Вот смотрите:
– Моя подруга – студентка – жалуется, что никак не может скинуть лишние пару килограммов. Она сменила три фитнес-центра, а вес и ныне там.
– Мой друг – директор – расстраивается, что продажи падают каждый месяц. Он провел обучение, устроил мотивационные встречи, внедрил систему штрафов, а график продаж продолжает падение.
Если очень постараться, то можно узнать себя за этими размытыми образами. Но много ли вы знаете людей, которые будут это делать?
Между тем цель таких текстов – вызвать у читателя сильные эмоции от негативного опыта. Настолько сильные, чтобы он дочитал текст до конца.
Если бы мне нужно было написать посты о подружке-студентке и друге-директоре, то вот как бы я это сделал.
Пример № 1. «Подруга-студентка».
«Один – павлин напыщенный, другой – тупой перекачанный бройлер, третий – вообще нарцисс, бесконечно любуется собой в зеркале». Так моя знакомая студентка описывала своих бывших… фитнес-тренеров. Она аппетитно откусывает эклер, запивает его сладким чаем и продолжает рассказывать мне и доказывать себе, кто виноват в том, что она никак не может похудеть на пару килограммов.
Пример № 2. «Друг-директор».
«Я каждую ночь вою в подушку. Чем завтра кормить детей и платить по кредиту? Продажники штаны просиживают и гоняют чаи! С ними и крутой тренер по продажам из Москвы работал, и я сам мотивационные речи толкал. Уже штрафовал этих ленивых тюленей. А продажи падают от месяца к месяцу».
Чувствуете разницу?
В начале моей творческой карьеры этот вопрос не давал мне покоя.
Кажется, что он стоит в одном ряду с абсурдными «как пить и не пьянеть?» и «как есть и не полнеть?». Но… я нашел для себя два варианта решения.
Перед тем как написать статью для блога или продающий текст для своего тренинга, я несколько дней обсуждаю его сам с собой. Обдумываю идею, структуру, мостики от блока к блоку.
Кстати, самые интересные идеи приходят в те моменты, когда мозг ничем не занят. На прогулке с собакой, например.
Обсудив текст с самим собой, переносите его на бумагу. Правка будет минимальная. Поверьте мне и моему внутреннему голосу.
Сегодня написать лаконичную версию текста. Так, как получается. Пусть даже плохо. Пусть даже кошмарно. Набросать коротенький текст. Что-то среднее между черновиком и тезисным планом. Дать ему отлежаться ночь.
А утром – посмотреть свежим взглядом на вчерашнее творение. И… вы удивитесь. Вчерашний кошмар покажется милой заготовкой. Можно брать ее в дальнейшую работу и создавать полноценный текст. Играть оборотами, резвиться на уровне стиля. В общем, жечь глаголами сердца людей.
Знакомая ситуация? Написали текст и считаете его гениальным. Ни дать ни взять – шедевр! Все в нем идеально. А заказчик считает, что вы придумали слабый заголовок и жалкий оффер. И теперь вы разрываетесь между «Я его придумал!» и «Нужно удалять!».
Интересную технику работы с текстом я услышал от Андрея Бебуришвили. Того, который резидент Comedy Club.
Андрей пишет шутки. Если он понимает, что шутка слабая, хилая, но так ее хочется оставить, он ее проговаривает. Произносит вслух – «отпускает в окно», как он это называет. И все. Проговорил и на бумагу ее не пускает. Поступайте аналогично. Прочитайте фрагмент текста вслух – отпустите его в окно и вносите правку.
Придумывая идеи, концепции или слоганы, я сталкиваюсь с «внутренним перфекционистом». Он вечно недоволен. Он хочет лучше, еще лучше. Смотри, какой слоган у Nike, а ты что придумал? Давай, работай!
Когда чувствуете, что зашли в тупик, меняйте подход. Попробуйте сделать чуть лучше, чем самый ужасный вариант. Уловили суть? Не лучше, чем у лучшего, а лучше, чем у худшего. Несколько примеров помогут понять этот совет глубже.
• Слоган.
В 1990-е в Москве работало похоронное бюро Стерлиговых. Слоган у этого бюро был «Вы поместитесь в наши гробики без диеты и аэробики».
Идеальный претендент на звание «Худший из худших».
• Конкурентное преимущество.
Производитель минеральной газированной воды ArtWater утверждает, что в воде содержатся ОСОБЕННЫЕ пузырьки, которые поднимаются вверх, вверх и только вверх.
Вы серьезно? В газированной воде пузырьки вверх поднимаются! Что может быть банальнее?
• Особенности продукта.
Один агрохолдинг утверждает, что его курицы счастливые. Вот именно так: СЧАСТЛИВЫЕ! И поэтому яйца, которые они дают, особенно полезны. Едва ли курицы испытывают эмоции вообще и счастье в частности. Что может быть фантастичнее?
Внимание! Подход хорошо работает для обкатки гипотез и только для своего бизнеса. Не для клиентского. Для клиентов – все самое лучшее!
Как вы понимаете, вам нужно собрать свою коллекцию «ужасных ужасов», чтобы листать ее в трудные моменты и успокаивать внутреннего перфекциониста.
Три примера у вас уже есть. Пользуйтесь.
Мы так не пишем
На большинстве рынков есть свои табу. Самое удивительное, что эти запреты идут не от клиентов, а от конкурентов. Раз никто такую рекламу не дает, то и мы не будем.
Это же испорченная логика! Если конкуренты не используют какой-то механизм, значит, нужно попробовать – таким ходом вы привлечете внимание клиентов.
Вот несколько примеров из моей практики.
• Для завода металлоконструкций мы сделали серию продающих писем, написанных с юмором. Рынок бомбануло ого-го! После этой рассылки к нам обращались клиенты этого завода с запросами «Мы не знаем, кто это написал, но хотим такие же письма. Сможете в таком стиле написать?».
• Мы подготовили оригинальные тексты для сайта бухгалтерского центра. Не скучные, как у всех, из серии «Мы восстановим ваш бухгалтерию», а оригинальные – «Почему шпионы не сдают отчетность». Благодаря этому удалось привлечь внимание большого количества клиентов.
Обратите внимание. Я не призываю рубить с плеча. Не стоит отказываться от рабочих приемов и создавать рекламу, руководствуясь одним-единственным принципом «только не как у конкурентов». Будьте мягче. Будьте более гибкими. Ищите ситуации, когда конкуренты – это всего лишь фон, на котором хорошо раскрывать свои особенности.