Выбираем объект продаж.
Шаг № 2. Выбираем узкую целевую аудиторию.
Шаг № 3. Раскрываем выгоды предложения именно для данной аудитории.
Совет от копирайтера. Группируем преимущества правильно
Вот, наконец, настал тот час, когда все преимущества найдены, отфильтрованы, обработаны и описаны. Как подать их в тексте? Держите систему.
• Если имеется только одно преимущество.
Делаем на нем акцент. Указываем его в слогане, в оффере, раскрываем в блоке «Преимущества».
• Если преимуществ два.
Они могут:
– дополнять друг друга. Например, «Хлеб – вкусный и полезный»;
– противопоставляться друг другу. Например, «Тормозной диск неоригинальный, но надежный».
Указываем оба преимущества в слогане и оффере, раскрываем их в блоке «Преимущества».
• Если преимуществ много.
– Суммируем их. Например, «5 преимуществ».
Указываем в слогане, что у нас 5 преимуществ. Указываем в оффере, что нас отличает 5 особенностей. Раскрываем каждую особенность в блоке «Преимущества».
– Придумываем для них метафору, из которой следует выгода для клиента. Например, «Умное лекарство от гриппа». Указываем метафору в слогане и оффере: «умное лекарство». Раскрываем каждую особенность в блоке «Преимущества».
– Самое сильное преимущество выносим в слоган и оффер, а оставшиеся раскрываем в блоке «Преимущества».
17. Сила в «слабости»
Сила действия равна силе противодействия. Я давно заметил, что закон Ньютона работает и в маркетинге. Чем активнее вы продвигаете товар или услугу, тем сильнее сопротивляется часть клиентов. Смените стратегию – используйте этот прием.
Давайте поговорим начистоту. У каждой компании есть слабые стороны. У любого продукта есть недостатки. Безусловно, нужно стараться избавиться от них. Но бывают ситуации, когда клиенты ваши преимущества принимают за слабость. Они решают, что данный признак говорит о недостатке или что вот этот критерий выдает некачественный продукт, товар или услугу.
Почему так происходит? Потому что люди подсознательно сравнивают вас с неким эталоном, которому соответствует большинство предложений на данном рынке. Ваше предложение выбивается из этой «серой массы» и привлекает внимание? Будьте готовы, что ряд клиентов увидят в этом недостаток.
Скажем, однодневный бизнес-тренинг, который длится не с 10:00 до 18:00, как это принято, а с 12:00 до 16:00. При этом стоимость участия такая же или даже выше, чем на аналогичные тренинги. Или маленькие, буквально крошечные плоды в овощной лавке. Например, маленькие пупырчатые огурцы, по цене не уступающие своим гигантским соплеменникам.
Клиенты делают выводы на лету и не в вашу пользу. Короткий тренинг – значит, тренер не до конца разбирается в вопросе. Но вы-то знаете, что это не так. Осталось изменить мнение клиентов. Как? Продолжайте чтение.
Покупай у меня, так как мое предложение выгоднее, чем у конкурентов.
Когда человек сталкивается с вашим «нестандартным» предложением, у него может возникнуть убеждение, что этот признак говорит о слабости. Например, маленький размер огурца сигнализирует о том, что он невкусный, или, допустим, женщина не может быть шеф-поваром, потому что у нее никогда не получится приготовить изысканное блюдо. Обратите внимание: к реальности и опыту клиента это не имеет никакого отношения. Человек не пробовал – он лишь предполагает. Сам додумал, сам испугался, сам отказался от покупки.
Наша задача: помочь клиенту – научить его трактовать сигналы и критерии правильно. В этом нам поможет формула:
<Этот признак> говорит о значимой <особенности>
или
Эта <слабость> на самом деле означает <ВЫГОДУ>.
• Огурец маленький – значит, он полезный, так как выращен без удобрений в экологически чистом районе.
• Тренинг для руководителей с 12:00 до 16:00 – специально, чтобы вы успели утром проверить дела в компании, а вечером, после окончания тренинга, вернуться в офис до завершения рабочего дня и поставить задачи подчиненным по горячим следам тренинга.
Важно объяснить клиенту, какую выгоду это несет. Используйте так называемый «вы»-подход.
Неправильно:
• «Желтоватый оттенок крема для рук говорит о том, что в его состав входит ланолин».
Правильно:
• «Желтоватый оттенок крема для рук говорит о том, что в его состав входит ланолин. Он смягчает, питает и увлажняет кожу. Этот компонент защищает от неблагоприятных воздействий и улучшает регенерацию клеток, чтобы ваши руки выглядели молодо».
Старайтесь признак слабости описать словами с позитивным подтекстом. Подбирайте синонимы, которые не вызовут негативных образов.
Этот прием из арсенала НЛП, он называется «переопределение».
Замена одного из слов, используемых в формулировке убеждения, новым словом, которое обозначает нечто сходное, однако наделено другим подтекстом. Вы сохраняете смысл высказывания, но добавляете тексту новое позитивное звучание.
Неправильно:
• «У нас очень дорого – это говорит о высоком качестве нашей работы».
Правильно:
• «Наша цена говорит о высоком качестве работы, о надежности предлагаемого решения. В среднем срок службы наших разработок составляет 25 лет».
Неправильно:
• «Юный маркетолог – значит, у него свежий взгляд».
Правильно:
• «Возраст маркетолога говорит о том, что у него свежий, не зашоренный взгляд на продвижение».
Есть еще один подход к нивелированию слабости – поднять статус покупателя в его собственных глазах. Это позволяет снять часть возражений за счет воздействия на эмоции.
• Продаем ретро-бритву? – Предлагаем бриться как аристократ.
• Продаем «Нокиа 8800»? – Предлагаем быть как «физрук». Таким же крутым и свободным. Очень хорошо действует на молодых и слабых духом мальчиков.
• Продаем старый покосившийся загородный дом? – Предлагаем погрузиться в атмосферу времен Чехова. В этом доме все помнит Антона Павловича, а эти тараканы с ним чай пили.
Помните: у людей всегда найдутся возражения и опасения. Наша задача – их понять и убедительно снять.
Но только не доводите дело до абсурда.
Шаг № 1. Выбираем объект продаж.
Шаг № 2. Трезво оцениваем его в сравнении с конкурентами. Находим откровенную слабость, которая бросается клиентам в глаза.
Шаг № 3. Определяем, какую выгоду несет данная особенность. Важно! Не врать, а именно найти и доказать эту выгоду.
Совет от копирайтера. Не перегрузите читателя
Интересный факт: человек готов безболезненно воспринять не более 20 % новой информации. То есть для того, чтобы он принял на веру одно наше высказывание, мы должны предварить его четырьмя достоверными. Только тогда он начнет постепенно расслабляться и доверять нашим словам, поверит в нашу компетентность.
Самый простой пример этого подхода – правило «трех да» в начале текста. Когда в первом абзаце мы задаем вопросы, на которые клиент должен мысленно ответить «да». А затем ставим оффер.
Краткость в данном приеме не всегда нужна. Важно, чтобы клиент вас понял и вам поверил. Давайте больше деталей и подробностей. Раскрывайте выгоды. Вам нужно изменить точку зрения человека. Помните, что однократным касанием устоявшееся мнение не изменить. Нужна серия касаний. Разрабатывайте стратегию, где регулярно на протяжении недель или даже месяцев вы капля за каплей будете менять мнение клиентов.
18. Ложная уникальность
С его помощью вы создадите сильные тексты, затратив минимум усилий. Не нужно изучать конкурентов. Берете объект продаж и раскрываете его особенности. Жаль, что подходит прием далеко не для всех ситуаций.
Этот классический прием еще называют «уникальностью без уникальности». В чем его суть? В качестве отличия подают такую характеристику или особенность, которая не является оригинальной. Точно такой же признак можно найти и у конкурентов. Но они молчат об этом. На рынке тишина – никто не говорит о данной особенности. Вот на этом-то и можно сыграть. Такая реклама выделяется. Такое сообщение привлекает внимание.
Например, в рекламе Levi’s в 1960-е годы говорилось, что это «джинсы с двойной строчкой». Но… любые джинсы прошиты дважды.
• «Если мебель не понравится, привезите ее в магазин в течение 14 дней и верните деньги». Это условие содержится в «Законе о защите прав потребителей». В чем же заключается отличие?
• «У нас бутылки моют острым паром!» (реклама пива «Шлиц»). Классика жанра. Со всеми бутылками поступают именно так.
Покупай у меня, так как мое предложение особенное.
В некоторых книгах и статьях по маркетингу говорится, что данный подход базируется на лжи, отличия не существует совсем, преимущества вымышленные. Скажем откровенно: это не совсем так. Присмотритесь, ваше предложение обладает особенными характеристиками. Берите их в работу – это лучше, чем пытаться обмануть клиента.
Когда маркетинговые консультанты предлагают использовать такой подход, то часто натыкаются на ледяное «нет» клиента. Он не собирается обманывать своих покупателей! В заблуждение его вводит название приема. Дабы не шокировать клиента или начальника, используйте синонимы: псевдоуникальность или квазиуникальность. Смысл тот же, а эмоции – совсем другие.