А затем по упомянутой формуле создаем «тело» гарантии.
«Если машина опоздает хотя бы на минуту, поездка – за наш счет».
Существует несколько типов гарантии возврата денег:
• обычная;
• расширенная;
• необычная.
Обычная гарантия
Вы гарантируете именно то, чего от вас ждет клиент, – качество. Если товар или услуга не соответствуют привычным нормам, то возвращаете деньги или меняете товар.
Вот, например, какой может быть гарантия продуктового магазина:
«Если вы приобрели просроченный товар в нашем магазине, то в любой момент можете обменять его на аналогичный, но свежий».
В принципе, этого от вас клиенты и ждут. Покупатели надеются и верят, что все товары в продуктовом магазине свежие. В этой гарантии нет ничего сверхъестественного. Да, так должно быть «по жизни», об этом четко прописано в законе «О защите прав потребителей». Поэтому сила такой гарантии близка к нулю.
Расширенная гарантия
С помощью расширенной гарантии вы показываете свое отличие от конкурентов и успокаиваете клиента. «Расширенная» означает, что вы предлагаете больше, «шире», чем клиент ожидает.
«Шире» может касаться срока действия. Например, гарантия на телевизор действует один год. Магазин бытовой техники добавляет свое условие – еще один год. Получается расширенная гарантия – два года на данную модель телевизора. Главное, что надо донести информацию до клиента, понятно объяснить ему выгоду:
«На этот телевизор действует увеличенная гарантия – два года. Один год от производителя и один год – от магазина. Это в два раза больше, чем в других магазинах бытовой техники».
Еще одна особенность этого примера в том, что расширенная гарантия уже входит в стоимость и покупателю не надо совершать лишние движения. Например, докупать сертификат расширенной гарантии, отмечать его на кассе и т. д. Все уже «упаковано».
«Шире» может касаться условий возврата. Вы предлагаете клиенту вернуть работоспособную сложную бытовую технику, если она «не подходит по цвету к обоям» или по любым другим причинам.
Вариант такой гарантии звучит следующим образом:
«Не понравился телевизор? Не подошел по цвету? Не вписался в интерьер? Возвращаем 100 % оплаты в любом случае – вопреки закону “О защите прав потребителей”».
IKEA дает очень интересные гарантии, например на матрасы:
«90 дней на размышление. Если, купив матрас, вы обнаружите, что он слишком мягкий или слишком жесткий, – просто верните его в магазин в течение 90 дней и выберите другой».
Обратите внимание на условие обмена и срок. Девяносто дней – намного больше срока, указанного в законе «О защите прав потребителей».
Приятно удивляет условие обмена: «обнаружите, что он слишком мягкий или слишком жесткий». Такие условия и формулировки снимают опасения клиента, а значит, помогают преодолеть сопротивление цене.
Еще один вариант – дать гарантию стопроцентного возврата денег и предложить доплату за дискомфорт.
Например:
«Если вам не понравился семинар, вы получаете обратно стоимость билета и 1000 рублей доплаты за дискомфорт».
Тем самым снимается ряд страхов клиента. К слову, и вам как представителю бизнеса тоже бояться нечего. Если вы предлагаете качественный товар или оказываете услуги на должном уровне, то возвратов не будет. Зато продажи увеличатся.
За дискомфорт можно доплачивать не только деньгами, но и:
• своими товарами;
• услугами;
• товарами партнеров;
• скидочными купонами или подарочными сертификатами партнеров.
Необычная гарантия
Это одна из самых мощных разновидностей гарантии. В случае с обычной гарантией вы просто делаете то, чего от вас ждет клиент: возвращаете деньги, если он не доволен качеством.
В необычной гарантии вы вводите дополнительное условие, которого клиент не ждет, и обещаете его выполнить. Если вы его не выполняете, то клиент получает деньги обратно. Цель такой гарантии – показать, что покупатель абсолютно ничем не рискует, даже в том случае, если сам товар обманет его ожидания.
Пиццерия Domino’s в 1973 году (!) предложила рынку вот такую необычную гарантию:
«Доставка в течение 30 минут, а в случае задержки – бесплатно!»
Другими словами: «Дорогой клиент, вы ничем не рискуете. Или мы доставим вам горячую пиццу в течение 30 минут после заказа, или вы получаете пиццу бесплатно, если мы опоздаем хоть на минуту».
Давайте рассмотрим эту гарантию в сравнении с обычной гарантией.
Обычная гарантия:
• «Мы гарантируем, что привезем пиццу»;
• «Мы гарантируем, что пицца будет приготовлена из неиспорченных продуктов»;
• «Мы гарантируем, что пицца не вызовет пищевого отравления».
Вы как покупатель и так на это рассчитываете. Поэтому делать на это ставку смысла нет. Это как если бы парикмахер дал вам стопроцентную гарантию, что он не отрежет вам ухо.
Но срок доставки – это новое условие. Вы ждете пиццу быстро, вы хотите ее прямо сейчас – и компания играет на ваших желаниях.
Прием пиццерии Domino’s использовал мой клиент, владеющий службой такси. Гарантия была следующей. Вы заказываете по телефону машину на определенное время. Если такси опаздывает хотя бы на минуту, вас везут бесплатно. С введением такой гарантии количество звонков по этой услуге увеличилось на 30 %.
В чем сила этой гарантии? Во-первых, снимается страх покупки. Ведь клиент понимает, что ничем или практически ничем не рискует. Во-вторых, такая гарантия привлекает клиентов-халявщиков. «А вдруг опоздают, тогда я получу все бесплатно».
На жадности очень здорово играет Ричард Брэнсон, владелец авиакомпании Virgin Atlantic. В компании хорошо понимают, что каждый звонок клиента – это деньги. Как удержать клиента на телефоне, если все операторы заняты? Как заставить его слушать автоответчик? Фразы из серии «Все операторы заняты – время ожидания …дцать минут» вызывают неизменное раздражение.
Вот что слышат клиенты Virgin Atlantic:
«Здравствуйте, меня зовут Ричард Брэнсон, я владелец авиакомпании Virgin Atlantic. Сейчас все операторы заняты. Это непорядок. Давайте поступим следующим образом. Если через 18 секунд никто не ответит на ваш звонок, я дам вам скидку 450 фунтов. Начали. 18, 17, 16, 15…»
Клиент слушает и молится, чтобы никто не снял трубку.
В 2010 году я рассказал пример про гарантию службы такси на тренинге «Продающий текст своими руками» в Туле. На что мне слушатели возразили: «Разве это гарантия?! Вот у нас в городе совсем другое дело. Конкуренция между службами такси такая интенсивная, что эта гарантия считается уже нормой. Поэтому имеются более изощренные предложения».
Например:
• Если наше такси везет вас на вокзал и по нашей вине пассажир опаздывает на поезд, то машина везет вас бесплатно до следующей остановки поезда.
• Если наше такси везет вас в аэропорт и по нашей вине пассажир опаздывает на самолет, то служба такси возвращает стоимость авиабилета.
Приведу еще один пример необычной гарантии. Ее придумал Тимоти Феррис, автор книги «Как работать по 4 часа в неделю и при этом не торчать в офисе “от звонка до звонка“, жить где угодно и богатеть».
Вот какую гарантию он давал покупателям биологической добавки для спортсменов BodyQUICK:
«110 % гарантии, что препарат подействует через 60 минут после приема первой дозы».
Получается следующее. Клиент покупает БАД, принимает таблетку, и если через 60 минут не ощущает эффекта, то производитель возвращает деньги. Никаких медицинских доказательств не требуется. Не надо справок. Не нужны результаты анализов. Достаточно всего лишь ощущения, что нет эффекта.
Страшно? Это же верный путь к банкротству.
Вот как описывает результат этого эксперимента Феррис:
«А теперь посмотрим на цифры. Возврат БАДа BodyQUICK даже с 60-дневным сроком (и частично из-за него) не превысил 3 % в отрасли, где средний возврат составляет 12–15 % для нормального 30-дневного периода с гарантией 100 %-ного возврата денег. За четыре недели после введения 110 %-ной гарантии продажи возросли более чем на 300 %, а возвраты резко сократились».
Еще примеры необычной гарантии:
• Вы используете банку крема по уходу за кожей. Вам не понравилось – возвращаете пустую банку и получаете деньги обратно. (Косметическая компания Guthy-Renker Corporation.)
• Если ваши друзья не скажут, что вы сделали пластическую операцию, верните нам пустую банку из-под крема по уходу за кожей лица и получите деньги. (Nancy Kwan’s Pearl Cream.)
Посылочная торговая фирма реализует яблоки, выращенные на склонах гор. Несколько лет назад перед самым сбором урожая случилась непогода. Все яблоки, побитые морозом, покрылись пятнами и имели совершенно нетоварный вид. Фирма же получила сотни заказов на этот сорт яблок. Что было делать?
После некоторых раздумий руководство фирмы приняло решение удовлетворить поступившие заявки, сопроводив товар соответствующим письмом. Вот текст этого письма:
«Обратите внимание на эти пятнышки. Они указывают на то, что яблоки созрели на горных склонах, где бывают резкие перепады температур. Но благодаря именно низкой температуре яблоки приобретают характерную для них сочность, сахаристость и ни с чем не сравнимый аромат. Попробуйте хотя бы одно из наших яблок. Если окажется, что все сказанное нами не соответствует действительности, вы можете отослать весь товар назад».
Ни один из заказчиков не вернул яблоки. Более того, почти все заказы на следующий год сопровождались припиской: «И, пожалуйста, если можно, то с пятнышками».
Помните, что гарантия – это условие, при котором вы возвращаете деньги клиенту. И он должен это понять из вашего текста.