Как убедить клиента, что заказывать услугу правильнее у вас, а не у конкурентов?
№ 1. Оцените эксперта. Расскажите в оффере о квалификации специалиста, который оказывает услугу. Старайтесь писать как можно конкретнее – приводите больше цифр и фактов. Используется для продвижения юристов или врачей.
№ 2. Опишите технологию. Сообщите, что услуга оказывается по особенной технологии, из которой вытекает выгода для клиента. Используется для рекламы спа-салонов.
№ 3. Расскажите про особенное оборудование. Услуга оказывается с помощью какого-то гаджета или агрегата. Из этого следует выгода для клиента. Используется для продвижения услуг косметологов.
№ 4. Обещайте результат. «Наш результат выше, чем тот, который обещают конкуренты». Важно! Старайтесь указать именно конкретный результат. В относительных или абсолютных цифрах. Используется для продвижения рекламных агентств.
№ 5. Укажите в качестве отличия комфорт. Если нет возможности пообещать результат или если у конкурентов он выше, тогда упираем на комфорт. «У нас тише, удобнее, вкусно пахнет». Используется в рекламе салонов красоты.
№ 6. Проверьте гарантию. Подходит для тех рынков, где у клиентов много опасений. Используется на рынке бизнес-консалтинга и тренингов.
№ 7. Давайте бонусы. Сообщаем клиентам, что ничем, по сути, не отличаемся, зато даем бонусы. Но важно не отпугнуть клиентов большим количеством бонусов. Знайте меру. Используется в тех нишах, где конкуренция очень высокая (рекламные и строительные услуги).
Как написать текст, если вы продаете подержанный товар, так называемый б/у? Такой, который можно купить у десятков других продавцов.
Держите подборку приемов.
№ 1. Добавить бонус – другой товар или услугу.
Например, чехол к ноутбуку или зимнюю резину к автомобилю. К слову, я как-то пытался продать на «Авито» кожаное кресло, совсем мне не нужное. Никто не покупал. Когда добавил к нему бонус – такую же ненужную мне кофеварку, то кресло улетело на следующий день.
№ 2. Доказать, что вы бережно использовали и хранили товар.
Используйте фразы про одного хозяина, про машину гаражного хранения и прочее. Сообщите, что нет скрытого пробега. Что все ТО проведено точно в срок и в полном объеме.
Покажите накладные из сервисов и чеки. Чем толще пачка, тем убедительнее. Воздействуйте на эмоции с помощью ярких фотографий.
№ 3. Указать, сколько вы инвестировали в объект.
Расскажите и докажите, как вы за объектом ухаживали. Сколько денег и сил вложили. Например, если речь идет о квартире – распишите, сколько стоил ремонт. Какие материалы использовались. Упомяните итальянскую паркетную доску, венецианский кафель и прочие миланские портьеры. Если об автомобиле – какие работы выполнялись в сервисах и почему. Перечислите все – от установки нового заднего дворника до замены крышки блока цилиндров. Используйте формулу «факт + эмоционально окрашенные словечки». Одно дело «новые тормозные колодки» и совсем другое «премиальные итальянские тормозные колодки Brembo».
Чем больше аргументов приведете, тем выгоднее будете смотреться на фоне конкурентов. Но еще раз повторю: не врите!
№ 4. Выбрать узкую группу клиентов, которым объект подойдет в таком вот виде.
Этот подход используется, когда объект продаж «убит в хлам». Я так первую машину «неожиданно» продал. Покупатель взял «ласточку» без торга. Сказал, что занимается кузовным ремонтом, поэтому он ее восстановит, дочке отдаст на пару месяцев, а затем продаст дороже, чем купил.
№ 5. Изменить товар внешне.
Сделайте тюнинг. Расскажите о том, что покрасили корпус ноутбука «премиальной краской в дерзкие цвета». Поставили на автомобиль AMG-обвес. Перетянули салон.
№ 6. Указать на окружение.
Продавая квартиру или дом, укажите, что соседи хорошие, сверху вообще участковый живет, тихий двор или район. Важно! Указывайте детали, чтобы сработал «эффект якоря». Не просто «рядом школа и магазин», а «в двух минутах ходьбы частная гимназия имени княгини Ольденбургской, а на первом этаже жилого комплекса магазин фермера Гаврилова».
Приемов еще добрый десяток можно набрать, но хотя бы эти используйте. Помогите клиенту понять, что вы продаете стоящую вещь. Помните! Главное – факты, детали, доказательства.
Цель коммерческого предложения для торговой сети – убедить закупщиков поставить ваш товар на полку. Вот несколько приемов, которые вам в этом помогут.
№ 1. Не предлагайте в коммерческом предложении закупить партию вашего товара. Цель текста совсем другая – заинтересовать представителя магазина, чтобы он пригласил вас на переговоры. Именно этот призыв к действию используйте в тексте.
№ 2. Забудьте фразы «отменный вкус», «красивая упаковка», «нравится всей моей семье». Представители магазина любят цифры и не любят «романтическую воду». У них другая логика. Квадратный метр полки должен приносить магазину «Х» тысяч долларов в месяц. Все свои аргументы выстраивайте исходя из этого факта.
№ 3. Полка магазина – это место встречи покупателя и товара.
Сообщите, что вы делаете и будете делать для того, чтобы покупатель захотел купить именно ваш товар. Расскажите о своих маркетинговых возможностях и рекламном бюджете.
№ 4. Сети открыты для нишевых и перспективных товаров. Объясните и докажите перспективность своего товара. Используйте свою статистику продаж, а также данные исследований, например, о том, как меняется поведение потребителей.
№ 5. Деньги – кровь торговой сети. Предлагайте выгодные для сети финансовые условия. Например, отсрочку платежа. Вас о ней в любом случае спросят на переговорах и будут настойчиво ее продавливать. Но на переговоры же еще нужно попасть. Поэтому в коммерческом предложении такой блок информации будет не лишним.
Как настроиться на текст?
Когда кажется, что ваш текст мог бы быть лучше. Что вы умеете писать интереснее и сильнее, но сейчас почему-то не получается. В такие моменты нужно не заниматься самокопанием, а выполнить одно из этих упражнений.
Буквально на каждом тренинге мне задают вопрос: почему не получается писать образно и сочно? Давайте разбираться. Проблема не в словарном запасе. Вы же знаете такие слова, как «кряжистый» или «разбитной»? Вы ведь, когда художественные книги читаете, все понимаете? У вас достаточный словарный запас, только он пассивный. А чтобы писать сильные тексты, нужно уметь переводить пассивный запас в активный. Вот два упражнения, которые вам в этом помогут.
Представьте, как этот пост написал бы ваш любимый литературный герой? А герой из сериала, который вы недавно смотрели? Вот от его лица и пишите. Например, как бы эту ситуацию описал Бобби Аксельрод из «Миллиардов»? А как бы ее описал Остап Бендер? А Джек Воробей?
Вот прямо берете и пишете их языком. Бобби писал бы короткими рублеными предложениями. Использовал бы много глаголов. Остап Бендер славится умением находить необычные образы. Джек Воробей – это стендапер. Его сила в неожиданных концовках. Вот его цитаты: «Остерегаться нужно честных людей: даже не заметишь, когда они сделают какую-нибудь глупость», «Знаете это чувство? Стоишь на краю обрыва, и тянет прыгнуть вниз. У меня его нет».
Упражнение № 2. Осознанный рерайт.
Рерайт – старый добрый прием. Это когда из одного уникального текста мы делаем другой, подбирая синонимы к словам. В копирайтинге рерайтинг встречается сплошь и рядом. С ним даже примитивные программы легко справляются. Берешь и тупо меняешь одно слово на другое. НО! В данном упражнении вы подбираете синонимы осознанно. Сначала решаете, какие эмоции хотите в тексте усилить, и под них уже придумываете синонимы. Начинать лучше с глаголов. Подбираем более сильные их варианты. А затем – на втором этапе – можно и по некоторым существительным пройтись.
Попробуйте выполнять эти упражнения каждый день по 5 минут 7 дней подряд. И увидите, как изменятся ваши тексты.
Большинство текстов пишется по схеме «От проблемы». У тебя проблема? У нас решение – покупай! Вот какие выгоды ты получишь.
Но есть объекты, выгоду которых сложно объяснить экономией времени или повышением прибыли. Например, туфли из кожи крокодила, суп из черепахи или дом на Лазурном берегу. Какая же тут экономия или практическая ценность?
Как такие объекты продавать? Обратиться к ролям (моделям поведения) клиента. В разных ситуациях мы ведем себя по-разному.
В общении со своим ребенком мужчина играет роль заботливого и любящего родителя. Он же, общаясь с молодой привлекательной девушкой, изображает мачо. А приходя в офис, надевает маску исполнительного работника.
Как же этот подход использовать для создания продающих текстов?
Все просто.
Шаг № 1. Определить, для какой роли подходит ваш объект продаж.
Шаг № 2. Объяснить, как он поможет играть эту роль лучше.
Ваша очередь!
По какой схеме чаще всего строятся продающие тексты? Верно! По схеме «От проблемы»: «У тебя проблема? – У меня решение!»
Если вы боитесь обидеть клиентов, указывая им на проблему, то воспользуйтесь следующим приемом. Начните текст с описания ситуации, произошедшей с человеком, похожим на читателя.
Помните: у вас для этого есть несколько предложений, а не одно слово.
Разбирая работы участников моих тренингов, я регулярно сталкиваюсь с такой ошибкой: читателю предлагают узнать себя, упомянув его одним словом. А эмоции, которые он должен испытать, описывают слабыми глаголами.