Например:
«Мы гарантируем высокое качество обслуживания в любом магазине нашей сети».
Эта фраза с маркетинговой точки зрения слабая. В чем гарантия?
Если ее перестроить, то она станет в разы сильнее:
«Если вы остались недовольны сервисом в любом магазине сети, то мы вернем вам 50 % от суммы покупок».
Уловили суть? Гарантия – это объяснение, при каких условиях вы вернете деньги.
После посещения моего тренинга владелец туристической компании придумал не одну, а восемь супергарантий. В Агентстве Продающих Текстов мы их легко и понятно описали. Вот что получилось.
Почему все-таки с нами? Только у нас вы получаете восемь супергарантий на свой Байкальский тур! Мы уверены в качестве своей работы, в нашем упорстве и стремлении к достижению лучшего результата – организации хорошего тура на Байкал для вас! Такие гарантии просто не позволяют нам работать спустя рукава.
Если вы доверите нам разработать ваш тур на Байкал, мы будем нести реальную ответственность за свою работу – материальную. Не упускайте свой шанс быть полностью защищенным от финансовых рисков. Итак, гарантии.
Первое, безусловно, это место, куда вы собираетесь. Байкал великолепен, никакими словами не передашь всю его красоту и величественность! Мы даем гарантию – Байкал вам понравится! Если вы на полном серьезе заявите, что не в восторге от озера, – мы вернем вам 5000 рублей.
Дальше даем гарантию на свою работу – если в течение 14 дней по приезде домой вы вспомните, что в вашем туре на Байкал мы что-то сделали не так, – мы вернем комиссию с вашего путешествия целиком.
Наши гиды – это опытные путешественники, которые объездили Байкал вдоль и поперек. Поэтому мы даем гарантию на качество информации в вашем туре на Байкал. Если вы знаете о Байкале достоверный факт, которого не знает наш гид, – плюшевая байкальская нерпа ваша (обратите внимание, что услуги гида включены в стоимость только в сборных турах).
Гарантия пунктуальности. Вовремя поданный автомобиль – что может быть лучше в туристической поездке? Если мы хоть на минуту опоздаем в аэропорт или на ж/д вокзал к вашему приезду, то вернем деньги за первый трансфер.
Гарантия самой низкой цены. Найдете у любого легального оператора «наш» тур по более низкой цене – мы возместим разницу и еще доплатим 500 рублей. «Наш» – значит аналогичный по проживанию, услугам в туре, трансферам, питанию, то есть полностью такой же.
Гарантия заботы. Как только вы заказали у нас тур – мы постоянно с вами, готовы помочь советом о предстоящей поездке. Стоит нам перестать искать компромиссы и решения ваших вопросов – вы можете потребовать стоимость наших услуг назад.
Гарантия от неприятных сюрпризов. Все услуги в турах «Байкал Топ» четко прописываются – после заказа тура вы точно знаете, что входит в стоимость путешествия, а что нет. В наших турах на Байкал нет внезапных и завуалированных доплат. Все доплаты к сборным турам расписаны на сайте. Если вы едете в индивидуальный тур на Байкал – все детали тура оговариваются в процессе подготовки путешествия.
И последнее – наши инновационные гарантии на погоду. Да, мы даем гарантию даже на нее! За каждый дождливый день в туре вам возвращается 100 рублей. А за каждый день в туре с температурой ниже +18 °С вам возвращается 50 рублей (замеряем температуру с 12:00 до 15:00).
Шаг № 1. Изучаем страхи клиентов.
Шаг № 2. Подбираем инструменты для снятия этих страхов.
Шаг № 3. Ищем те опасения, которые аргументами и доказательствами снять не получается.
Шаг № 4. Определяем, какой тип гарантии будем давать: обычную, расширенную или необычную.
Шаг № 5. Пишем гарантию по формуле.
Шаг № 6. Добавляем информацию о том, что гарантия зафиксирована в договоре. И конечно, не забываем прописать ее в нем.
Избыток недоверия и цинизма, встречающийся на любом рынке, распространяется и на гарантии. Как его снизить? Крупно написать или громко сообщить клиенту, что наши гарантии – это не рекламные обещания и все они зафиксированы в договоре.
21. Фишки на каждый день
У каждого мастера есть особенный ящичек. В нем хранятся инструменты, которые выручают в необычных ситуациях и при решении оригинальных задач. Чего там только нет! Гаечные ключи причудливой формы, специальные щипцы, разноцветная изолента, отвертки на любой вкус – глаза разбегаются.
За годы работы я собрал такой ящичек особенных приемов. Они помогают мне писать быстрее, понятнее, интереснее. Хочу поделиться ими с вами. Пусть и у вас будет свой арсенал инструментов. Используйте их в любой непонятной ситуации.
Как проверить преимущество?
Придумали отличие? Нашли преимущество? Не спешите нырять в текст. Сначала проверьте отличие. Насколько оно действительно отличное. Вам помогут два приема.
• Проверка от обратного.
Ошибка, которую допускают многие предприниматели, придумывая отличия. Берут характеристику, которую клиенты ждут априори. И выдают ее за КОНКУРЕНТНОЕ преимущество.
• «В нашей частной клинике все врачи с дипломами!»
• «У нас в такси на бизнес-тарифе все водители с правами!»
• «Мы делаем нашу премиальную колбасу из мяса!»
Задайте себе вопрос: «Люди на моем рынке готовы платить за обратное?»
Кто-то готов в здравом уме обращаться в частную клинику, зная, что там принимает парамедик? Или платить за то, чтобы его довез таксист-алкоголик?
• Проверка на пользу.
Помните сцену из «Поколения П», когда группа рекламщиков явилась на кондитерский завод? Проводят интервью с директором. Задают вопрос: «Какие корпоративные позиции будем закреплять?»
А директор с важным видом отвечает: «Поддоны у нас с фторовым покрытием». И повисла пауза. Что же это значит? Если вы придумали отличие своего бизнеса от конкурентов, то «упакуйте» его правильно.
Вот формула, которая поможет обойтись без маркетологов-копирайтеров:
Уникальность → И что с того? → Понятная выгода для клиента.
Придумали уникальное отличие? Задайте вопрос: «И что с того?» Если в ответе есть выгода для клиента, значит, двигаетесь в правильном направлении.
Давайте рассмотрим несколько примеров.
• Обучение в экспресс-режиме. → И что с того? → За два дня научим бегло говорить по-английски.
• Мастер-класс гардеробного психотипа. → И что с того? → На мастер-классе вы определите свой гардеробный психотип и поймете, как его использовать.
• Пять бригад монтажников. → И что с того? → Оперативно решаем ваши проблемы.
• Установка систем любой сложности. → И что с того? → Решим вашу проблему на объекте.
Попробуйте теперь для своего отличия создать выгоду по этой формуле. Смелее! У вас все получится.
Как наполнить текст преимуществами?
Нужно написать текст, а вы просто не представляете, как к этой задаче подступиться. Эта подборка советов поможет в ситуации, которую я называю «пустота в голове».
Продающий текст для тренинга
Ваш тренинг такой же, как у всех? Еще один тренинг по продажам, копирайтингу, переговорам, лечению спины или приготовлению оливье в домашних условиях?
Где искать отличия от конкурентов? Держите список идей:
№ 1.Против всех. Слоган подхода: «На самом деле все совсем не так». Заявляете, что у вас свой подход. Яркий пример – Лайонелл Лог из фильма «Король говорит». Тот, который по своей системе вылечил от заикания короля Георга VI. Главное, не врать.
№ 2. Необычная практика. Пусть участники проверяют домашку друг у друга и находят ошибки.
На моем «Интенсиве для копирайтеров» участники пишут мне продающие тексты в виде дружеских посланий. Оно начинается со слов «Дима, привет!». Стиль разговорный, обращение только на «ты». В таком дружески-разговорном стиле нужно раскрыть выгоды. Я на расстоянии слышу, как у B2B-маркетологов закипают мозги, когда они по-дружески продают склад или партию экскаваторов.
№ 3.Эмоциональные бонусы. Ключевое слово «эмоциональные». Книга с вашим автографом. Ужин за ваш счет в ресторане с тем, кто первым сдаст все домашки. Видеорекомендация для работодателя, в которой вы отмечаете сильные стороны данного участника. Или видео с отзывом для размещения на сайте.
№ 4.Уход в нишу. Если текст предназначен для особенной аудитории, используйте уход в нишу, о котором мы уже говорили. «Тренинг по приготовлению оливье для суровых уральских веганов». Думаете, что так вы потеряете клиентов? Ха-ха, а до этого их у вас была тьма?
№ 5. Необычное название. Поиграйте с названием товарной категории. У всех тренинги – у вас воркшоп, диджитал-интенсив, инсайдер-практикум или даже pit-stop-speed-тренинг.
№ 6.Необычный формат. Поиграйте с продолжительностью занятий. У всех занятия длятся час, у вас – на 15 минут дольше. У всех короткие занятия, у вас развернутые. Никакой воды, только концентрированная информация. Главное – объяснить выгоду.
№ 7.Количество занятий. Поиграйте с количеством занятий. У всех тренинги на несколько месяцев, у вас – всего несколько дней. И наоборот.