Первое, что приходит на ум, – удивить размером, чтобы клиент обратился именно к нам. Правильнее даже сказать: задавить размером. Мы лучше конкурентов, потому что больше. У нас огромное число филиалов, больше площадь офиса, наша команда по численности превосходит коллективы соперников. Продолжать можно до бесконечности. Это банально, но работает.
Покупай у меня, потому что мои размеры превосходят размеры конкурентов.
Давайте разберем подводные камни этого приема.
«Мы лучше конкурентов, потому что у нас больше филиалов, крупнее офис, больше сотрудников». Эти показатели вполне заслуженно вызывают гордость у владельца бизнеса. Масштабы производят впечатление на конкурентов, ведь они понимают, как непросто создать такую империю. Но в этом обещании нет выгоды для клиента. Что с того, что у вас офис больше?
Важно объяснить клиенту, какая из этого следует выгода. Например, мы быстрее, чем конкуренты, выполняем заказы или качественнее делаем свою работу. Или мы рядом – в шаговой доступности. Я не призываю прятать эти цифры или отказываться от достижений. Наоборот, указывайте их в рекламе, но объясняйте клиентам выгоду.
Такую ошибку часто допускают продавцы сельхозпродукции, играя на стереотипах клиентов. «Наши яблоки лучше, потому что они крупнее».
Здесь проблема в отсутствии конкретики. Связка «лучше, потому что крупнее» сообщает очень мало информации. Если вы выбираете такой подход, то нужно конкретизировать качество. Подберите слова или термины, которые раскроют потребительскую ценность продукта. «Наши плоды крупнее, значит, они вкуснее (полезнее, сочнее)».
Размер – отличная мишень для атаки. Если конкурент делает упор на крупном размере, то можно поставить под сомнение выгоду. Будьте готовы к этому.
«Крупные яблоки накачаны нитратами, а огромные куры напичканы гормонами. Поэтому покупайте наши маленькие сморщенные овощи и тщедушных птенцов – они исключительно полезны». На этом делают акцент продавцы экопродукции.
Шаг № 1. Выбираем, каким показателем (размером чего) будем гордиться.
Шаг № 2. Определяем, какую группу клиентов будем убеждать.
Шаг № 3. Формулируем выгоды, которые для данной группы клиентов открывает наш «гордый признак».
Шаг № 4. Создаем рекламное сообщение.
Вам пригодится вот такая формула:
На самом деле на <выгода> оказывает влияние <другое свойство>.
• На самом деле на скорость доставки документов влияет не количество филиалов по стране, а правильно разработанные маршруты.
• На самом деле на вкус влияет не размер плода, а то, в какой местности он вырос.
• На самом деле… Продолжайте. Ваша очередь!
Совет от копирайтера. Как объяснить в тексте, что цена справедливая
Всем нам приходится писать тексты, в которых нужно объяснить, что указанная цена для данного объекта справедливая. Не высокая, а именно справедливая. В чем сложность ситуации? В том, что у клиента есть выбор – сделать заказ «у нас» или «у них», то есть у конкурентов. Он сравнивает, оценивает, взвешивает. Цена – один из ключевых параметров для сравнения. Как склонить чашу весов в нашу пользу? Есть несколько приемов.
В данной главе мы рассмотрели подход с противопоставлением. Но если противопоставить гигантскому сопернику нечего, то можно увести мысли клиента в сторону. Показать, объяснить, доказать, что на самом деле размер никак не влияет на выгоду, что она зависит совершенно от других качеств или характеристик.
Например, время оказания услуги. Клиенты считают, чем дольше – тем лучше? Окей. Тогда в тексте объясняем, что это цена более продолжительной услуги, чем у других. Продолжительность массажа. Продолжительность тренинга. Продолжительность устной консультации, если вы риелтор, врач или бизнес-консультант.
Еще можно указать критерий, который клиент связывает с объемом.
Например, количество знаков в тексте. Или количество вариантов логотипа, которые предлагает дизайнер. Во многих агентствах число правок строго лимитировано. Из серии «вносим всего две волны правок – все остальное за дополнительную плату». Мы в агентстве «Убедительный Маркетинг» вносим неограниченное число правок в текст и в макет.
Высокая цена может быть своего рода фильтром. Например, при продаже тренингов – это фильтр аудитории. Пишем, что высокая цена гарантирует, что клиента будут окружать люди состоятельные. Его уровня и статуса. Если продаем дорогой товар, цена опять же выступает в качестве фильтра, так как покупку позволить себе могут не все. Сообщаем об этом клиенту. Говорим, что тем самым он ставит себя на определенный (высокий) уровень. «Аксессуар или товар вашего уровня». «Ведь вы – именно такого уровня».
14. Наши преимущества – особенные ингредиенты или составные части
Признаюсь, это один из моих любимых приемов. Мне нравится находить небольшие отличия и объяснять, какие весомые выгоды для клиентов они дают. Этот подход поможет вам создавать убедительные тексты.
Хорошо, когда продукт обладает выдающимся отличием. Бесподобно, когда его практически невозможно скопировать. Здорово, когда вы предлагаете оригинальную услугу. Великолепно, если повторить ее немыслимо. Скажем откровенно, это идеальная ситуация. Одна на миллион. В большинстве случаев бизнесы бодаются на узком пятачке рынка. Предлагают схожие товары или услуги. Надеются, что клиент выберет именно их, хотя практически не имеют отличий.
Как же отличиться на высококонкурентном массовом рынке, когда соперников десятки или даже сотни, когда нет возможности уйти в нишу, выбрать отдельную группу клиентов, защититься административным ресурсом или снизить цену? Что делать?
Один из вариантов – найти или придумать отличие, базирующееся на особенных ингредиентах или составляющих частях. Первый, кто внедряет его на своем рынке, снимает сливки. Прежде всего, это привлекает внимание. Ну и, конечно, задает рамку. Если новым ингредиентом захочет воспользоваться кто-то еще, то клиенты будут сравнивать его именно с тем, кто был первым. Самое время поспешить, пока вас не опередили.
Покупай у меня, потому что мое предложение отличается деталями, что открывает дополнительные выгоды.
Начну с примеров, чтобы вы лучше поняли суть приема и увидели, насколько глубока кроличья нора. Признаюсь, некоторые из примеров меня не то что удивили, а поразили до глубины души. Как же это может прийти в голову, как додуматься до такого!
В магазине иду вдоль стеллажей. Бросаю беглый взгляд на полку с соками. И тут мозг впадает в экстаз. Пришлось остановиться и присмотреться. На полке – упаковки с яблочным соком. Есть и подороже, и подешевле.
На премиальной коробке написано, что сок получен из «благородных яблок». На более дешевой указано, что «яблоки деревенские».
Понимаете?! Вокруг десятки упаковок от разных производителей. Они отличаются только дизайном. Надпись одна на всех – яблочный сок. Некоторые производители обещают, что внутри 100 %-ный сок. Иные указывают на особенную технологию его получения – сок прямого отжима.
И тут – как откровение. Оказывается, яблоки-то разные! Обратите внимание: маркетологи предлагают клиенту самому додумать выгоды того или иного сока. Рациональных преимуществ практически нет, упор больше на эмоции. Особенно это касается «благородных яблок».
Петербург на границе дождливой зимы и слякотной весны. За окном пасмурно и сыро. Самое время поддержать организм витаминами. У меня на рабочем столе поселился рыбий жир в капсулах. В день по капсуле – и жить становится веселее. В очередной раз тяну руку к баночке и замечаю, что на этикетке крупными буквами написано: «Рыбий жир из норвежского лосося!» Мозг тут же нарисовал картину. Суровые воды северных морей. Воду разрезают сильные тела лососей. Не каких-нибудь, а норвежских! Эти сильные рыбы несут мне силу и здоровье, а бурная фантазия увлекает меня куда-то вдаль. Как и в примере с яблоками, рациональные выгоды усмотреть сложно. Но если на полке аптеки стоят две упаковки, на одной из которых просто надпись: «рыбий жир», а на другой она усилена «норвежским лососем», то я выберу вторую.
Сеть кондитерских заявляет, что для приготовления булочек используется особенная корица. Не «абы какая». Она выращена в Юго-Восточной Азии. На высоте пять тысяч метров над уровнем моря. Уже интрига, верно? Более того, для выпечки берется только особенная ее часть – та, что ближе к корню дерева. Именно поэтому булочки такие ароматные.
Пожалуй, сложнее всего объяснить отличия питьевой воды. Чистая питьевая вода – что с ней можно сделать? И какие же интересные решения рождаются в умах маркетологов, работающих на этом рынке! Давайте рассмотрим несколько из них.
На сайте воды Glaceau Smartwater – в самом центре главной страницы – крупными буквами написано:
INTRODUCING THE NEW SMARTWATER SPARKLING WITH BUBBLES THAT GO UP, UP, UP