Когда речь заходит о ложной уникальности, то сразу же вспоминается реклама подсолнечного масла «Злато». В ней говорилось, что это масло с витамином Е и оно не содержит холестерина. Но ведь в подсолнечном масле априори содержится витамин Е и отсутствует животный жир, именуемый холестерином. Но мало кто помнит, что в рамках той рекламной кампании большой упор делался еще и на выгоды. Как отразится на покупателях наличие одного полезного и отсутствие другого – вредного – компонента?
Вот какой сюжет предлагал производитель. В ролике две подруги-сверстницы разговаривали на кухне «за жизнь». Одна светилась молодостью и привлекательностью, а вторая выглядела на порядок хуже и все интересовалась, как же подружке удается поддерживать себя в хорошей форме. В конце ролика зритель узнавал ответ: красивая героиня использовала масло «Злато».
В рекламе одной из марок пива говорилось, что «только собранный вовремя хмель придает пиву правильный вкус и аромат». Заметьте, создатели не остановились на свойстве «собранный вовремя», а объяснили, что такой хмель влияет на вкус и аромат. Но любое пиво варится из вовремя собранного хмеля. Вы ведь не встречали рекламу, где говорилось, что пиво сварено из недозревшего или перезрелого хмеля, верно?
Не надейтесь, что покупатель додумается сам. Объясните, какие выгоды несет данное отличие, и он совершит покупку в разы охотнее.
Бывает, что маркетологи не только выгоды упускают, но и отличия не указывают. Просто намекают: «наше предложение иное», «наш продукт другой», «наш товар не такой».
В рекламе одной марки сигарет говорилось, что это – больше чем сигареты. И все. Никакой конкретики. Надо признать, что этот прием весьма популярен. Регулярно вижу рекламу «больше чем вода» или «больше чем хлеб», «больше чем что-то еще»… Ну вы поняли.
Работает ли такой подход? Да! Но важно помнить, что отсутствие конкретики в рекламе приходится компенсировать гигантскими рекламными бюджетами, чтобы вбить клиентам нужную мысль в голову. Не добиться понимания, а просто вколотить.
Очень непросто удержаться, когда нашел особенность, которую конкуренты упускают из виду. Сразу возникает соблазн назвать это отличие уникальным. Стоп! Тормозим! Какое же оно уникальное, когда есть у большинства, если не у всех игроков на рынке? Просто уберите это слово из вашего лексикона, и все будет отлично.
Вот как этот прием использовал Джей Абрахам – он рассказывает о нем в своей книге «Как вывести ваш бизнес из тупика».
Несколько лет назад я представлял элитный магазин женской одежды и обуви, ежегодная прибыль которого составляла несколько миллионов долларов. Пара туфель на шпильках стоила 500 долларов, и, чтобы оправдать этот ценник, нужно было показать покупателю, в чем отличие именно этих туфель от всех остальных.
Объясняли, что производитель должен детально изучить более ста видов кожи, прежде чем найти подходящую для каждой пары. Специальные красители стоят в пять раз дороже обычных. А благодаря шелковым нитям, использующимся в изготовлении, обувь становится просто ослепительной – и в десять раз дороже!
На самом деле так делаются все дорогие туфли.
Разница была лишь в том, что только мы открывали и объясняли этот сокровенный процесс покупателю, благодаря чему нас выделяли и выбирали – ведь в глазах клиента мы «превосходили» всех остальных.
Но я пошел еще дальше.
Я рассказал о том, как закупщики выбирают товар для наших магазинов.
Я сообщил, что каждый год они преодолевают почти миллион километров, летая в Европу, Азию и Северную Америку (особенно в Чикаго и Нью-Йорк).
Они поднимаются на 10 тысяч ступенек, расспрашивают и тщательно оценивают 80 тысяч поставщиков.
И все это для того, чтобы выбрать всего 112 совершенно уникальных моделей, которые и окажутся в наших магазинах.
Цифры впечатляли, хотя практически каждый магазин одежды делает то же самое. Но мы выделились, превосходя и предвосхищая конкурентов, потому что никто и никогда не делился с клиентом подобной информацией.
Обратили внимание на фразу «На самом деле так делаются все дорогие туфли…»? В этом суть приема и заключена. Ложная уникальность подразумевает, что и у вас, и у конкурентов есть эти качества или свойства, но конкуренты о них молчат. Обращайте внимание клиента на тонкости и детали, от которых зависит качество товара или услуги. Но, повторюсь, важно, чтобы конкуренты об этом не говорили. Иначе вы будете продвигать не только себя.
Важно понимать, на кого рассчитана реклама. Хорошо ли разбирается в вопросе покупатель? Если вы продаете экспертам, то будьте готовы к цинизму и недоверию.
Приведу пример. Однажды Джозеф Шугерман, известный американский копирайтер, создавал рекламный текст для портативной радиостанции. Модель ничем не отличалась от радиостанций конкурентов. Внешний вид, принцип работы, цвет – все было как у всех. Пришлось копать глубже – изучать техническую документацию. Читая о конструкции радиостанции, Джозеф нашел что искал. Оказалось, что в основе модели лежала печатная плата, контакты которой были сделаны из драгоценных металлов – платины и золота. Этот факт Джозеф и положил в основу отличия. Реклама сообщала, что данная радиостанция обеспечивает уверенный прием даже в сложных условиях, так как все контакты выполнены из платины.
Среди знакомых Шугермана было несколько инженеров, которые подняли на смех эту рекламу. Ведь это не отличие! Печатная плата с контактами из платины есть в каждой рации. Но Джозеф отвечал, что об этом знают только специалисты, а его целевая аудитория – обыватели.
Один из производителей чая говорил в рекламе: «Наш чай – тонизирующий». Хотя в любом чае содержится кофеин, который бодрит. Но кому охота задумываться над смыслом каждого рекламного сообщения?
Шаг № 1. Выбираем 3–4 основных конкурента.
Шаг № 2. Составляем таблицу и заносим в нее все характеристики своего предложения. Чем их больше, тем лучше. Выписывайте все.
Шаг № 3. Изучаем рекламу конкурентов и заносим в таблицу те отличительные особенности, на которых они делают акцент.
Шаг № 4. Определяем «белые пятна», то есть характеристики, которым конкуренты не уделяют внимания. Составляем список.
Вот вы прочитали примеры, и сердце учащенно забилось. Ух ты! Так ведь и я смогу. Эге-гей! Не спешите. Вас сейчас переполняют эмоции – просто эмоции, кураж. А нужен еще и трезвый расчет. Сложно мгновенно найти отличие, когда десятки, сотни и тысячи раз тебе говорили, что отличий у вас нет. Директор, покупатели, да и ты сам, дорогой читатель, повторял это не раз. И тут вдруг хоп – обнаружил отличие. Пусть ложное, но отличие! Нужно оценить ситуацию, взглянуть на нее свежим, не замыленным взглядом. Лучше всего это удается новичкам, которые только что пришли на данный рынок. Отличный пример я встретил в книге Билла Бишопа «Как продать лобстера».
Автор устроился официантом в ресторан, где готовили блюда из морепродуктов. Дела в ресторане шли хорошо, а вот лобстеры продавались из рук вон плохо. Оно и понятно. Все дело в цене. Стоимость одного лобстера составляла 10 евро. А к нему нужно взять еще салат за 5 евро и вино за 5 евро. Получалось 20 евро. Посетители не желали играть в такой конструктор и обращали свои взоры на другие блюда.
Билл изменил стратегию. Или, другими словами, придумал ложную уникальность – просто сложил три продукта. Он говорил посетителям, что именно сейчас в ресторане действует акция: лобстер, салат и бокал вина всего за 20 евро! С такой «акцией» он продал 80 лобстеров за день, чем удивил коллег-официантов и владельцев ресторана.
Посмотрите на свой бизнес свежим взглядом… или наймите нового сотрудника.
Шаг № 5. Оцениваем, можно ли на базе той или иной характеристики создать выгоду для клиента и насколько значимой она будет.
Шаг № 6. Смотрим, что осталось в списке. Это примерно 2–3 свойства, из которых могут получиться убедительные выгоды. Вот их и берите в работу – для создания ложной уникальности.
Совет от копирайтера. Смягчайте призывы
Было время, когда в рекламных паузах практически на любом ТВ-канале крутили ролики телемагазинов. В каждом ролике довольные люди с легкостью решали бытовые проблемы. Поливали газоны с помощью уникального шланга. Освещали путь в подвал с помощью уникального карманного фонарика, ловили рыбу с помощью уникальной удочки. Все ролики заканчивались агрессивным призывом к действию. Зрителю сулили гору бонусов, если он сделает заказ СЕЙЧАС:
• «Купите прямо сейчас»;
• «Закажите прямо сейчас»;
• «Оформите прямо сейчас».
Прошли годы, эти ролики пропали с наших голубых экранов, а желание бомбить читателей призывом со словами «прямо сейчас» осталось у многих копирайтеров.
Давайте начистоту. Слово «сейчас» чуда не сделает – оно не заставит читателя бросить все и покупать-оформлять. А вот обратный эффект произвести способно. Из-за него призыв становится агрессивным, что нравится далеко не всем.
Как же смягчить призыв? Возьмите на вооружение связку «если… то»:
• музыкальный стриминговый сервис призывает оформить подписку «Музыка не остановится, если оформить подписку»;
• администрация супермаркета призывает покупателей возвращать корзины для покупок на место: «Если корзины возвращать, то они всегда будут ждать вас здесь». На что шутники троллят их в комментариях, используя эту же формулу: «Если обучить кассиров удалять покупки, то не нужно будет по полчаса ждать Зину», «Если вовремя менять ценники, то не будет ссор на кассе».