Вы, конечно, регулярно встречаете тексты с подобными заголовками: «Топ-5 советов, как вязать носки» или «7 предметов, которые нужно взять с собой на пляж». Может показаться, что они приелись, на них никто не реагирует. Но это только кажется.
Любопытство – один из самых сильных крючков. Это всем известно. А какие фразы разжигают любопытство лучше всех? Обратимся к исследованию.
• «Дальше случилось невероятное…»;
• «То, что произошло дальше…»;
• «Вы не должны это делать, если не хотите…»;
– Кликбейт! – воскликнете вы. Да, полностью с вами согласен. От таких заголовков веет желтизной. Но надо признать, что бывают ситуации, когда это именно то, что нужно.
2. Раскрываем преимущества на фоне «среднего» конкурента
Он подходит в ситуациях, когда преимущества вашего предложения не столь очевидны. И далеко не все из них можно назвать уникальными. Другими словами, нужно написать текст о крепком середнячке. Он как все – ничего выдающегося. Кто-то опустит руки и решит, что написать убедительный продающий текст невозможно. Не стоит делать поспешных выводов. Прочитайте мои рекомендации.
Вы раскрываете преимущества своего предложения, сравнивая его со «средним» конкурентом – с типовой компанией или стандартным товаром. Не выделяя кого-то конкретно, без намеков из серии «в отличие от красной компании» или «в сравнении с магазином с синим логотипом наше предложение особенно выгодное» – о, ничего такого! В качестве противника выбираем всю категорию целиком. И показываем, чем на ее фоне отличаемся. Что вы продаете? Чебуреки? Значит, сравниваем со всеми чебуречными вашего города. Создаете сайты? С веб-студиями вашего ценового сегмента.
Да-да, дорогой читатель, вы верно подумали: этот прием используется в рекламе стирального порошка, где сравнение строится на отличии «нашего» порошка от обычного. Хорошо, когда клиенты понимают недостатки «среднего» конкурента, его слабости. На них вы и играете: «обычный» порошок не отстирывает в холодной воде, требует длительного замачивания, не справляется с пятнами кофе, а наш порошок не пасует в таких ситуациях.
Замечательно, если у клиента был негативный опыт работы с конкурентами. Тогда ваши аргументы попадут в благодатную почву – убедить клиента будет легче. На этом негативном опыте и строят рекламу. Например, рекламу медицинского центра, в которой говорится: «Раньше вы обращались к специалистам и вам назначали стандартные схемы лечения, которые лишь снимали симптомы, но не устраняли причину. В отличие от обычных клиник, в нашем центре используются особенные методики». И дальше идет рассказ о конкурентных отличиях.
Великолепно, если клиент воспринимает «средних» конкурентов одинаково, когда опыт взаимодействия с ними стал стимулом для возникновения стереотипа. Например, «все сантехники всегда “под мухой”» – на этом играет компания, предлагающая услуги трезвых сантехников.
Данный прием подразумевает, что вы используете принцип «все познается в сравнении». Так проще донести преимущества своего предложения до клиента. Одно дело сказать в рекламе: «Вы легко освоите иностранный язык». Совсем другое: «Долой мучительное зазубривание фраз на занятиях в душных аудиториях. Изучайте язык, бродя по Лондону».
А если покупатель не видит недостатков, не знает о них или не считает их серьезными? Или у него не было негативного опыта при работе с конкурентами? Есть решение и для этой ситуации. Продолжайте чтение.
Не надо мириться с недостатками. Мы лучше, чем все другие конкуренты. И вот наши отличия.
• Выходите на рынок. Пожалуй, самая частая сфера применения данного приема. Новый продукт или услуга появляются там, где клиенты недовольны предлагаемыми привычными решениями.
• Меняете позиционирование. Уходите из группы «все».
• Вводите модификацию на волне клиентского страха.
Давайте рассмотрим детали и особенности данного приема.
В начале нулевых годов считалось, что пищевая соль – самый сложный для продвижения продукт. Соль у всех производителей одинаковая. Натрий хлор – он и в Африке NaCl. Выделиться на фоне конкурентов нереально. Дело труба! На интернет-форумах искренне сочувствовали маркетологам, работавшим с этим продуктом. Казалось, что выхода нет.
Прошли годы. Умные люди придумали множество приемов. Где ты, «простая соль»? Зайдите в магазин. Выбор богатейший:
• йодированная соль;
• морская соль;
• морская йодированная соль;
• соль Мертвого моря;
• черная соль;
• черная монастырская соль;
• гималайская розовая соль;
• кардиосоль, в которой натрий заменен на калий.
Обратите внимание, что в качестве «среднего» конкурента выбрана поваренная соль. Именно через сравнение с ней подаются особенности: «Наша соль вкуснее, чем поваренная», «Наша соль полезнее, чем поваренная», «В отличие от поваренной соли, наша содержит полезные микроэлементы». Если присмотреться, то в каждой нише бушует конкуренция. На полках магазинов вы найдете морскую соль от нескольких производителей. Аналогичная ситуация и с кардиосолью, и с другими видами соли. Но в качестве объекта для сравнения большинство выбирает обычную поваренную соль.
Волна конкуренции выходит на новый уровень. Например, Тыретский солерудник на упаковке крупно указывает: «Соль без добавок».
Как сравнишь – так и поплывешь
Как уже было сказано выше, для этого приема нужен средний конкурент. И вот вопрос: на какие качества и характеристики обращать внимание?
Существует несколько подходов.
• Бьем в очевидные слабые места среднего конкурента. Те, которые раздражают клиентов больше всего: опаздывающие курьеры; продавцы, которые обвешивают покупателей; бизнес-консультанты, не имеющие опыта работы на рынке клиента, и т. д.
Выбираем очевидные слабости и показываем, что у нашего предложения этого недостатка нет.
Мы, например, используем такой подход для продажи нашей услуги «Медицинский копирайтинг». Объясняем клиенту, что, в отличие от других рекламных агентств, у нас в команде есть авторы с высшим медицинским образованием. Они знают терминологию, говорят с врачами и пациентами на одном языке. Понимают, о чем пишут и для кого. Вам не придется тратить время на объяснение базовых вещей, не придется править текст и уточнять смысл терминов.
Рекомендую при этом говорить о конкуренте нейтрально. Не надо едких эпитетов, как, например, здесь: «В отличие от нечистоплотных юристов, наши адвокаты полностью выполняют договоренности», «В отличие от сантехников-пьяниц, наши специалисты на работе всегда трезвые». Используя подобные фразы, вы ставите себя на уровень своих конкурентов.
Лучше написать: «В отличие от некоторых юристов, наши адвокаты полностью выполняют договоренности». Или: «В отличие от других сантехников, наши специалисты на работе всегда трезвые».
• Бьем по сильному преимуществу среднего конкурента. Выбираем сильную сторону и показываем, что наше предложение еще выгоднее, еще убедительнее, еще сильнее. Например, в рекламе известного моющего средства проводится сравнение с сильным соперником. В рекламе говорится следующее: «В отличие от другого – премиального – порошка, наш порошок лучше удаляет пятна при первой стирке».
Уловили глубину подхода? «Наш порошок обладает всеми качествами премиального порошка, но стирает еще лучше».
• Бьем сильного «среднего» конкурента по слабому месту. Что делать, если вы не превосходите «среднего» конкурента по ключевым характеристикам? По тем, которые так важны для покупателей. Например, по скорости доставки. Вы доставляете заказы с такой же скоростью, что и соперники. Покажите, что у соперника есть недостатки, от которых вы избавились.
– «В отличие от других интернет-магазинов ноутбуков, в нашем – курьеры с высшим техническим образованием. Они не только доставят заказ, но и настроят операционную систему, установят антивирус».
– «Как и в других компаниях, наши грузчики приезжают на объект за пять минут до назначенного времени. Но наши сотрудники имеют все необходимые инструменты, чтобы оперативно справиться с погрузкой. Им не приходится “бегать по соседям” и искать веревки, ремни и крепежные карабины».
• Раскрываем преимущества в нейтральном сравнении. Можно использовать конструкцию «Мы не просто стандартное предложение – мы лучше». В этом случае нужно лишь указать «среднего» конкурента, не атакуя его сильные или слабые стороны. «Не просто доктор, а кандидат медицинских наук», «не просто машина, а вместительный семейный автомобиль».
Забраться в другую категорию
Понять суть этого приема поможет анекдот. На рынке продавец арбузов убеждает покупателя: «Дорогой, это не маленький арбуз, это огромный крыжовник. Посмотри, как вымахал!»
Уловили суть? Вы выводите свое предложение или компанию из привычной категории в другую, где конкуренты настолько слабы, что обойти их – проще простого. Не волнуйтесь, негативно на вашей компании сей шаг никак не скажется. Вы же переходите в другую категорию виртуально, на словах, чтобы на фоне слабых соперников раскрыть сильные стороны своего предложения.
В США рынок напитков для спортсменов ломится от обилия предложений. Что делать?
Компания Overly выводит на рынок напиток для атлетов, содержащий электролиты. Угадайте название? «Overly Fit Water» (фитнес-вода). Не фитнес-напиток и не фитнес-коктейль. Как следует из названия, основным конкурентом нового напитка является питьевая вода. Основная выгода раскрывается в сравнении именно с H