Признаюсь, в какой-то момент меня утомила эта ситуация. Поток входящих заявок был велик, а работать за копейки совсем не хотелось. Откуда шли заявки? Мой сайт по запросам «копирайтер» и «рекламный текст» занимал первые строки в поисковых системах. О, какие это сладкие были времена!
Первые места приносили мне десятки запросов в день. Но бо́льшая часть клиентов пропадала, едва узнав цену. Ведь она была не самой низкой на рынке. Нужно было что-то делать. Как объяснить клиенту, что мое предложение выгоднее, чем у конкурентов? Ценнее? Правильнее?
Посмотрел на ситуацию глубже, и оказалось, что на рынке существуют две группы заказчиков:
• SEO-специалисты;
• представители бизнеса (владельцы или маркетологи).
Оказалось, что у этих групп разные критерии. SEO-специалисту важно достичь показателей, указанных в договоре с клиентом, а именно – вывести сайт на определенное место в поисковых системах. Представители бизнеса заинтересованы еще и в продажах, чтобы тексты читали не только «поисковые роботы», но и люди.
Понимая это, я сосредоточился на «бизнес-клиентах». Отвечая на их запросы, я к каждому письму, в котором сообщал стоимость, прилагал «объяснительную записку». В ней сравнивал себя со «средним» конкурентом – с другим SEO-копирайтером – и объяснял, что, в отличие от него, я еще и на людей тексты ориентирую, выгоды вашего предложения раскрою, возражения сниму, на частые вопросы клиентов в тексте отвечу. Сейчас это – банальность. А в те годы для многих было откровением, которое я превратил в свое конкурентное преимущество.
Как вы яхту назовете…
Где же место этому приему? Используют его, прежде всего, придумывая название товара или услуги. Вариантов несколько – выбирайте.
Вариант № 1. Название категории + прилагательное
В рамках данного варианта сохраняем название товарной категории и добавляем прилагательное, указывающее на конкурентное преимущество:
• не «доставка», а «быстрая доставка»;
• не «уборка», а «бережная уборка помещений»;
• не «подготовка текстов», а «подготовка продающих текстов».
Читательница моего блога http://mastertext.ru/blog/ Ирина Поттер поделилась историей. Однажды, прогуливаясь по рынку, она обратила внимание на «яичные» ценники (невозможно было пройти мимо), которые пишут от руки частники. В одном ряду несколько продавцов, вход на рынок один. На одном куске картона огромными буквами маркером написано: «Свежее яйцо». Через несколько шагов картонка: «Очень свежее яйцо», у последнего продавца в ряду: «Обалденно свежее яйцо». И «конверсия», нужно сказать, была именно у него – человек пять.
В рамках данного варианта сохраняем название товарной категории и указываем, что чего-то в нашем предложении нет. Как вы понимаете, вредного или ненужного:
• «детская смесь без пальмового масла»;
• «сосиски без ГМО и сои»;
• «натуральный сок без красителей».
Этот вариант распространяется не только на продукты питания. Оглянитесь! Нас окружают «безы»:
• «квартиры в новостройках без посредников»;
• «билеты на концерт без наценок»;
• «цены без накруток».
Вы показываете, что, в отличие от конкурентов, ваше предложение содержит что-то еще. То, чего нет у «среднего» конкурента. Это «что-то» может быть реальным или мифическим:
• «квартира с отделкой»;
• «яйцо с селеном»;
• «сок с витаминами».
Оффер всему голова
Где еще используется данный прием? Конечно, при формулировании оффера. В начале книги я приводил формулу оффера. А сейчас мы добавим к ней еще одну часть: лаконичное описание выгоды, которая вытекает из данного преимущества. Вот формула:
<Глагол> + <ТОВАР или УСЛУГА> + <КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО> + <ВЫГОДА, КОТОРАЯ ВЫТЕКАЕТ ИЗ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА>
Давайте рассмотрим несколько примеров.
Примеры, где «среднего» конкурента не указываем, но подразумеваем между строк. Такие варианты офферов ориентированы на тех потенциальных клиентов, которые уже имеют прошлый негативный опыт:
• «Заказывайте продающие тексты в агентстве “Убедительный Маркетинг”. Все копирайтеры имеют опыт работы маркетологами. Какая выгода? Максимально эффективно раскрываем преимущества вашего предложения»;
• «Предлагаем бережную уборку квартир. Используем только безопасные эко-средства из Германии. Уборка без вреда для здоровья».
Примеры, где сравниваем наш объект со «средним» конкурентом нейтрально:
• «Выбирайте евродвушку в ЖК “Молодец”. От традиционной двухкомнатной квартиры она отличается продуманной планировкой и вместительной кладовой комнатой – 9 м2. Достаточно места, чтобы хранить там детскую коляску и велосипеды всей семьи»;
• «Закажите амулет, заговоренный на удачу гадалкой Ефросинией. Он, в отличие от обычных амулетов, защищает не только владельца, но и всю его семью. Будьте здоровы и счастливы!»
Примеры, где сравниваем наш объект со «средним» конкурентом возвышенно:
• «Бронируйте номер в отеле “Элитный Олимп”. В отличие от других 5-звездочных отелей, в нашем на завтрак предлагается 12 вариантов меню. Вы подберете подходящий, даже если сидите на строгой диете»;
• «Насладитесь вкусом – попробуйте апельсиновый сок “Сок-Мок”. В отличие от других премиальных соков, для его приготовления используются только андалузские апельсины. Поэтому он такой сладкий».
В этой главе мы рассмотрели приемы, с помощью которых вы раскроете преимущества своего предложения в сравнении со «средним» конкурентом. Давайте теперь все сведем в единую систему.
Используя этот прием, придерживайтесь такой последовательности.
Шаг № 1. Выбираем объект – товар или услугу. Если ваша компания предлагает узкий спектр услуг, то можно и компанию целиком. Например, служба такси или адвокатская контора.
Шаг № 2. Определяем характеристики «среднего» конкурента. Какие именно?
• Это могут быть недостатки, присущие практически всем игрокам рынка. Старайтесь выбирать те, которые получили широкую известность или даже стали стереотипами. Все рекламные агентства не укладываются в сроки – это притча во языцех. Конечно, есть тысячи агентств, которые всегда сдают работу на день раньше заявленного срока, но против стереотипов не попрешь. Назвался агентством – полезай «в кузов».
• Это могут быть стандарты – требования, которым обязательно должен соответствовать игрок на вашем рынке. Например, у повара в кафе должна быть санитарная книжка, а от копирайтера клиент ждет грамотности.
Шаг № 3. Выбираем сильные стороны вашего предложения. Те самые, которые вы хотите раскрыть в сравнении со «средним» конкурентом. Если это 1–2 характеристики, то раскрывать их можно в тексте. Если список получился побольше, то составляйте сравнительную таблицу, где каждая сильная сторона будет раскрыта в сравнении со слабостью «среднего» игрока.
Шаг № 4. Решаем, как именно будем раскрывать свои преимущества.
• Дополните название категории: прибавьте прилагательное, или укажите «без» (без каких слабостей ваше предложение), или сообщите «с» (чем усилен или дополнен ваш продукт).
• Перейдите в другую категорию – более слабую.
• Придумайте новое название категории.
Шаг № 5. Пишем оффер. Только сравнивайте себя с конкурентами нейтрально или возвышенно.
Совет от копирайтера. Гоняться за УТП или составить комплекс отличий?
• Россер Ривз придумал концепцию УТП в сороковых годах прошлого века. С тех пор (вот уже 80 лет!) этот термин переходит из уст в уста, из журнала в журнал. Часто уникальным торговым предложением называют любой маркетинговый ход, который привлекает внимание.
• Вот яркий пример. Типография из Нижнего Новгорода открыла в своем офисе музей визиток известных людей. Как вы понимаете, на реализацию этой гениальной идеи были потрачены копейки. Стоило только распространить информацию об экспозиции, как поток заказов увеличился в пять раз! Музеем заинтересовались СМИ, и необходимость в платной рекламе отпала. Вот такой вот мощный новостной повод, который увеличил количество заказов в пять раз!
Ход, безусловно, сильный. Но можно ли назвать это УТП? Нет, это маркетинговый ход для привлечения внимания.
А что же тогда УТП? Россер Ривз утверждал, что УТП – это объяснение клиенту, почему обращаться нужно именно к вам: вы должны показать, какую выгоду он получит, и доказать, что за счет определенной уникальной особенности это возможно.
И тут кроется подвох. Многие предприниматели ищут эту самую уникальность. Одно отличие, которое выделит их и привлечет внимание клиента. Остановитесь! Вы загоняете себя в ловушку.
Многим маркетологам нравится этот прием. Сужу по тому, как часто его используют в рекламе. Скажем откровенно, он не требует больших усилий: не надо глубоко анализировать конкурентов и рынок. Выбрал «среднего» – и всего делов. Процесс напоминает лепку из пластилина. Вы творите свой мир. Можете слепить «среднего» конкурента таким, как вам удобно. Раздуть его слабости, не заметить сильные стороны, которые так ценят покупатели. В результате может получиться реклама, не имеющая ничего общего с реальностью. Будьте реалистичны – смотрите трезво на свои сильные стороны и образ «среднего» конкурента.
И еще один совет. С помощью этого приема вы, конечно, привлечете внимание клиентов, однако будьте готовы к тому, что клиент не сразу бросится к вам с раскрытым кошельком. Он присмотрится к рынку чуть повнимательнее и обнаружит еще несколько компаний, которые очень похожи на вашу. Вспомните пример с солью. На полках магазинов вы найдете морскую соль от нескольких производителей. Или возьмем еще пример – бурый сахар. Его особенности раскрывают, сравнивая с белым «коллегой»: сообщают, что «бурый» полезнее и даже вкуснее. Но когда дело доходит до покупки, то оказывается, что «бурых» на рынке десятки. Глаза разбегаются.