, мы не платим большую аренду и не перекладываем эти траты на ваши плечи».
Не падайте духом, если ваши конкуренты крупные, – атакуйте смело.
Шаг № 1. Выбираем лидера или лидеров, с которыми будем соперничать.
Шаг № 2. Находим общие черты или характеристики, которые вас объединяют.
Шаг № 3. Определяем слабые стороны лидера или выбираем то обещание, которое будем «переворачивать».
Шаг № 4. Формулируем выгоду, которую клиент получит, обратившись к вам. Важно, чтобы она была больше, чем в случае обращения к лидеру.
Шаг № 5. Создаем рекламу.
Вам не нужны все клиенты лидера. Не распыляйте усилия. Выбирайте четкую группу клиентов. С пониманием их ожиданий и страхов, надежд и боли вам будет легче выбрать критерий. Приоритетными являются те клиенты, которые уже обращались к лидерам и остались недовольны. Ориентируйтесь в первую очередь на них. Они уже готовы пасть в ваши объятия.
Совет от копирайтера. Подавайте выгоды в настоящем времени
В продающем тексте старайтесь описывать выгоды в настоящем времени. Не в будущем. Если ничего подходящего придумать не получается, возьмите на вооружение слово «представьте». С его помощью любое «будущее» превращается в «настоящее». «Представьте, вы мчитесь в кабриолете по шоссе и ветер развевает ваши волосы».
11. Прием «Мы – лидер, и нас атакуют»
Конкуренты снижают цены? Это их путь. У нас своя дорога. Мы создаем тексты, в которых раскрывается ценность нашего предложения. Ценность выше цены.
Кто-то назовет лидера рынка красной тряпкой для других игроков. У него все получилось, поэтому его и атакуют. В этих словах есть доля правды. Эмоции играют определенную роль в поведении атакующих, но не ключевую. Чаще на лидеров рынка нападают с трезвым расчетом, чтобы отбить клиентов, долю рынка, партнеров. Как это сделать – читайте в главе «Мы почти как лидер, только лучше». Но как же быть, если вы – лидер рынка? Защищаться. Разрабатывать комплекс мер, которые помогут убедить клиента, что он не переплачивает. Что ваше предложение и ваша продукция заслуженно занимают первое место на рынке.
«Покупайте у меня – мое предложение идеально для вас».