Какие приемы помогут защититься от нападок слабых конкурентов? В этой главе рассмотрим защиту от самой частой атаки на лидера – атаки ценой. Слабые игроки пытаются вселить в клиента уверенность, что лидера рынка от них отличает только завышенная цена. Зачем переплачивать, если есть мы? Как и чем можно защититься от такого рода аргументов? Давайте разберемся.
Защитные шаги лидера можно разделить на две группы:
• пугать последствиями – вы демонстрируете в рекламе, как ваше предложение помогает избежать последствий;
• вызвать положительные эмоции. Вы вызываете сильные положительные эмоции, раскрывая особенности своего предложения.
Объясняем клиенту, что использование дешевых аналогов дает побочные эффекты, что выгода от них мнимая: сегодня сэкономил – завтра расплачиваешься временем, деньгами, нервами, здоровьем.
Именно такого подхода придерживаются автопроизводители, призывая использовать оригинальные автозапчасти: дешевые аналоги менее надежны, а значит, менять их придется чаще.
Во многих автосервисах «Мерседес» клиентов встречал простой, но убедительный инструмент, призывающий покупать оригинальное масло. Пластиковый куб с несколькими пробирками, в каждую из которых было налито масло из двигателя после нескольких десятков тысяч километров пробега.
• Оригинальное масло – светлое и сохранившее свои свойства.
• Неоригинальное масло – черное и жидкое.
Глядя на эти пробирки, понимаешь, что лучше доплатить чуть-чуть за масло, чем выложить внушительную сумму за ремонт двигателя.
Показать яркую картину последствий
Хорошо, если ваш клиент – такой же профессионал, как и вы. Он понимает вас с полуслова и способен по цвету машинного масла определить его вязкость и пробег авто. Идиллия.
К сожалению, чаще встречается диаметрально противоположная ситуация. Клиент не понимает масштаба бедствия и тяжести проблемы.
Ну черное масло и черное. Что тут такого?
Чтобы объяснить ему ситуацию, вам нужны инструменты из серии «наглядная агитация в отделении ГИБДД». Вспоминайте, что находится на таких стендах рядом с призывом пристегнуться или не садиться пьяным за руль. Фотографии автомобилей, разбитых на кусочки и разорванных в лоскуты. Вам пригодятся такого рода фотографии или истории из жизни ваших клиентов.
Независимые данные
Данные исследований – один из лучших инструментов убеждения. Одно дело доказывать что-то абстрактными объяснениями. Другое – бросать на стол тома данных, сыпать фамилиями и вескими аргументами. Чтобы предупредить клиента о тяжелых последствиях, запаситесь информацией, статистикой и результатами исследований. Помните, что это должна быть информация, полученная от независимых экспертов. Иначе кто поверит вашим исследованиям?
Использовать приемы «без» и «с»
Прямо сейчас прервите чтение и вернитесь к главе «Раскрываем преимущества на фоне “среднего” конкурента». Там мы разбирали приемы «без» и «с». Помните? Ну, колбаса без сои, детская питательная смесь без пальмового масла и т. д. Аналогичный подход пригодится вам и для защиты от атак. Прочитайте эту главу еще раз.
Вызвать эмоции
В рамках данного подхода вы вызываете сильные эмоции. Быть клиентом лидера – это круто. С помощью вот каких приемов этого можно добиться.
• «Нас выбирает большинство. Ты с нами?»
Немножко истории. В 1951 году психолог Соломон Эш провел психологический эксперимент. Он хотел понять, как мнение окружающих влияет на восприятие человека. Суть эксперимента сводилась к следующему. В комнату, где присутствовали семь «подставных» человек, помещали восьмого – испытуемого. Ему предстояло выполнить простую задачу – пройти проверку зрения. Он смотрел на четыре линии на листе бумаги и указывал, какая из линий – А, В или С – совпадает по длине с линией Х. Одна из линий точно совпадала, и это бросалось в глаза.
Все восемь человек по очереди делились мнением, а испытуемый свою точку зрения называл последним. Однако семь «подставных» участников эксперимента умышленно давали неверные ответы. Он слушал ответы своих «коллег» и изменял мнение, присоединяясь к большинству. Эш провел 18 таких тестов, и в 32 % случаев испытуемые отказывались от своего мнения.
На этой психологической особенности и базируется данный прием защиты лидера от атаки слабых конкурентов. В рекламных материалах приводим информацию о том, что нас выбирают много… очень много клиентов.
Как строится сообщение.
– Подбираем убедительные глаголы. «Нас выбирают», «нам доверяют», «нас ценят».
– Указываем цифры, которые показывают клиенту, что выбор большинства или даже абсолютного большинства пал на нас.
В результате рождаются такие фразы: «Нам доверяют 3 000 153 предпринимателя по всему миру» или «Нас выбирают 77 % женщин».
Небольшой совет, который поможет вам сделать такие фразы еще убедительнее. Какие числа лучше давать?
– Некруглые. К ним доверия больше. Это касается и относительных, и абсолютных чисел.
– Нечетные. По данным исследований Content Marketing Institute, нечетные числа привлекают внимание сильнее, чем четные.
– Чем больше знаков, тем лучше. Старайтесь, чтобы абсолютные числа выглядели как можно внушительнее. Чем больше символов, тем лучше. Сравните, в каком варианте написания число кажется больше: «три миллиона человек» или «3 000 000 человек»?
Где и как давать информацию, что большинство не ошибается? Во всех точках контакта. На этикетке, на визитках, на сайте. Везде. Я видел в одном ресторане счетчик, который отсчитывает, сколько бургеров изготовлено и продано с момента основания этого заведения. Пятизначное число убеждает зайти и попробовать.
Скажем откровенно, этот прием – не волшебная палочка. Чуда он не совершит. Если качество продукции не соответствует ожиданиям клиентов, если сервис страдает, то нечетное некруглое число на рекламном щите не приведет к вам в офис сотни заказчиков. Прием работает в тех случаях, когда клиент выбирает: обращаться к вам или к конкурентам с низкой ценой. Эта гиря склонит чашу весов в вашу пользу.
• «Нас выбирают лидеры, нам доверяют крупные игроки».
Еще один прием, чтобы вызвать у клиента эмоции и переманить на свою сторону. Информируем заказчиков, что нас выбирают лидеры рынка, нам доверяют крупные игроки, указываем громкие имена и названия корпораций. Конечно, если они действительно вас выбирают и являются вашими клиентами. На вас будет работать медийный эффект крупного игрока. Получается, что он таким образом опосредованно агитирует обращаться к вам.
Когда мы разбираем этот прием на тренинге, то у некоторых участников возникает вопрос: а не отпугнет ли небольшие компании упоминание гигантов индустрии? Ведь если клиенты – малые предприятия, то, увидев в тексте название транснациональной компании, они насторожатся.
Не соглашусь с таким аргументом, и вот почему. Крупная компания в числе клиентов – это как медаль. Она говорит о ваших достижениях, заслугах, возможностях. Вы транслируете сообщение о том, что даже такой большой игрок выбрал вас. Второй плюс в пользу этого приема заключается в следующем. Крупный клиент – это почти сертификат качества. Ваш продукт или услуга соответствует строгим критериям гиганта. А значит, они подойдут и более мелким игрокам.
Подведем итог. Не прячьте крупных клиентов. Не стесняйтесь, что они выбрали вас.
Вызываем у клиента сильные положительные эмоции, поставив его на один уровень с уважаемой группой людей. В рекламе сообщаем, для кого наше предложение. Чтобы усилить эффект, можно сделать комплимент клиентам. Для этого используем в рекламе особые фразы.
Называем премиальную целевую аудиторию:
• «для аристократов»;
• «для миллионеров»;
• «для людей, достигших максимума».
Делаем комплимент покупателю:
• «для тех, кто ценит качество всегда»;
• «для тех, кто обладает безупречным вкусом»;
• «для тех, кто понимает, что качество того стоит».
Шаг № 1. Изучаем рекламу слабых конкурентов – анализируем, какие ваши слабые стороны они атакуют.
Шаг № 2. Выбираем подход: пугать последствиями или играть на эмоциях.
Шаг № 3. Создаем сообщение клиенту.
Шаг № 4. Встраиваем сообщение во все коммуникации.
Давайте посмотрим трезво. Однократным касанием клиента ситуацию не изменить. Ни слабому игроку, который замахивается на лидера, ни «намбер вану», которого атакуют. Одно заявление, один шаг, одна фраза на сайте или одно упоминание в интервью никак не изменят положения дел.
Разрабатывайте стратегию касаний клиентов и регулярно на протяжении недель или даже месяцев убеждайте их, что они не переплачивают, что сотрудничество с вами того стоит, что вас выбирают тысячи и миллионы.
Совет от копирайтера. Игра в слова?
У человеческого мозга есть одна особенность. На все, что нас окружает, мы мысленно наклеиваем ярлыки. Или, другими словами, раскладываем все по категориям. Как только объект, предмет или явление получают такой ярлык, на них распространяются все признаки категории, к которой он «приписан», – что это такое и для чего используется. Это проиллюстрировал Самуил Маршак в детском стихотворении:
Вот это стул, —
На нем сидят.
Вот это стол, —
За ним едят.
Категории включают и цену. Что же делать, чтобы обосновать высокую цену нашего объекта продаж? Поместить его в другую категорию – объяснить читателю, что это вовсе не стул, а трон. Ведь стул не может стоить несколько сотен тысяч долларов, а трон может.
В фильме «О чем говорят мужчины» об этом приеме рассказывает официант дорогого московского ресторана: «А гренка в нашем ресторане называется крутон. Это точно такой же поджаренный кусочек хлеба. Только гренка не может стоить 8 долларов, а крутон – может».