19. Комфорт
В хоккее есть силовой прием, который называется «мельница». Его суть заключается в том, чтобы приблизиться к оппоненту, наклонить туловище и подставить его так, чтобы противник перелетел через вас. В маркетинге это выглядит следующим образом: вы в тексте «обходите» конкурентов – раскрывая выгоды, делаете упор на комфорте.
Хорошо, когда можно пообещать клиенту результат. Рост продаж или бицепсов. Снижение издержек или веса. Возврат инвестиций или любимого. А что делать, если никакого результата пообещать вы не можете, потому что использование товара или оказание услуги этого не подразумевают? Например, мужская стрижка. О каком результате может идти речь? Или доставка товаров курьером. Достичь какого KPI она помогает клиенту? Вот для таких ситуаций и подходит данный прием.
Вы создаете удобные условия для сотрудничества. Более комфортные, чем у конкурентов. И это является решающим фактором при обращении к вам.
Обращайся ко мне, так как работать со мной комфортнее.
Когда на тренингах мы разбираем этот блок, большинство участников попадают в ловушку. Я прошу рассказать, почему их клиентам комфортно с ними работать. И мне отвечают лаконичными и такими неконкретными предложениями:
• «Комфорт – это наш уровень сервиса»;
• «Высокие стандарты оказания услуги позволяют нашим клиентам чувствовать себя в своей тарелке»;
• «С нами комфортнее, потому что удобно работать».
Как видите – одна вода. От которой сводит зубы у всех, кроме авторов этих слов.
Тогда я предлагаю участникам встать на место клиентов и описать этот «удобный комфорт». В чем именно он заключается. Вот тогда мне сообщают реальные детали. Я слышу об удобном времени работы с 8 до 23. О принципе «одного окна», когда все необходимые документы клиенты получают в одном кабинете и им не нужно накручивать круги по этажам. О том, что в отеле на каждом этаже есть уютные холлы, причем не просто «прокуренный диван и журнальный столик», которые можно встретить в большинстве гостиниц, а небольшие зеленые уголки, где приятно провести вечер, сидя с чашкой чая в удобном кресле.
Как видите, каждый из нас может смотреть на ситуацию глазами маркетолога и оперировать неконкретными словами. А может описать ее с позиции клиента и все детально развернуть. Избегайте этой ловушки – почаще становитесь на место клиента.
Наша с вами задача – объяснить, в чем комфорт заключается. От каких хлопот клиент избавлен. Как легко сделать заказ и просто его получить. Чтобы вам было проще, вот мой совет. Есть два подхода к созданию комфорта.
Подход № 1
Удовлетворяем «клиентские боли», на которые конкуренты не обращают внимания.
Есть такое понятие – «рыночные стандарты». Его используют в различных ситуациях, в том числе для того, чтобы объяснить свое бездействие. «Мы так не делаем, потому что никто на рынке так не поступает». К примеру, многие оптовые компании не отдают сразу закрывающие документы экспедиторам, и за ними нужно приезжать отдельно. Почему? Рыночные стандарты! Службы доставки многих интернет-магазинов не могут назвать примерное время визита курьера. Указывают только 3–5-часовые интервалы. Почему? Рыночные стандарты!
Чтобы найти в своем бизнесе такие «отмазки», достаточно обратить внимание на жалобы клиентов. Подумайте, что можно сделать, чтобы сотрудничество с вами стало комфортнее.
Предлагаем более удобные решения, чем есть на рынке сейчас.
Несколько примеров – для понимания.
Во время дальних перелетов пассажир эконом-класса может просто сидеть и обеспечивать себе досуг самостоятельно. Читать ту книгу, которую взял с собой, или смотреть те фильмы, которые загодя загрузил в планшет. А может воспользоваться развлекательной мультимедийной системой, которую ему выдадут на борту. Там и фильмы, и игры, и музыка, и книги. Удобнее, чем было? Конечно!
Еще пример – опять про поездки. В Минске я вызвал такси в аэропорт. Приехала машина, меня привезли в аэропорт. Все как я ожидал. Но на этом «путешествие» не закончилось. Водитель достал мой чемодан из багажника, донес его до стойки регистрации и только тогда попрощался. Удобно? Конечно! Смог бы я это сделать самостоятельно? Безусловно! Приятно ли это было? Еще как! В какую службу такси я обратился в следующий визит в Минск? Вы поняли!
Читатель, не поверишь! При написании именно этой главы вспомнил. Регулярно натыкаюсь на новости, что в разных городах открываются парикмахерские для мужчин, где женщины-мастера работают топлес. Нет-нет, это не бордели, как можно подумать в первый момент, а именно салоны красоты. Яркий пример более удобного решения, чем есть сейчас. Обычно в салонах красоты приходится слушать радио или рассказы мастера о несложившейся семейной жизни. А тут – совсем другой уровень развлечений. Есть на что посмотреть.
Шаг № 1. Принимаем решение, что отстраиваться будем именно через комфорт.
Шаг № 2. Выписываем все особенности своего подхода, все детали, все нюансы, которые входят в понятие «комфортная атмосфера» или «удобное сотрудничество».
Шаг № 3. Составляем список. Это и будут ваши отличия.
Бонусы и подарки мы с вами разбирали в главе про повышенную выгоду. Тот подход пригодится, если подарки ценные и их много. А если они крошечные? Чашка кофе в клинике, пока ты ждешь приема врача. Крошечная рюмочка домашней настойки, которую подают в ресторане каждому посетителю у гардероба, когда тот снимает верхнюю одежду. Не позиционировать же это как ценный подарок? Отметьте эти нюансы в качестве элемента комфорта! В рекламе это хорошо воспринимается, если сообщение построено следующим образом: есть обещание и есть доказательство.
«У нас особенный уровень комфорта» – это обещание. Затем приведите 3–4 примера, которые помогут читателю оценить, что же на самом деле вы имели в виду. Упоминания одной лишь чашки кофе будет недостаточно. Нужны еще аргументы. Еще раз повторю: больше конкретики и примеров. Не ограничивайтесь фразой «высокий уровень сервиса».
Совет от копирайтера. Шесть приемов начать продающий текст
Как начать продающий текст, если ничего не приходит на ум? Держите приемы.
• Обратиться к неудачному прошлому опыту клиента. Напомнить, как он пытался решить эту задачу и что из этого вышло.
• Обратиться к удачному прошлому опыту клиента. Любому. Тут важны ощущения человека. «Помнишь, как тогда было? Вот с нами будет так же».
• Обыграть проблему выбора между вами и косвенным конкурентом. Указать на его слабость и объяснить, что теряет клиент, если продолжит пользоваться заменителями.
• Обыграть проблему выбора между вами и прямыми конкурентами. Указать на их самые частые недостатки. Намекнуть, что вы чуть ли не единственный, у кого их нет.
• Начать с интриги «Не хотел покупать, но…». Пробудить любопытство.
• Придумать яркую аналогию – сравнить ваш объект продаж с чем-то эмоциональным или провести параллели между светлым образом и вашим объектом.
20. Оцените нашу фирменную гарантию
Мало придумать фирменную гарантию – нужно еще и правильно ее описать. Работая над таким текстом, вы лучше узнаете клиентов. Образно говоря, идете по дороге в их ботинках. Спотыкаетесь о сомнения. Врезаетесь в непонятные условия. Задумываетесь, в какую сторону повернуть на развилке. Чтобы в итоге родился текст, который не вызовет у клиентов вопросов и сомнений.
Почему люди не покупают? Из-за недостатка выгодных предложений на рынке? Отнюдь! Конкуренция в каждой нише неистовая. Десятки компаний обещают еще больше, еще лучше, еще эффективнее. Еще дешевле. Предложений море. Но клиенты не верят тем радужным перспективам, которые ваши рекламные тексты открывают перед ними. Получается, что важно не просто привлечь внимание, а еще и убедить клиента в правдивости вашего предложения. Одним из инструментов формирования такого доверия является гарантия. Ее наличие – это убедительное конкурентное преимущество. С ее помощью вы даете клиенту понять, что он ничем не рискует. Он совершает выгодную покупку. А если, по его мнению, это не так, получает деньги обратно.
Обращайся ко мне – ты ничем не рискуешь.
В этой главе мы разбираем, как отличаться от конкурентов с помощью предоставления различного рода гарантий. Я писал уже об этом в книге «Копирайтинг. Как не съесть собаку» и хочу повторить материал здесь с небольшими изменениями. Он содержит исчерпывающие ответы на самые важные вопросы.
В основе гарантии лежат опасения клиента. Надо признать, что страхов в голове покупателя рождается множество. Часть из них снимается цифрами и фактами. Часть – отзывами клиентов. Часть – заключениями экспертов, сертификатами и прочими документами. Но остаются опасения, которые нечем разбить. Для таких страхов используйте гарантию возврата денег. Создается она по такой вот формуле:
<Интересное название гарантии> Если случится <страх>, то мы <выполним обещание>.
Например, клиент опасается, что такси не приедет точно в то время, на которое он заказал машину.
Сначала придумываем название гарантии. Чем оно интереснее, тем лучше.
• «Гарантия пунктуальности».
• «Гарантия спокойствия».
• «Гарантия точности секунда в секунду».