В своей книге «Маркетинговые войны» Джек Траут приводит пример с попкорном.
В 1975 году компания Hunt-Wesson вывела на рынок попкорн Orville Redenbacher’s. Он был в 2,5 раза дороже попкорна ведущих фирм. Через четыре года попкорн Orville Redenbacher’s стал маркой № 1 в США, несмотря на то что девиз на упаковке гласил: «Самый дорогой попкорн в мире».
Подавать себя как очень дорогого специалиста любят консультанты и адвокаты.
Решились на такое позиционирование? Будьте осторожны. Не спешите использовать первое, что придет в голову. Не стоит выбивать в граните «Самый дорогой специалист». Слово «дорогой» вызывает далеко не самые приятные эмоции. Куда убедительнее звучит фраза «Самый высокооплачиваемый специалист». Смысл тот же, а эмоции другие. Слово «высокооплачиваемый» указывает на то, что клиенты согласны с таким позиционированием, на то, что люди платят, а рынок принимает.
Покупай у меня, так как мое предложение выгоднее, чем у соперников.
Показать клиенту, что, обращаясь к вам, он получает больше, много больше выгод, чем делая заказ у конкурента. Если сравнивать только цены, то ваше предложение будет дороже, чем у соперников. Однако в эту цену включены дополнительные выгоды. Да-да, вы верно сейчас подумали – это бонусы. Давайте рассмотрим, как их подавать правильно и убедительно.
Мастером создания таких предложений считается Боб Ступак. Он придумал и построил легендарную «Стратосферу» – самое высокое здание в Лас-Вегасе. Мало его построить – нужно еще и гостей в него привлечь. С помощью вот каких акций он их привлекал. Итак, текст, продающий поездку в Лас-Вегас.
«За $198 с человека ($396 с пары) я:
• размещу вас в роскошных мини-апартаментах в прекрасном отеле “Стратосфера” на центральной улице Лас-Вегаса;
• вы получите билеты на шоу с участием знаменитых артистов;
• в комнате вас будет ждать бутылка охлажденного шампанского;
• вы сможете пить столько, сколько захотите, – находитесь ли вы за игровым столом, у игровых автоматов или в одной из гостиных отеля;
• я выдам вам $1000 из своего кармана на азартные игры, и вы сможете оставить себе весь выигрыш;
• вы получите бонус: гарантирую, что вы выиграете либо цветной телевизор, либо видеомагнитофон, либо кольцо с искусственными бриллиантами.
Естественно, я не собираюсь предлагать столь невероятную сделку каждому встречному. Подобных предложений на эти праздники может быть всего 10, и они распределяются по принципу “первым пришел, первым обслужен”. Время пошло».
В чем фишка? Стоимость бонусов превышает затраты. Бонусов несколько. И все они представляют для клиента ценность. Проходных «подарочков» нет.
Аналогичный подход использует компания, предлагающая установку пластиковых окон. Вот какие бонусы получают клиенты, обратившиеся к ней.
«При заказе окон у нас:
• монтажники готовят место для работы, застилают комнату пленкой, выносят мебель;
• убирают и выносят за собой строительный мусор, а также демонтированные рамы;
• вы получаете праздничный набор, чтобы отметить это милое событие. Он включает в себя бутылку шампанского, букет цветов, свечи;
• вы получаете советы по уходу за окнами. Методичка написана нашими инженерами. В ней содержатся полезные советы, которые помогут продлить срок службы окон».
Дорого ли это? Едва ли. Привлекательно для клиента? Еще как!
Однажды на тренинге мы разбирали этот пример. В группе была девушка, представляющая оконную компанию. В то время как все участники оценили этот прием, она приняла его в штыки. На мой вопрос, что ее смущает, она ответила следующее:
– Дмитрий, ну это же делают все компании. Вот мы, например, тоже даем нашим клиентам подарки. Их все дают. Зачем мы на тренинге разбираем банальности?
На мой вопрос, какие же подарки клиентам дает ее компания, она решительно выпалила:
– Вместе с окнами наши клиенты получают градусники!
Хохот участников группы послужил ей ответом. На одной чаше весов один градусник, на другой – набор подарков. Что выберете вы как клиент?
Рассмотрим еще пример.
Компания Leisure Vacation Homes сдает в аренду дома во Флориде. Курортный район. Флориду посещают миллионы туристов. Компаний, сдающих дома, сотни. Как вы понимаете, конкуренция между ними лютая. Основным инструментом привлечения клиентов является что? Правильно – цена. Соперники пытаются обойти друг друга, демпингуя. Владелец Leisure Vacation Homes пошел иным путем. Он придумал наборы бонусов, с помощью которых привлекает внимание клиентов. Комплекты включают билеты в Диснейленд, отдельные экскурсии по закулисью этого парка развлечений, сертификаты на тренировки по программе астронавтов, ралли на редких машинах и многое другое.
Часто именно этот вопрос отталкивает предпринимателей от использования бонусов. За бонусы же нужно платить, а это бьет по карману, по прибыли! Где же искать бонусы? Давайте разберем самые частые варианты.
Разделить предложение на составляющие и выбрать бонус
Идеально подходит для продажи услуг. Делим услугу на этапы и один из них называем подарком, а затем сообщаем, что клиент получает его бесплатно.
Например:
• первичный прием врача в частной клинике;
• диагностика подвески в автосервисе;
• проверка монитора на «битые» пиксели при обращении в компьютерную мастерскую.
Договориться с партнерами
Если бы вы знали, как много бизнесменов готовы преподнести подарки вашим клиентам! Остается сделать этим предпринимателям предложение. Только не надо усложнять ситуацию – собирать рабочие группы и устраивать мозговые штурмы с вопросом: как же предложить партнерство? Зачастую для предложения достаточно сделать пост у себя во «ВКонтакте» или в «Фейсбуке».
Купить недорого
Проще простого. Купить оптом – вручить в розницу. Или… заглянуть в дальний уголок на складе. Вдруг там завалялась партия товара с позапрошлого года?
Мой знакомый – владелец книжного интернет-магазина – рассказал забавный случай. К Новому году решили они закупить партию бумажных китайских фонариков, чтобы продавать их на волне новогоднего ажиотажа. Продумали все заранее. Еще в сентябре заказали в Китае фонарики, но… получили их только в феврале. Череда нелепых случайностей и накладок – ничего не поделаешь. Партия фонариков легла на дальнюю полку на складе и пролежала там до мая, пока ее не обнаружили во время очередной проверки. Что делать с фонариками в мае? Выбросить или дарить клиентам. Выбрали второе.
Когда мы разбираем этот прием на тренингах, я, бывает, слышу возражение от участников:
– А вот клиент скажет: «Уберите эти бонусы, мне они не нужны, и ДАЙТЕ СКИДКУ».
Друзья мои, разве же это проблема? Она решается очень просто.
Для этого важно не придумывать будущее, а проверить реакцию клиентов на практике. То есть на случай такого торга надо иметь в арсенале следующие фразы: «Эти бонусы для вас бесплатные. Они оплачены из нашего бюджета. Могу убрать их, но на итоговую стоимость это никак не повлияет. Убираем бонусы?»
И после этого посмотрите на реакцию клиента. Ну, конечно, реального клиента, а не того, которого вы себе придумали.
Вместе с каждым заказом отправляли клиентам маленький, но такой приятный сюрприз – бумажный китайский фонарик. Клиенты были довольны.
Еще было бы неплохо придумать убедительную легенду. Например, что если летом повесить китайский фонарик у входа в дом, то в нем поселится счастье. Все мы верим в такие байки. Всем хочется, чтобы счастье поселилось у нас с минимальными усилиями с нашей стороны, ага?
Шаг № 1. Выбираем объект продаж.
Шаг № 2. Выбираем вариант игры: высокая цена или бонусы.
Шаг № 3. Раскрываем выгоды для клиента. Если используем бонусы, то о каждом подробно и интересно рассказываем.
Шаг № 4. Создаем рекламу, в которой обыгрываем преимущество.
Совет от копирайтера. Работают ли бонусы на B2B-рынке?
Мы только что говорили о том, как усиливать оффер с помощью бонусов. А сейчас я предлагаю зайти с другой стороны. Если вы работаете на B2B-рынке, с бонусами надо быть осторожнее. Почему? Давайте разбираться.
Важно понимать, кто получит бонусы, о которых вы говорите в коммерческом предложении или в тексте на сайте. Если директор компании или компания как бизнес-единица, то все в порядке – смело рассказываем о бонусах.
Например, при заказе консультации – повторная консультация в подарок. Или при аренде офиса в бизнес-центре на 5 лет директору подарок – ручка «Паркер».
А вот с бонусами для наемного сотрудника – того, кто выбирает вас в качестве подрядчика, – нужно проявить осторожность. Например, типография предлагает маркетологу заказать печать календарей именно у нее. И за это обещает подарок – бутылку дорогого шампанского. Такого рода подарки сродни откату. Поймают маркетолога на получении подарка – и тю-тю с работы. Ведь ему придется объяснять, почему он выбрал именно этого исполнителя.
Что же делать?
Нужно вооружить сотрудника доказательствами, что он потратил бюджет с пользой для своей компании. Для этого добавляйте в текст блоки с информацией о том, что:
• у вас самое выгодное предложение;
• вложенные средства окупятся;
• ценность предложения выше цены.
Приводите в коммерческих предложениях больше фактов. Все то, что кроется обычно за фразой «ВЫСОКОЕ КАЧЕСТВО». Если раскроете ее в тексте убедительно, то, глядишь, и подарки дарить не потребуется.