Книгам периодически пророчат гибель. То телевидение, то видеоигры, то социальные сети. Так много оппонентов и так много альтернатив «простому чтению». И тем не менее издания продаются и покупаются. Более того, существуют примеры, когда книга в новейшей истории становилась явлением. Подробнее эту тему раскрыла в своей статье Екатерина Ландырева – специалист по маркетингу издательства «МИФ» (известного своей активной позицией в вопросе продвижения книг).
«Топ-кейсы. Когда книги становились звездами»
Екатерина Ландырева – маркетолог издательства «МИФ»
Написать хорошую книгу – это здорово.
Издать, напечатать многотысячным тиражом – еще лучше.
Если творение не будет похоронено на складах книжных магазинов – успех.
Каждый из писателей хочет, чтобы его произведение стало звездой: возглавило списки бестселлеров, оказалось на полке в каждом доме. Это получается лишь у единиц. Почему? Сегодня мало быть отличным автором.
На мой взгляд, функционал писателя сегодня схож с продюсерским: ты проводишь свое творение через огонь, воду и медные трубы с момента зарождения мысли, которая по стечению обстоятельств взбудоражила воображение и зацепила вас, до момента попадания этой мысли в голову читателя.
Каждый из писателей хочет, чтобы его произведение стало звездой: возглавило списки бестселлеров, оказалось на полке в каждом доме. Это получается лишь у единиц. Почему? Сегодня мало быть отличным автором.
На мой взгляд, функционал писателя сегодня схож с продюсерским: ты проводишь свое творение через огонь, воду и медные трубы с момента зарождения мысли, которая по стечению обстоятельств взбудоражила воображение и зацепила вас, до момента попадания этой мысли в голову читателя.
Возможно, вы отличный писатель, и как только ваша книга появится на прилавках всех книжных магазинов страны, покупателей будет не остановить.
Но если вы добрались до этого места в книге, то понимаете: таланта недостаточно.
Нужно значительно больше: некоторое знание рынка, понимание бизнес-процессов, ваше личное участие в продвижении книги. Ваша любовь, страсть, огонь, ваше видение и ваша энергия.
Возможно, вы отличный писатель, и как только ваша книга появится на прилавках всех книжных магазинов страны, покупателей будет не остановить.
Но если вы добрались до этого места в книге, то понимаете: таланта недостаточно.
Нужно значительно больше: некоторое знание рынка, понимание бизнес-процессов, ваше личное участие в продвижении книги. Ваша любовь, страсть, огонь, ваше видение и ваша энергия.
Моя цель заключается в том, чтобы после этой главы процесс появления на свет бестселлеров стал более понятен и вы могли бы подобрать инструменты, наиболее близкие вам.
В этой главе на примере жанра нон-фикшн мы рассмотрим вопросы:
– ТОП-кейсы: книги, которые стали звездами;
– как автор может участвовать в продвижении книги: арсенал инструментов;
– зачем автору нужна своя платформа;
– чего нельзя делать ни в коем случае.
ТОП-кейсы
Здесь рассмотрим наиболее доступные механизмы, которые реально использовать каждому:
– постоянное и активное участие автора в продвижении;
– книгу, основанную на успешном курсе/серии вебинаров/образовательной программе.
Важно отметить, что одной темой все же не обойтись, но построить стратегию на ней возможно.
1) Постоянное и активное участие автора в продвижении
Многие авторы поддерживают свою книгу после выхода, но, на мой взгляд, наиболее яркими примерами здесь будут Максим Батырев и Игорь Манн.
Максим Батырев. «45 татуировок менеджера», «45 татуировок продавана».
Максим Батырев – известный титулованный российский менеджер, прошел путь от рядового сотрудника до топ-менеджера крупной компании. Родился в Калужской области, красавица жена, двое детей.
Максим не просто управленец или писатель, он человек с миссией.
И он несет свои идеи, словно флаг впереди себя.
«Я хочу сделать так, чтобы людям не было стыдно за то, что они менеджеры».
Один из самых успешных бизнес-писателей в России. Этот факт подкрепляют внушительные цифры: совокупный тираж книг «45 татуировок менеджера» и «45 татуировок продавана» перевалил за 100 000 экземпляров.
В книгу вложены душа, харизма, энергия и ценнейший опыт Максима, что делает ее привлекательной с точки зрения контента. Дополнительно автор постоянно поддерживает книгу.
Чаще всего написание бизнес-книги – это имиджевый проект, не ради заработка или чего-либо. Это инструмент для позиционирования себя как специалиста, формирования персонального бренда.
К сожалению, часто авторы активно рассказывают о книге в первое время после выхода. Потом ставят на полку и забывают.
Максим помогает своим книгам: рекомендует на своих тренингах, упоминает в статьях для крупных СМИ, в своем блоге.
Важно отметить количество его тренингов. Это не один или два выступления – график Максима расписан на год вперед.
Это помогает книге возглавлять топы бизнес-литературы, списки книг, обязательных к прочтению, и продолжать продаваться на протяжении нескольких лет начиная с 2013 года.
Игорь Манн. «Номер 1», «Маркетинг на 100 %», «Маркетинг без бюджета».
Игорь Манн – популярный российский маркетолог, автор сразу нескольких бестселлеров, востребованный спикер.
Игорь прошел путь от студента до кандидата наук, от специалиста до регионального директора по маркетингу, от наемного сотрудника до основателя нескольких собственных компаний. Его деятельность практически все время сопровождалась лекциями, консультациями и тренингами.
Если вы однажды бывали на его тренинге или общались лично, вряд ли он оставил вас равнодушным. Игорь вещает интересно, с юмором, искренне, приводит примеры из своей обширной практики.
На выступлениях Игорь рассказывает о том, что «болит» у слушателей, ссылаясь на свои книги (логично и органично). После его выступления возникает непреодолимое желание прочесть книгу целиком.
К выступлениям добавляются регулярные интервью, публикации в широких СМИ, что также работает на продвижение книги.
Игорь – автор/соавтор более чем 15 книг по маркетингу, продажам и PR, 7 из них – бестселлеры, по версии сайта ozon.ru. Неплохая конверсия в звезды, не так ли?
Совет: активность автора может оказать мощную поддержку в продвижении книги.
Как понять, подходит ли мне этот путь: если вы обаятельны, энергичны, на публичных выступлениях чувствуете себя комфортно, присмотритесь внимательнее к этим историям успеха.
2) Книга основана на успешном курсе/серии вебинаров/образовательной программе
Иногда успешно прошедшие тренинг или серия семинаров взрывают страну, после чего авторы решают писать книгу.
Возможна обратная схема: на курсе протестировать тему, материал, собрать обратную связь, выявить больше инсайтов у аудитории, доработать и создать максимально полезную для покупателя книгу.
Максим Ильяхов, Людмила Сарычева. «Пиши, сокращай».
Сегодня, 6 июня 2017 года, – книга на 2-м месте лидеров продаж бизнес-литературы «Озона».
Максим – автор рассылки «Главреда», ставшей культовой за время своего существования. В августе 2016 года на нее было подписано 36 000 человек (это целый «Олимпийский»). Не буду подробно останавливаться на курсе «Главреда», уверена, что аудитория этой книги знакома с ним.
Осенью 2016 года «Пиши, сокращай» увидела свет, но первый тираж не увидел магазинов: он был раскуплен по предзаказам. Книга попала во все ТОПы.
Однако здесь не обошлось без активного участия автора в продвижении: Максим рассказывал о книге сам, рассказывали коллеги. Также готовили обзоры блогеры, многие широкие и тематические медиа, были встречи, презентации и много-много другого.
Продвижение книги не останавливается спустя 8 месяцев после старта продаж: продолжают выходить обзоры, публикации в медиа.
Упражнение: откройте ТОП-продаж OZON.ru и попробуйте «раскрутить» стратегию того или иного российского автора книги, значащейся в списке бестселлеров. Проведите небольшое расследование: изучите отзывы на книгу, какие публикации и на каких площадках были сделаны, посмотрите публикации в социальных сетях по тегам названия книги или автора. Попробуйте восстановить сценарий продвижения книги.
Как автор может участвовать в продвижении книги: арсенал инструментов
– «Что? Рассказать в своих социальных сетях о моей книге? Нет, это будет выглядеть как хвастовство. Пусть сами узнают, что я автор, например, из газеты, или в магазине увидят».
– «Не буду писать ничего на странице своей книги на сайте «Озона» или «Лабиринта». Не буду умолять всех купить мою книгу».
– «Да, есть друзья – лидеры мнений в отрасли, для которой написана книга. Но я ни за какие коврижки не дам вам их контакты и тем более не пришлю свою книгу на обзор. Не буду попрошайничать».
– «Встретиться с читателями не смогу: плотный график до следующего года, и вообще мне некомфортно выступать на публике, я стесняюсь».
Автор, как родитель, должен быть готов на многое ради своего чада. Не только в рамках написания книги, но и на этапе продвижения.
В лучшем случае вы попадете в руки умелого маркетолога издательства, который подскажет: где, когда, что нужно сделать, договорится о наиболее эффективных встречах, организует размещения в СМИ, на тематических порталах и у лидеров мнений. Но это редкий случай, в силу ряда обстоятельств (у издательства может быть много проектов в работе, в конкретный момент нет ресурса и пр.).
В менее позитивном случае менеджер от издательства сможет посодействовать вам в самостоятельном продвижении, познакомить, посоветовать.
В худшем случае вы будете предоставлены сами себе: без инструкций, поддержки, а возможно, без связи с кем-либо из издательства.
Ниже я подготовила небольшой чек-лист: что может сделать автор для продвижения книги. Даже если ваша книга еще не издается, настоятельно рекомендую внимательно ознакомиться со списком: некоторые инструменты нужно подготовить к моменту прихода тиража из типографии.
1) Размещение информации о книге в своих социальных сетях.
Здесь важна ваша платформа как автора (подробнее – далее). Хорошо, если к моменту выхода книги в числе ваших подписчиков в социальных сетях уже собрались те, кто интересуется тематикой книги. Лучше, если в рамках предварительного промо вы анонсировали издание. Замечательно, если среди ваших друзей есть лидеры мнений, которые будут рады посоветовать вашу книгу своей аудитории.
2) Обращение от автора на страницах крупнейших книжных интернет-магазинов.
Не нужно писать: «Умоляю, купите мою книгу, пожалуйста». Расскажите коротко: почему вы взялись за написание? Это живая история про вашу личность, идею, желание, стремление. Возможно, история с препятствиями, возможно, забавная. Такого рода «бэкстейдж» приоткрывает занавес в таинство создания книги и притягивает внимание зрителя, вызывает больше доверия.
3) Предложение отправки книги на обзор коллегам – лидерам мнений из отрасли.
Скорее всего, вы уже отправляли свою рукопись на рецензию специалисту. После выхода из типографии можно отправить им печатную версию с благодарностью и попросить рассказать о своей экспертной оценке книги в социальных сетях подписчиками. Не нужно просить положительный отзыв, попросите откровенно рассказать о положительных и отрицательных сторонах книги. Оформив свою просьбу таким образом, вы не поставите рецензента в неловкую ситуацию, и его аудитория получит более точное представление о книге.
4) Встречи с читателями, мастер-классы, вебинары.
Не стоит встречаться с читателями, проводить мастер-классы или вебинары по мотивам книги без определенного уровня подготовки к публичным выступлениям и практики таких выступлений. Об этом стоит позаботиться заранее. Похожая ситуация с изучением иностранного языка: вы не сможете за вечер подтянуть знания, если завтра вам нужно выступать на конференции.
5) Подготовка видеоролика с обращением к читателям.
Создание короткого видеоролика не займет много времени, но поможет встретиться с потенциальными читателями лицом к лицу, показать, что вы живой человек, возможно даже обаятельный. Сайты крупнейших интернет-магазинов могут разместить видеоролик такого формата.
6) Написание статей и пресс-релизов.
Вы сможете оказать серьезную поддержку продвижению книги, если подготовите несколько интересных статей, например про создание книги. Желательно писать статьи под конкретное СМИ, с учетом специфики аудитории и самой площадки. Если материал получится действительно интересным и подходящим, СМИ будут рады разместить его.
Совет: сохраните этот чек-лист =)
Зачем автору нужна своя платформа
Платформа автора
Под платформой я понимаю аудиторию автора: подписчиков в социальных сетях, охват личного сайта, читателей блога в «ЖЖ» и пр.
Почему это важно и может стать серьезным аргументом при принятии решения о печати книги?
Дело в том, что издание книг – это бизнес. Печатая тираж, издательство замораживает круглую сумму на неопределенный срок. Есть риски, что средства вернутся поздно или не вернутся вовсе – проект может не взлететь.
В том случае, если у вас есть подготовленная аудитория, соответствующая тематике книги, потенциально заинтересованная в покупке, то опытный маркетолог или PR-специалист, глядя на вашу платформу, с некоторой погрешностью сможет прикинуть, сколько книг можно реализовать при активном участии автора в продвижении.
Если издательство понимает, что первый тираж может быть реализован с минимальными рисками, это может положительно повлиять на решение о выпуске книги.
Совет: растите вашу платформу.
Продажа первого тиража
Приглашаю вас на короткий урок математики: цифры случайные, приведены в качестве иллюстрации.
Цифры случайные, но имеют некоторую связь с реальностью.
1. Для примера возьмем размер стартового тиража 2000 экземпляров.
2. Какое-то число книг будет практически сразу отгружено в магазины. Как понять сколько? Никак. Это уравнение с бесконечным количеством неизвестных: начиная с того, какова динамика продаж издательства у конкретного дистрибьютора, заканчивая тем, какое настроение у менеджера по закупкам, а если склад дистрибьютора меняет место дислокации, то первые отгрузки могут быть близки к нулю. (Авторы также любят задать вопрос: а сколько моих книг продано покупателям? Это официально неизвестная цифра, покрытая тайной: некоторые держат эти данные в строжайшем секрете и под налетом неопределенности. Возьмем для примера 500 экземпляров.)
3. Часть книг будет продана в магазине издательства, если таковой имеется. Сколько? Неизвестно. Здесь поможет экспертная оценка сотрудника издательства: наверняка он знает уровень продаж тех или иных категорий книг и как на это можно повлиять. Возьмем для примера 200 экземпляров.
4. Иногда писатель выкупает с авторской скидкой какое-то количество книг. Представим, что вы выкупили 100 экземпляров для мамы, папы, любимых клиентов и участников ваших мастер-классов.
Подведем итоги:
500 + 200 + 100 = 800 экземпляров книг может быть продано в первые несколько месяцев при удачном стечении обстоятельств.
А 1200 экземпляров остались у издателя на складе.
Как рассчитать, сколько книг вы сможете продать со своей платформы:
1. Суммируйте количество подписчиков на вашем сайте, социальных сетях, учтите пересечение аудиторий (часто можно смело делить на 2). Для примера возьмем эту цифру равной 200 000 человек.
2. Надеюсь, что вы не тешите себя надеждой, что каждый второй приобретет книгу. Для примера возьмем среднерыночный CTR – 1 %. Хотя у вас он будет выше: аудитория уже таргетирована.
3. И конечно же, учтем конверсию в покупки. Хорошая конверсия на сайте интернет-магазина равна 5 %.
Итого получаем: 200 000*0,01*0,05 = 200 книг.
Это лишь пример, цифры могут быть больше или меньше.
В любом случае, имея эти данные, понимая их механику, вы можете прийти к издателю и предоставить серьезный аргумент в пользу издания книги в виде платформы автора.
Совет: издательское дело – все-таки бизнес. Имея представление о «правилах игры», вы сильно увеличиваете ваши шансы на успех.
Кроме продвижения, ваша платформа может помочь в процессе подготовки книги посредством обсуждения с подписчиками подглав или конкретных тем, быстрой обратной связи, поиска новых инсайтов.
Резюмирую:
– активное содействие автора в продвижении сильно увеличивает шансы книги стать звездой;
– при любых обстоятельствах полезно растить свою платформу.
Что нельзя делать ни в коем случае
На мой взгляд, для каждого автора есть 3 табу. Хотя они подойдут не только для авторов.
1) Бездействовать.
Верстка книги отправлена в печать – это не значит, что дело сделано. Все только начинается. Впереди у книги – большой путь.
2) Стесняться.
3) Сдаваться.