Берите этот прием на вооружение.
• Можно сказать: «Провожу бесплатный вебинар», а можно пригласить на «бонусную онлайн-сессию».
• Можно сказать: «У меня своя онлайн-школа», а можно сообщить: «Я основал интеллектуальный кластер».
• Можно предлагать «стратегические сессии», а можно анонсировать «бизнес-ретриты для команды топ-менеджеров».
Вся суть продаж (особенно дорогих) в том, чтобы придумать свежий «ярлык».
12. Нас отличает молодость
Мало кто положительно оценивает юный возраст компании или товара. С помощью этого приема вы объясняете клиенту, какие выгоды ему это открывает. И не позволяете клиенту фантазировать.
Возраст – один из популярных фундаментов, на котором возводят комплекс отличий от конкурентов. Это же непреложная истина: годы – как медали. Чем их больше, тем опытнее воин. А что с бизнесом? Чем дольше компания существует на рынке, тем… тем что? Это признак силы или слабости? Из преклонного возраста можно вытянуть как преимущество, так и повод для атаки. Давайте разберем, как быть молодой компании, которая выходит на кишащий старожилами рынок.
Суть приема сводится к следующему. Конкурент, который строит отличие на своем солидном возрасте, – это отличный объект для атаки. Вы сравниваете себя с ним: подаете себя в выгодном свете на фоне слабого и дряхлого соперника.
Текст создается в несколько шагов.
Шаг № 1. Вы выбираете слабость конкурента, которая отличает именно его и бросается в глаза. Или ту слабость, что свойственна всем пожилым игрокам на вашем рынке. Какие слабости можно атаковать?
• Медлительность. Пожалуй, у каждого из нас есть в запасе история обращения в крупную компанию. Та самая история, которая растянулась на сериал, не уступающий по продолжительности легендарной «Санта-Барбаре». Вы ждали и ждали. Вас переключали между отделами и специалистами, между филиалами и департаментами. Время уходило, вы теряли терпение и деньги, а «сериал» и не думал заканчиваться. За серией следовала новая серия. Такой опыт есть практически у всех, а значит, на нем можно сыграть.
• Раздутые штаты. Как следствие – бюрократия, которая выливается в завышенные цены и раздутые сроки. Как и в случае с предыдущей слабостью – играем на прошлом опыте клиента. Помогаем ему вспомнить встречи с бесполезными «девочками» на ресепшене или бестолковыми операторами, которые по телефону зачитывают стандартные скрипты и не могут ответить на вопрос, который ими не предусмотрен.
• Накладные расходы, которые включаются в цену: офис в центре города, частные самолеты у топ-менеджеров и т. п. Важно выбрать те атрибуты, которые бросаются в глаза клиенту и вызывают волну негативных эмоций. Роскошь подходит для этой цели лучше всего.
• Устаревшие правила, ставшие стереотипами. Чем дольше компания на рынке, тем больше она связана путами, или «правилами». И каждый год прибавляются новые. А отменяются ли старые? Не всегда.
Шаг № 2. Вы выбираете свою сильную сторону. Важно, чтобы она была антиподом слабости возрастного лидера.
• Высокая скорость работы как противовес закоснелости. Хорошо, когда оперативность определяется строгими критериями, о которых знают клиенты. Тогда именно на этих показателях вы разворачиваете отличия. Например, разработчик справочных систем для юристов продвигает «горячую линию» для клиентов. Он обещает, что ответ на вопрос или решение проблемы клиента будут найдены за 24 часа. Или пиццерия, которая обещает доставить заказ за 30 минут.
• Компактная команда в ответ на раздутые штаты. На клиентов производит впечатление, когда на их запросы или вопросы отвечает кто-нибудь из основателей компании. У нас в агентстве АТС настроена так, что если линии менеджеров заняты, то звонок переводят не на «холд», а на меня. Новые клиенты приятно удивляются, когда узнают, что с ними разговаривает руководитель компании. А для меня это лишняя возможность напомнить о компактности нашей команды.
• Аскетизм как противовес показной роскоши. Разовое сообщение тут не сработает. Важно, чтобы о такой бережливости узнали клиенты, чтобы она была заметна и чтобы об этом рассказывали в СМИ. Как это делал, например, Ингвар Кампрад – основатель IKEA. Он получил у журналистов прозвище Скупой рыцарь за приверженность к экономии. В офисах компании был внедрен целый свод правил бережливости. Работники должны писать на обеих сторонах листа, а не на одной. Сам Кампрад летал эконом-классом и посещал дешевые рестораны. В интервью газете Handelsblatt основатель IKEA пожаловался на жену: она призывала его совершить бессмысленную трату – купить новый стул! «Мой рабочий стул служит мне 32 года. Жена считает, что нужно купить новый, ведь обивка уже испачкалась. Но ведь технически стул как новый».
Одна из рекламных кампаний «Евросети» тоже использовала этот подход. Все бонусы и скидки, которые она получала от поставщиков, передавались клиентам. Слоган гласил: «Ничего себе. Все людям!»
• Простота в ответ на стереотипы. Одно время банки выдавали кредиты только при предъявлении пачки документов. Бесспорно, такое требование было обусловлено вопросами безопасности. Но для клиентов это было невыносимо. Собирать документы, заполнять анкеты, терять время и тратить нервы. И тут выходит реклама одного из банков, в которой говорится, что кредиты выдаются только по двум документам.
Шаг № 3. Создаете сообщение, в котором показываете преимущества работы с вами на фоне соперника. Для этого подойдет конструкция: «В отличие от других возрастных компаний…» или «В отличие от других компаний с вековой историей и такой же бюрократией, мы…»
Например: «В отличие от банков с вековой историей, в нашем оформление кредита занимает 30 минут, и от вас требуется всего два документа».
Вы получаете более выгодное и эффективное решение, чем при обращении к конкурентам.
Вы вызываете у потенциального клиента неправильные ассоциации. Обычно слово «молодой» трактуют как «неопытный» или «начинающий». Много вы знаете клиентов, готовых нанять неопытного подрядчика? Конечно, врать не надо. И не надо заменять слова «молодая компания» на «компания с богатым опытом» – это уже перебор.
Очень частая ситуация. Дизайнер, копирайтер и программист решают создать рекламное агентство. Агентство – молодое. Но ведь эти специалисты раньше где-то работали и заказы выполняли. Вот и покажите, каких результатов достигли эти специалисты, с какими известными компаниями работали. Ведь опыт компании и есть суммарный опыт всех ее сотрудников.
Хороший прием для компаний, которые занимают среднюю ценовую нишу. Расскажите, под чьим руководством ранее работали ваши ключевые сотрудники. Например, в молодой компании работают консультанты, которые раньше трудились вместе с известными в своей отрасли специалистами.
Подчеркивать возраст любят в финансовом секторе. Так, банки на гербах и логотипах указывают год основания. Что-то из серии «Компания основана в 1911 году. Надежность, проверенная временем». Это логично смотрится в Швейцарии, когда речь идет о семейном банке, или в компании, где знания и традиции передаются из поколения в поколение. Но в нашей стране за эту сотню лет режим сменился несколько раз, а сама компания сменила все – от собственника до страны происхождения. Вот на этом и можно играть. Упомяните об этом в рекламе.
Шаг № 1. Выбираем слабость конкурента.
Шаг № 2. Выбираем свою сильную сторону – антипод слабости.
Шаг № 3. Создаем текст.
Совет от копирайтера. От перемены мест слагаемых ничего не меняется?
Не уверен, что данное правило работает в копирайтинге.
Приведу пример. Когда к нам в агентство обращается клиент, мы задаем ему ряд вопросов и просим указать некоторые параметры конкурентов, чтобы лучше понять ситуацию и конкурентное окружение. Среди них есть вот такая шальная парочка.
• Каковы сильные стороны ваших конкурентов?
• Каковы их слабые стороны?
Когда я задавал вопросы именно в такой последовательности, не все клиенты отвечали подробно. Хвалили слабо. Ругали тоже не шибко. Нейтрально как-то все было.
Но стоило только поменять вопросы местами! Что тут произошло! Стали активно указывать на слабые стороны и на автомате раскрывать сильные.
Вот такая «математика».
Какой вывод? Если, работая над текстом, вы никак не можете определить сильные стороны объекта продаж, попробуйте зайти с другой стороны. Сначала найдите его слабости, а затем ищите конкурентные преимущества.
Для данного приема пригодятся факты или истории, говорящие о силе молодости. Причем их должно быть много. Подбирайте подходящие для вашей целевой аудитории.
Например, для дополнительного убеждения клиентов среднего и пожилого возраста в качестве эмоциональной иллюстрации подойдет история о победе Давида над Голиафом. Ну а кого-то потребуется убеждать результатами исследований, подтверждающими, что молодые небольшие компании более эффективны, чем гиганты в возрасте.
13. Оцените размер
Старая добрая классика. Тексты, написанные с использованием этого приема, очень нравятся директорам и владельцам компаний, для которых вы пишете.