Тему статьи Алексея Ионова подсказали вы – авторы действующие и авторы будущие. Мы с Лешей вели одно из занятий марафона «Таланта Недостаточно» и поймали себя на мысли, что львиная доля вопросов, заданных ему как бренд-менеджеру одного из крупнейших издательств, касается темы презентации. Поэтому в рамках книги «ТН» Алексей Ионов во всех подробностях рассказывает об этом аспекте продвижения. Читайте и внедряйте.
«Каждый автор может стать своим собственным брендом»
Алексей Ионов – бренд-менеджер редакции «Жанры» (издательство «АСТ»)
Когда мы говорим про имя-бренд, мы прежде всего вспоминаем кого-то известного. Стив Джобс, Стивен Спилберг, Билл Гейтс, Коко Шанель, Дэвид Бэкхем – эти имена прочно ассоциируются с конкретной тематикой. Но чтобы стать брендом, не обязательно изобретать новый iPhone, придумывать Windows, снимать «Челюсти» или забивать «Реалу» на последних минутах. Личный бренд – это то, что выделяет человека на общем фоне и дает ему определенные конкурентные преимущества.
Способность выделиться на фоне конкурента требуется всем. Подростки в школе соперничают за внимание красивых одноклассниц. Выпускники институтов заваливают потенциальных работодателей резюме. Компании участвуют в тендере, соревнуясь за выгодный контракт. Старушки у метро наперебой предлагают купить цветочки или продукцию с собственного огорода. Даже попрошайки проявляют чудеса креатива и изобретательности в борьбе за копеечку.
У каждого человека разная необходимость в создании личного бренда. Наличие собственной репутации требуется владельцам собственного бизнеса, руководителям компаний, разнообразным экспертам, фрилансерам и профессионалам, стремящимся получить наиболее выгодное предложение на рынке услуг. Личный бренд нужен везде, где есть серьезная разница в оплате труда, и везде, где присутствует высокая конкуренция. Например, в книжном бизнесе.
Книжная индустрия – отличный пример того, как работают личные бренды. Имя писателя воспринимается как своеобразный знак качества, как торговая марка. В магазине покупатели спрашивают новые книги Стивена Кинга, Джорджа Мартина, Джоан Роулинг и Сергея Тармашева. Им не важно, о чем эта конкретная книга. Важно, кто автор. Если читатели уверены в писателе, они знают, что, о чем бы он ни писал, он сделает это качественно, умело и со знанием дела. В противном случае Стивен Кинг все еще писал бы ужастики, Роулинг осталась бы автором детской литературы, а Джордж Мартин никогда бы не рискнул попробовать себя в жанре фэнтези.
Книжная индустрия – отличный пример того, как работают личные бренды. Имя писателя воспринимается как своеобразный знак качества, как торговая марка. В магазине покупатели спрашивают новые книги Стивена Кинга, Джорджа Мартина, Джоан Роулинг и Сергея Тармашева. Им не важно, о чем эта конкретная книга. Важно, кто автор. Если читатели уверены в писателе, они знают, что, о чем бы он ни писал, он сделает это качественно, умело и со знанием дела. В противном случае Стивен Кинг все еще писал бы ужастики, Роулинг осталась бы автором детской литературы, а Джордж Мартин никогда бы не рискнул попробовать себя в жанре фэнтези.
Но как заставить имя работать на себя? Как заинтересовать собой читателей или издателей, если за твоей спиной нет десятков миллионов проданных книг?
Нужно уметь подавать или, если можно так выразиться, продавать себя. В литературном мире личность автора становится таким же товаром, как, например, мобильный телефон или автомобиль. Просто специфика разная. И, как и любому товару, авторскому бренду нужна реклама, нужна раскрутка, нужна грамотная подача и поиск нужной аудитории. Можно быть выдающимся экспертом, на голову превосходить всех конкурентов или писать душераздирающие тексты, но навыки, таланты и умения ничего не стоят, если эта информация не доходит до целевой аудитории.
Эксперты шутят, что только 30 % успешного формирования бренда зависит от качества и профессионализма, остальные 70 % целиком определяются умением правильно себя «презентовать».
Если вы еще ни разу не публиковались в издательстве и отправляете свою (очередную) рукопись на рассмотрение, не пишите, что вы автор уже тридцати романов. Ибо если тридцать ваших книг не завоевали читательского признания и уже ушли в стол или в корзину, стоит ли хвастаться их количеством? Шансы на то, что тридцать первую книгу ждет схожая судьба, весьма велики. Если же ваши книги принесли вам популярность, можно не утруждать себя их перечислением. Имена популярных авторов на слуху, а в случае чего получить всю нужную информацию из Сети сегодня можно за несколько минут.
Но даже если вы пробились в издательство и вашу рукопись приняли к публикации, ваша работа только начинается. Это раньше от автора требовалось регулярно писать новые книги – и больше ничего. Сейчас же нужно приложить все свои усилия к продаже предыдущей и принять непосредственное участие в раскрутке собственного имени. Нужно постоянно напоминать о себе читателям, поддерживать собственный сайт, вести странички в социальных сетях, общаться с читателями онлайн и офлайн, участвовать в презентациях, выставках, форумах и мастер-классах, ходить на радио и телевидение, давать интервью, ездить в промотуры… – ах да, желательно при этом еще и успевать писать.
Можно один раз сделать себе имя, но нельзя постоянно выезжать на его популярности. Это сработает однажды, возможно, дважды, но чтобы оставаться на вершине, на виду, на пике популярности, нужно постоянно работать, совершенствоваться, экспериментировать и развиваться. Если не будет постоянного развития и роста, читатель заскучает и уйдет, и тогда никакая, даже самая гениальная рекламная кампания его не вернет. Но, по счастью, научить вас хорошо писать и постоянно развиваться – не моя задача. Давайте я лучше расскажу, как правильно вести себя на встрече с читателями.
Книжная презентация – это основной для любого писателя способ непосредственного общения с аудиторией. Конечно, современные технологии сильно упростили этот процесс. Это раньше между автором и его читателем стояла практически непреодолимая стена, а сегодня при желании любого литератора можно встретить в соцсетях, на литературных порталах или написать ему на электронную почту. Но это все не то. Одно дело – общаться с читателями в Интернете, и совсем другое – вживую. Даже когда ты ведешь трансляции в Facebook, ВКонтакте или Instagram, ты никогда не можешь быть уверенным в том, что полностью завладел вниманием аудитории. Возможно, читателю просто нечем заняться и он смотрит трансляцию со скуки, а то и вовсе включил фоном под поедание ужина. Но когда читатель приходит в книжный магазин на встречу с любимым автором, он тратит свое время и идет непосредственно за общением, селфи и автографом. Только на подобных мероприятиях, пожалуй, можно по-настоящему оценить свою популярность. Если читатель стоит три часа в очереди, чтобы пожать вам руку, сказать спасибо, сфоткаться и получить автограф, а перед этим тащился несколько часов на автобусах, трамваях, метро, маршрутках и оленях, а то и вовсе приехал (а то и прилетел!) из другого города, и таких вот читателей человек триста – то здравствуй, популярность!
В разных странах книжные презентации проходят по-разному. В Европе, например в Германии и Австрии, большинство мероприятий проходит в режиме читки: писатель приходит на встречу и зачитывает отрывки из своего нового произведения. Иногда вместе с автором на встречу приходят актеры, например те, кто озвучивал аудиокнигу, и устраивают настоящее представление. После выхода каждой новой книги автор отправляется в целое турне, проводя ряд встреч в разных городах и весях. На подобные встречи продают билеты, они анонсируются в прессе, на них приходят представители СМИ, а автор даже вправе рассчитывать на некоторый гонорар. Немецкие издатели признаются, что для некоторых местных авторов именно подобные встречи служат основным источником заработка.
В России все обстоит несколько иначе. У нас практически не развиты книжные туры: огромные размеры нашей необъятной Родины делают подобные мероприятия настолько нерентабельными, что отправлять в турне можно только наиболее тиражных и популярных писателей. Если в Германии автор может сесть на скоростную электричку и за несколько часов пересечь всю страну, то у нас до Хабаровска лететь часов семь. Далеко не каждый литератор решится на подобную авантюру. А на книжные встречи в Москве и городах-миллионниках практически не затащишь прессу: в мегаполисах каждый день происходит столько событий, что привлечь СМИ в книжный магазин могут разве что крайняя скандальность тем, масштаб фигуры автора или уникальность события. Другими словами, Дарья Донцова может быть одной из самых популярных российских писательниц, но выход ее очередной книги вряд ли можно считать знаковым событием – они у нее, считай, чуть ли не каждый месяц выходят. А вот визит в Россию Джорджа Мартина или Стивена Кинга…
И в России, и в Европе книжные презентации проводятся не для продажи книг. В Германии считается успехом, если на встрече книгу приобрело порядка 30 % присутствующих, мы начинаем радоваться, когда продаем на презентации больше сотни экземпляров, но, по правде говоря, на большинстве презентаций покупают не более десяти книг. Исключение – крайне популярные и любимые публикой авторы, такие как Михаил Веллер, Дмитрий Глуховский, Сергей Тармашев и Эдуард Овечкин.
Цель книжной презентации – создать информационный шум вокруг автора, привлечь к нему внимание новой аудитории, привлечь аудиторию автора в магазины, показать автору, что мы в него верим, создать интересное событие в магазине и лишить конкурентов возможности использовать эту площадку под свои нужды.
На первый взгляд, презентации выгодны всем участникам события. Автор видит пришедшую специально ради него толпу народа и понимает, что пишет не зря. Сотрудники издательства смотрят отчет о продажах и стараются посчитать, сколько еще подобных встреч нужно сделать, чтобы побыстрее отгрузить весь тираж. В магазине все довольны, потому что на встречу пришло много потенциальных покупателей, которые в идеале еще не успели приобрести книгу в интернет-магазине и купят ее здесь. А еще потому, что интересные мероприятия развлекают других посетителей и способны добавить постоянных клиентов: если на магазинной площадке каждый день происходит какая-то движуха, покупатели поневоле начнут заходить сюда почаще, зная, что наверняка увидят что-то интересное. Публика любит интересные мероприятия, особенно если они ничего ей не стоят. Поэтому афиши всех книжных магазинов, как правило, расписаны на два месяца вперед, каждый день посетителей ждут мастер-классы, дебаты, поэтические вечера, музыкальные выступления, театральные читки и даже настоящие чаепития с тортом и плюшками. А если в расписании вдруг обнаружится свободный денек, за него может разгореться настоящая битва между издательствами. Как пел Фредди Меркьюри – шоу должно продолжаться.
Но книжные презентации имеют смысл только в двух случаях: если на встречу собирается народ или если автор своей харизмой способен собрать аудиторию из ничего (если на встречу никто не приходит).
Нет ничего хуже автора, выступающего перед пустым залом, где нет никого, кроме представителей издательства, друзей и родственников автора, спешно сбежавшихся со всего магазина сотрудников, пары случайных зевак и городского сумасшедшего. Это плохо для автора, который будет считать, что его никто не читает. Это плохо для магазина, который мог бы провести вместо этой встречи более популярное мероприятие. Это плохо для издательства, которое мало того что книги не реализовало, так еще в следующий раз ему придется убеждать магазин, что на этот-то раз осечки точно не будет, папой-мамой клянусь.
Нет ничего хуже и автора, который собрал большую толпу и не может двух слов связать. Идеальная презентация – это своего рода стендап-шоу, театр одного актера, которым является сам писатель. Не важно, что именно он будет делать: зачитывать отрывки из новой книги по ролям, делиться забавными историями из жизни, травить анекдоты, высказывать свое мнение о президентских выборах во Франции или просто отвечать на читательские вопросы – он должен делать это интересно. Он должен развлекать.
Поэтому магазины любят зарекомендовавших себя авторов и пойдут на все, чтобы презентация новинки популярного писателя прошла именно у них. Поэтому же магазины так боятся новых имен: никто не способен предсказать, сколько народу соберет новичок, а рисковать остаться с пустым залом, в котором могло бы пройти более многолюдное мероприятие, никто не хочет.
Многие начинающие авторы совершают одну и ту же ошибку. Сразу после выхода их дебютной книги они приходят в издательство и говорят, что хотят себе презентацию в магазине. Ведь так положено. Но презентация книги нового автора оправдана только в том случае, если из нее можно сделать событие само по себе. Например, если автор уже является знаменитостью, но в другой сфере (он кинозвезда, певец, футболист…), если книга написана на какую-то злободневную тему или если на встрече ожидается настоящая движуха, настоящее шоу, с розыгрышами, подарками, блэкджеком, роботами и луна-парками. Но для организации подобного шоу нужен хотя бы небольшой, но бюджет. А что делать, если бюджета нет? Вы уверены, что на первую презентацию дебютной книги начинающего автора вообще хоть кто-нибудь придет?
Новым авторам устраивать презентации имеет смысл только в том случае, если у них уже есть устоявшаяся аудитория, если у них есть немало народу в соцсетях или подписчиков на сайтах. Можно неплохо обезопасить себя, если перед презентацией провести голосование в группе, на сайте или форуме и поинтересоваться, кто из читателей хочет и может на нее пойти. Посмотреть на число проголосовавших за встречу, поделить эту цифру на 5 – и мы получим более-менее реальное число тех, кто придет.
Подобные голосования могут стать аргументом в пользу проведения презентации. Когда мы проводили первые встречи с автором «Акул из стали» Эдуардом Овечкиным, многих терзали сомнения. Автор был очень популярен в Интернете, но сколько народу придет в магазин на непосредственную встречу с любимым писателем? Эдуард провел голосование на своем сайте, и на встречу в Москве изъявило желание прийти 500 человек. И пусть в итоге пришло человек 200, мероприятие оказалось одним из самых успешных и посещаемых за весь прошлый год!
Представим, что все формальности улажены и впереди вас ждет презентация. Как же сделать так, чтобы она прошла успешно и со следующей книгой уже не автор или издательство обращались в магазин, а магазин просил встречу с автором?
Запомните, презентации не продают книги. На них приходят те, кто уже купил книгу еще в первый день через интернет-магазин, те, кто уже прочел книгу и теперь жаждет пообщаться с автором.
Презентации продают автора. Читатель может прийти на встречу с автором один раз из чистого любопытства, уточнить все интересующие его вопросы, получить автограф и сделать селфи. И все. Во второй раз он пойдет только в том случае, если будет знать, что его ждет что-то интересное.
Поэтому отнеситесь к презентации как к необходимой работе и будьте готовы развлекать публику любыми способами. Избегайте односложных ответов, делитесь интересными подробностями и байками. Будьте готовы к неудобным или даже неадекватным вопросам или критике – практически на каждой встрече найдется какой-нибудь чокнутый, тролль или критик, который пришел туда только затем, чтобы рассказать автору, как тот не прав.
Зачитывать отрывки из собственной книги стоит только в том случае, если вы уверены, что монотонный звук вашего голоса не обратит читателей в сон.
Не ждите прессы. На презентации можно обзавестись морем полезных контактов, можно познакомиться с представителями магазинов, с блогерами, лидерами фанатских движений, с другими полезными людьми, но федеральная пресса заглянет на огонек только в том случае, если вам только что дали Нобелевскую премию или вас зовут Джордж, а публика способна исполнить «туду-тудуду-тудуду» акапелло.
Готовьтесь перехватить инициативу в том случае, если у публики или ведущего внезапно иссякнут вопросы. Читатели могут быть теми еще стесняшками, которые берегут все свои вопросы до реплики: «Ну а теперь последний вопрос из зала». Ведущий в лучшем случае успел полистать книгу за те полчаса, что он провел в магазине перед встречей, а присланные из издательства вопросы также могут быть составлены человеком, который листал книгу за день до этого.
Старайтесь грамотно планировать свое время: презентации могут как оборваться очень быстро (особенно в том случае, если вы поклонник лаконичных ответов), так и затянуться на три-четыре часа. Сотрудники магазина и издательства уже давно успеют обсудить все последние темы и будут дремать на последних рядах, а вы еще будете подписывать отчаянно слабеющей рукой трехсотый автограф преданному фанату, который за это время успел задать вам еще десяток вопросов (на презентации, конечно же, времени не было!), принес все ваши книги и еще просит подписать дарственные надписи десяти друзьям, которым он обязательно подарит вашу книгу. Поэтому старайтесь не назначать на вечер после презентации поход в театр или поездку в аэропорт: вы рискуете опоздать.
И запомните: будьте готовы к вопросам неадекватов, но никогда с ними не спорьте. За вас это сделают фанаты.