• Чистота. Я боялась, что после установки окон мне придется нанимать клининговую службу, чтобы отмыть квартиру. Но «Компания» позаботилась об экономии по всем фронтам. Монтажники защитили мебель пленкой, работали максимально аккуратно и убрали за собой весь мусор. Так что с финальной уборкой я справилась за час.
Для семьи я выбираю только лучшее. Я выбираю «Компанию» – окна, которые сделаны исключительно для меня в единичном экземпляре.
Я могу себе позволить спать крепко, даже если за окном бушуют «монстры».
• Монтаж в тот же день. Как здорово: ушел в садик по делам, вернулся и ахнул – поставили новое окно. Такое «волшебство» творят в «Компании». Доставка и монтаж в один день. При этом никакой грязи и беспорядка – все игрушки разбросаны там, где я их оставил.
• Спасибо маме и папе – я люблю свою комнату. Больше по ночам я не бегаю к родителям из-за каждого шороха. Окно дарит чувство защищенности, спокойствия и бережет мой чуткий сон до самого утра. Мама и папа говорят: это потому что в «Компании» подобрали правильную комплектацию окна. А еще поставили на ручку замок, чтобы я не выпал из окна.
• Тепло. Теперь я играю на полу даже зимой. Ведь окно соответствует ТКП-45. Это надежный крепеж окна в проеме. Это правильная заделка монтажного шва. Это установка строго по уровню во всех плоскостях без искривлений и перекосов. Это монтаж по современным европейским требованиям, а не работа по ГОСТам времен СССР.
С чего раньше начиналось мое утро? С радостной улыбки – если сон был безмятежным. С капризов – если ночь прошла тревожно. Но теперь каждое утро великолепно. Даже если за окнами грохочут новогодние фейерверки, ревет строительная техника или гудит ветер. Окна «Компании» защищают мой сон.
Мы пенсионеры и можем себе позволить новые окна.
• Спокойствие. Мы не доверяем листовкам из почтового ящика или «позвоните, и мы к вам сами приедем». Поэтому выбирали компанию, которая приглашает в офис. Менеджер все подробно объяснил, рассказал и показал. Но самое главное – никто ничего не навязывал, наоборот, подстраивались под наш бюджет и подбирали варианты в его рамках.
• Честность. Менеджер озвучил цену и зафиксировал ее в договоре. Приятно удивило, что стоимость не выросла ни на копейку после монтажа. Не было никаких дополнительных соглашений, никаких неожиданных платежей, никаких «звездочек» и мелкого шрифта в договоре.
• Экономия. Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые окна, которые будут требовать улучшений и переделок. «Компания» производит окна более 20 лет, и все они до сих пор прекрасно работают. Кстати, она гарантирует, что в течение 5 лет бесплатно заменит любой сломавшийся элемент или, если надо, ее сотрудники проведут регулировку изделия.
В нашем возрасте мы хотим спокойствия и комфорта. Если поставили окна, то один раз и на совесть. Мы выбираем «Компанию» – это Надежно, Прочно, Долговечно.
Я могу себе позволить «мой» абсолютный комфорт.
• Достойно. Классика окон «Компания» всегда будет в моде. Потому что это строго, стильно, статусно. Потому что это серьезное первое впечатление. Потому что окна всегда смотрятся дорого. И мне нравится окружать себя максимальным комфортом не только на работе, но и дома.
• Солидно. «Компания» традиционно соблюдает свои стандарты: премиальный сегмент, дорогой фирменный профиль, европейская технология. Мне импонирует, что она не идет на компромиссы и не использует дешевые китайские заменители. «Компания» всегда отвечает за качество.
• Респектабельно. Я амбициозна во всем. Если туфли и сумка, то D&G. Если часы, то OMEGA. Если окна, то «Компания». Потому что не может успешный человек носить одежду масс-маркета. Тем более не может выбирать фирму, которая за большими скидками скрывает сомнительное качество. И опускаться до разборок с сервисом не может. И жить поперек своих принципов. Поэтому только «Компания».
У меня престижный бизнес и стабильный доход. Я привыкла решать дела по первому звонку и одним кликом. И всем моим требованиям соответствует компания, которая действиями подтверждает серьезность своего бизнеса. Ее услугами пользуются люди из моего круга.
3. Наше преимущество – ваш результат
Мы в тексте рисуем образ будущего, к которому стремится клиент. Чем больше фактов и цифр, тем яснее картинка. А значит, выше вероятность, что клиент обратится именно к нам. Как вы понимаете, нужно быть честным и обещать только достижимый результат.
Вы сообщаете клиенту, что сотрудничать с вами выгоднее, чем с конкурентами.
Первым делом давайте разберемся, что подразумеваем под результатом.
Обратимся к «Википедии»:
Результат – последствие цепочки действий или событий, выраженных качественно или количественно.
С цепочкой действий, надеюсь, все ясно – это те самые ваши шаги, которые приведут клиента к результату. Нас интересует вторая часть определения. Результат важно выразить, описать, сообщить, обозначить. Его достижение надо пообещать или даже гарантировать! Это и есть основа данного приема.
Возможны два варианта развития событий.
• В отличие от вас, соперники не обещают результата. Тогда ваше предложение на контрасте выглядит привлекательно и максимально убедительно. Одна служба такси в рекламе заявляет стоимость поездки из города в аэропорт. Конкурент указывает не только цену, но еще и время в пути, за которое обещает доставить пассажира к дверям аэровокзала. Еще пример. Один фитнес-центр гарантирует стройность и хорошее самочувствие после занятий. Второй – конкретный результат: скинуть три килограмма к лету. Чье предложение привлекательнее?
• Конкуренты тоже заявляют о результате, но ваши возможности выше. Например, банки меряются друг с другом размером процентной ставки, пытаясь обойти соперников хотя бы на уровне сотых долей.
Принимайте решение осознанно, без эмоций. Посмотрите, на какой результат вы можете рассчитывать.
Данный прием отлично подходит для следующих ситуаций.
• Для продажи услуги. Сообщение клиенту: «Сотрудничество с нами выгоднее, чем с конкурентами». Многие веб-студии обещают достичь заданного показателя конверсии: «Конверсия сайта, созданного нами, составит 5 %». Клиенту остается пообщаться с конкурентами – сравнить данный показатель и сделать выбор.
• Для продажи обучения. Сообщение клиенту: «Результаты после обучения у нас выше, чем после прохождения обучения у конкурентов». Например, рекламируя тренинги для менеджеров по продажам, коуч обещает увеличение продаж на конкретную величину после прохождения курса. Особенно хорошо обещание работает в связке с гарантией. Например, если заданный показатель не будет достигнут через месяц после проведения обучения, то коуч возвращает гонорар.
• Продажа продукта или товара, который вы производите. Яркий пример – реклама инвестиционных программ. «Вы вкладываете средства и через указанное время получаете доход».
Если вы перепродавец и продаете продукты или товары чужих производителей, используйте комплект «Товар + услуга», применяя указанный прием к своей услуге.
На конкретных примерах выясним все нюансы.
Возврат вложений. Прием, который так ценят инвесторы и игроки на B2B-рынке. Общение с клиентом строится на языке денег.
Однажды к нам обратился заказчик – владелец бизнес-центра. Требовалось написать коммерческое предложение для продажи целого этажа в этом здании. Мы разработали текст, который состоял из двух частей. Первая часть – для владельцев компаний, которым нужен офис. В ней раскрывали преимущества бизнес-центра как «дома» для компании. Упор был сделан на комфорт, инфраструктуру и солидных соседей, что поднимало статус арендатора в глазах клиентов. «Наш офис в одном центре с офисами мировых брендов!»
Вторая часть была ориентирована на инвесторов. Вот тут и пригодился данный прием. Целевой аудиторией были выбраны частные лица или компании, располагающие суммой не в один десяток миллионов рублей. Покупка этажа подавалась как выгодное вложение. Мы объясняли и формулами доказывали, что через несколько лет инвестиция принесет солидную прибыль. Говорили на языке цифр. Чем и решили задачу.
На потребительском рынке (B2C) этим приемом пользуются банки и финансовые компании.
Экономия ресурсов. Универсальный прием – подходит для B2B- и B2C-рынков.
Вы показываете клиенту, что, обращаясь к вам, он выигрывает в ресурсах. Какие-то не тратит совсем, а каких-то потребуется меньше, чем при обращении к конкурентам. Речь идет о времени, силах, нервах. Главное – понять, что ценно для клиента, и правильно подать это.
Например, предлагая курсы повышения квалификации, учебный центр объясняет отличие от конкурентов тем, что времени на обучение затрачивает меньше: клиенты быстрее получают сертификат и возвращаются к работе.
Для внедрения IT-системы требуется меньше сотрудников, чем для инсталляции аналога от конкурентов. А значит, с директором можно говорить на языке цифр: посчитать стоимость часа работы сотрудника, показать, какая экономия достигается.
На потребительском рынке часто играют на экономии времени (покупка без очередей) и экономии сил: «Мы привезем стиральную машину, поднимем на этаж, занесем в вашу квартиру и подключим».
Amazon ввел вариант доставки покупок на дом, когда никого дома нет. Удобно, не надо ждать курьера: он приезжает, подходит к двери квартиры, открывает ее с помощью приложения, установленного на смартфон, кладет коробку с покупкой и закрывает дверь. За поведением курьера в квартире покупатель следит через веб-камеру.