Издать
Спасение утопающего – дело рук самого утопающего. Это сказано про поиски издателя в России. В большинстве случаев человеку, написавшему книгу, нужно самому заниматься переговорами с издательствами. Часто авторы ограничиваются тем, что просто посылают рукопись на мейл, указанный на официальном сайте издательства. Этого недостаточно для результата. Готовьтесь к тому, что перед тем, как ваша книга появится на прилавках магазинов, вам нужно будет предпринять много чего разного из того, что, вероятно, вы не делали никогда. Что именно? Данный раздел призван ответить на этот вопрос.
Статья 6 (Сергей Турко)
Сергей Турко – главный редактор издательства «Альпина Паблишер». Это компания, которая не просто публикует книги, она дает им репутационную поддержку. Если произведение выходит здесь, оно автоматически принимается деловой средой как стоящее. Настолько высок авторитет «Альпины». Подобную репутацию нужно зарабатывать десятилетиями, и здесь есть ряд строгих правил в формировании издательского портфеля, которыми руководствуется редакционный совет компании все это время. Сергей в своей статье изложил их все.
Издавать или нет? Факторы, которые влияют на принятие важнейшего для автора решения
Сергей Турко – главный редактор издательства «Альпина Паблишер»
Существует два способа, по которым издательства определяют, подходит им рукопись для издания или нет: консенсус экспертов и решение главного редактора. Наше издательство решает судьбу рукописи с помощью редакционного совета, то есть группы экспертов. Мы пришли к этому не сразу: некоторое время назад, как и во многих издательствах, судьбу книги определял главный редактор единолично или вместе со своим заместителем. Потом мы решили расширить состав «решающих» экспертов – сейчас у нас пять человек. Еженедельно мы голосуем за те или иные произведения, руководствуясь мнением большинства. Согласно статистике решений редсовета за последние два года, пользы от такого подхода больше, чем если бы решение принимал любой из входящих в редсовет экспертов. Коллективное решение через голосование – это сейчас оптимальный, на наш взгляд, способ принятия решения об издании книги.
Особо хочу акцентировать внимание на том, что редсовет проходит не в режиме, когда один оратор защищает идею, остальные его слушают и формируют на этой основе свое мнение. Я очень не люблю такую систему, похожую на американские (да и любые другие) выборы. Ведь мы оцениваем книгу, а не ораторское мастерство инициатора издания. Поэтому члены редсовета читают книги сами и формируют свое независимое мнение: издавать или нет. Мнение других коллег на это влиять не должно.
Такой человек – эксперт редсовета – не может обойтись без широкого кругозора, начитанности, разносторонних интересов, да и сами эксперты, работающие в издательстве, должны быть разные: чем меньше они похожи друг на друга (своим опытом, взглядами), тем лучше. Ведь наша аудитория тоже неоднородна и представляет, как я считаю, достаточно репрезентативный срез российского общества.
Конечно, возникает вопрос: а на основе каких критериев решает сам эксперт, брать книгу или не брать? Критерия два. Первый: несет ли книга ценность для читателя, есть ли там что-то новое, необычное, интересное. Добавляет ли она идей в существующую картину мира, дает ли какой-то новый метод решения какой-либо проблемы или уточняет, улучшает существующий метод. В общем, несет ли книга пользу для интеллектуального, образованного читателя. Ну а второй критерий – рыночный: продадим ли мы достаточное для получения прибыли число экземпляров.
Понятие «достаточное количество экземпляров» весьма расплывчато, единого стандарта нет. Три тысячи, пять тысяч, десять – тут нет раз и навсегда определенной цифры, хотя мы стремимся, чтобы минимум 2000 экземпляров первого тиража продалось хотя бы за год. Больше – лучше. Если книга претендует на статус бестселлера (например, очень известный автор или актуальная тема) – ожидания выше, первый тираж может составлять 5000 или даже 20 000. Если автор еще не известен, тема – спорная, но мы хотим сделать эксперимент и проверить новую нишу – можем сделать и 1000 экземпляров. Прибыли это не принесет, зато мы получим новое знание.
Первый тираж – это своего рода тест. Цель тестового тиража – узнать, сколько нам печатать дальше на допечатке, ведь мы будем знать распределение продаж первого тиража по месяцам, а значит, сможем экстраполировать эти темпы на будущее.
Издательство должно отслеживать продажи аналогов
Самое лучшее для прогноза продаж – это изучение аналогов. Причем лучше всего – своих, ведь мы их знаем досконально. Но надо быть осторожным с выводами. Например, хорошо пошла книга по развитию памяти. Нужно ли публиковать еще одну на подобную тему? У нас возникает спор: с одной стороны, повторы и канибализация нам не нужны, но с другой, если тема востребованная, а мы на эту тему книгу не издадим, то это могут сделать наши конкуренты.
Изучаем активно и чужие аналоги: для их анализа приходится постоянно проводить мониторинг рынка. Основной его источник – российский интернет-магазин «Ozon.ru». Нет крупных книгопроизводителей, которые не поставляют книги на «Озон» – напрямую или через оптовиков. Понятно, если издатель маленький и неизвестный, он может своей книгой не заниматься – и она провалится, потому что ее никто не двигает и никто о ней, к сожалению, не знает. Но если книга не просто выстреливает в «Озоне», а стабильно находится в списке бестселлеров, мы это замечаем. Происходит это, к слову, на полуинтуитивном уровне: да, профессиональные эксперты располагают определенными аналитическими инструментами, но, честно признаться, они ничуть не лучше обыкновенного регулярного просмотра списков бестселлеров. Для меня бестселлер – это то, что несколько недель или, что еще лучше, месяцев стабильно сидит в топе «Озона». Причем важно не столько абсолютное место книги в рейтинге, а динамика – растет ли ее популярность или книга попала в рейтинг в результате ретивой раскрутки, а потом оттуда уйдет навсегда. Популярность часто можно раздуть искусственно, активно писать о книге, давать везде ссылки – но потом она все равно свалится, если не нужна рынку.
Эксперт должен сказать «да»
Важно определить, что несет читателю книга. Она о чем-то новом? Что-то необычное, новый взгляд? Является ли автор специалистом? Как книга структурирована? Все это очень важно. Многие вещи в процессе редактирования правятся, но чем качественнее текст изначально, тем лучше. Имя автора тоже нужно учитывать – он может быть хорошим экспертом, но его, к сожалению, никто не знает. Это усложняющий фактор для издателя, потому что в этом случае нам приходится больше трудиться с продвижением. Лучше всего, когда автор уже является известным человеком: где-то маячит в медийном пространстве, у него есть сайты, страницы в социальных сетях, опыт публикаций, он написал много статей, ведет колонки, его часто приглашают на радио или телевидение и т. д. Важно также наличие «паствы» – я так называю людей, которые уже о нем знают и читают его произведения, считают его авторитетным в той или иной области. А бывает и так, что человек берет свои уже изданные статьи, компонует их, и мы понимаем, что из этого можно сделать книгу. Но, к сожалению, далеко не все статьи можно превратить в полноценную книгу, например, для колумниста.
Сложность возникает, когда факторы не совпадают: например, когда мы понимаем, что хоть книга и представляет собой интересный концепт, но автор ее никому не известен. Мы можем попробовать для начала напечатать тысячу экземпляров. Да, у нас нет оснований надеяться на хорошие продажи, но мы готовы сделать тест, а вдруг пойдет? Сейчас рынок таков, что в нем нет больших тематических полян, в которых можно окопаться и долго окучивать одну и ту же тему. Рынок стал очень фрагментированным – может, потому, что это мы так высоко подняли планку по качеству текстов и просто не замечаем огромное число ширпотреба. Высококачественных экспертов на сегодня очень мало – и здесь, и за границей. Поэтому издательству приходится идти на эксперименты и проверять, какая тема востребована сегодня. Часто только издание книги может дать ответ на этот вопрос, никакие фокус-группы не помогут.
Как достучаться до редакционного совета?
Для этого нужно выйти на связь с кем-то из издательства. Или написать письмо в издательство через сайт: alpina.ru, Facebook, другие соцсети тоже подойдут. Мы отвечаем достаточно быстро, открыты к любому общению по любому каналу связи. Можно и позвонить, пожалуйста. Но все равно закончится это одним: мы попросим прислать текст, информацию об авторе. Это необходимый минимум. Хотя, если у вас есть идея, концепт книги, которую вы еще не написали, – тоже можете советоваться. Никогда не откажем. Единственное, что мы не сделаем ни при каких обстоятельствах, – это не посоветуем новому автору тему, которая сейчас востребована и на которую он должен написать книгу. Книгу пишут не потому, что тема популярна, а потому, что пишущий ее человек – эксперт по какой-то теме, он знает, что сказать, он профессионал, ему можно доверять.
Рейтинги продаж в книжных магазинах – крайне важный фактор для мониторинга
Можно зайти в книжный магазин и посмотреть, какие книги лежат на выкладках, посмотреть их собственный рейтинг бестселлеров – например, «Топ-20 книг ноября». Если издатель предлагает книгу на выкладку и издатель надежный – магазины соглашаются. Но если книга лежит на выкладке и не продается, они ее в любом случае уберут и никогда туда больше не положат. Именно поэтому, если книга лежит на выкладке не первый месяц, это означает, что она продается хорошо, иначе магазин не стал бы ее там держать. Мы такие вещи всегда замечаем.
Упоминание имени автора в интернет-поисковиках также говорит об относительной популярности писателя. Это можно использовать для сравнения с уже известными продажами других авторов. Однако не стоит переоценивать объективные цифры продаж и рейтинги: очень опасно решить, что для успеха нужно всего лишь пройтись по определенным пунктам, ответить на них «да» и автоматически решить издать книгу. К сожалению, именно такой подход превращает живое обсуждение в скучную бюрократическую процедуру. Важно помнить, что ни один из факторов не является решающим – это сложная система. А сложную систему нельзя свести к простому алгоритму. Ведь если систему можно привести к простому алгоритму, то запросто можно посадить за него и обезьяну, и она будет выбирать за вас книги. Но я сомневаюсь, что издатели на такое пойдут.
Чтобы сделать книгу на ту же тему, но не прогореть, нужно очень необычно ее подать
Как определить, какую именно книгу купит потенциальный читатель? Необходимо предположить, по каким причинам люди покупают ту или иную книгу, а причин может быть очень много. Почему люди покупают книгу на похожую тему, о которой они уже недавно читали? Потому что она на самом деле немного другая, чуть иначе раскрывает тему, с другого ракурса. Допустим, врач-нейрохирург написал книгу о своей интересной профессии. Чтобы повторить ее успех, скорее всего нужно искать не другого нейрохирурга, а врача какой-то другой специализации – например, судмедэксперта, как в случае с книгой «Вскрытие покажет». Или предоставить читателю не «советы врача», а, например, увлекательный рассказ о том, как он работает с утра до вечера, день за днем.
Допустим, врач-кардиолог написал книгу о своей интересной профессии. Чтобы повторить ее успех, скорее всего нужно не искать другого кардиолога, а врача какой-то другой специализации – например, судмедэксперта, как в случае с книгой «Вскрытие покажет». Или предоставить читателю не «советы врача», а, например, увлекательный рассказ о том, как он работает с утра до вечера, день за днем.
Как идеи попадают на редсовет?
Точек входа очень много. По большому счету такой точкой является любой сотрудник издательства и любой способ, с помощью которого он общается с внешним миром, вплоть до ушей. Плюс есть формализованная процедура так называемого «самотека», когда через сайт издательства мы отбираем предложенные варианты. В год их к нам приходит порядка пятисот, и одна-две книги именно так и отбираются. Конечно, вероятность такого издания меньше одного процента, и дело не только в нас: как правило, люди присылают свои рукописи сразу в несколько издательств в надежде на публикацию, не сильно интересуясь востребованными темами и специализацией издательства. У нас есть перечень «запретных» тем, которые мы даже не рассматриваем, но которые нам часто присылают: например, поэзия, художественные книги, эзотерика, книги по кулинарии, спорт, диеты.
Лучше всего в издательство зайти через тех людей, кто непосредственно занимается подбором книг: меня и моего заместителя Ирину Гусинскую.
Как мы составляем список книг для выбора на редсовет? У нас есть разные источники. Многочисленные русские сайты, новостные, где мы исследуем разные статьи в поисках талантливых и популярных авторов. В том числе и «Живой Журнал». Однако найти действительно стоящего человека в «ЖЖ» непросто. Соцсети – это тоже источник сильных авторов. Бумажные СМИ и их онлайн-аналоги – тоже очень хороший источник.
Для зарубежных книг источников еще больше: регулярные рассылки правообладателей, посещение выставок (Франкфурт, Лондон), изучение Amazon. сом
Об особенностях издания переводной литературы
Когда издатель имеет дело с переводной литературой, ему даже проще. В случае если русский молодой автор только написал или еще пишет свою книгу, о нем обычно ничего не известно. Когда книга переводная, существует большой массив информации о личности автора, о его прошлых книгах. Поэтому бывает, что мы берем книгу, даже еще не написанную, на основании ее описания. А для некоторых авторов можно брать и без описания: например, Ричард Брэнсон всегда хорошо пишет и его книги обязательно попадают в бестселлеры.
Для зарубежных книг, как правило, надо заплатить аванс. Как правило, сумма аванса равна сумме роялти с первого тиража. Это разумные деньги, они зависят от имени автора и от прогнозов издателя на продажи на мировом рынке. Очень часто зарубежные издатели работают с российскими издателями не напрямую, а через литературных агентов, которые хорошо знают наш рынок и представляют, кто из российских издателей скорее заинтересуется той или иной книгой.
Если книга уже написана, можно увидеть ее реальные продажи, в том числе в рейтингах и по отзывам на Amazon.com. И еще нужно учитывать фактор времени – потому что, если книга вышла, например, десять лет назад, ее рейтинг продаж будет низким, даже несмотря на то что в свое время она стала бестселлером.
Наши издатели уже давно убедили иностранные издательства продавать права не на территорию – Россию, а на русский язык и на весь мир – хотя у них самих часто рынок делится по территориальному принципу: например, в Великобритании одни условия (и обложка), в США – другие, хотя язык (да и само произведение) один и тот же. На западном рынке существует множество стран, радикально разных и в то же время говорящих на одном языке. У нас не так. Нельзя ведь запретить продавать книги на русском языке лишь в определенных странах, в той же Украине или в Казахстане, – логистика будет очень сложной.
Если мы заключили договор с определенным зарубежным автором и все всех устраивает, то мы становимся опциональным издательством для этого автора в будущем. Если он не поменяет свое издательство, то и у нашего уже будут определенные преимущества на публикацию его будущих произведений. Например, у нашего издательства «Альпина Паблишер» есть ряд сильных имен, на которые мы имеем право «первой ночи» – только если мы откажемся, их предложат другим российским издателям.
Также мы участвуем в международных книжных ярмарках и выставках. Там тоже иногда удается найти новые имена – особенно если ты уже знаком с предварительным списком участников. На выставках всегда можно встретить агентов западных издательств: не только английских и американских, но и норвежских, шведских, итальянских и даже датских. Однако в данном случае приходится сложнее, так как мало кто из наших сотрудников знает столь незнакомые языки. Приходится просить инсайдеров делать описания.
Практические рекомендации, которые могут увеличить шанс на рассмотрение вашей рукописи советом редакторов
Первое: автор должен трезво оценивать свои возможности.
Если у тебя нет статей и публикаций или они есть, но не интересуют никого, кроме соседей по лестничной клетке, то шансов попасть, например, в наше издательство – никаких. Но это не значит, что другие издательства вас не примут: многие знают случаи, когда почти все издательства отказывали авторам, но в определенный момент книги все равно выходили. Мы очень серьезно относимся к тому, что человек представляет собой в профессиональном вопросе. Даже если мы сами не специалисты, но множество людей, надежных людей, ему в этом доверяют, то мы такого автора рассматриваем. Но в любом случае сами все проверяем: что у него за сайты, что о нем думают коллеги по цеху.
Второе: важно наличие опыта и накопленных профессиональных качеств. Не нужно писать книгу сразу, как только вы окончили вуз или аспирантуру – вы должны дорасти до книги через пять-десять лет опыта. Книга должна стать для вас финальным этапом саморазвития. Это не первое средство продвижения себя – до этого у вас должны накопиться статьи, блоги, публикации; вы можете преподавать, читать лекции, желательно в достойном месте. И не стоит публиковать свою диссертацию – диссертация в книгу не переносится никогда, ее нужно уметь подавать доходчиво.
Третье: нужно относиться к своему читателю с уважением. Иногда писатели начинают писать «разухабисто»: нужно понимать, что поток эмоций необходимо унимать и свои утверждения обосновывать. Не помешает изучить хотя бы пару книг о писательском мастерстве и особенностях написания книг. Нужно уметь писать четко, опираясь на факты, не уходя в дебри, хорошо разбираясь, как грамотно и структурированно выстроить книгу.
В финале всего этого сложного процесса важно понять, какой издатель тебе подходит и какой может тобой заинтересоваться. Как это сделать? Лучше всего, конечно, посещать выставки – например, в сентябре книжную ярмарку ММКВЯ на ВДНХ и в ноябре – декабре «Нон-фикшн» в ЦДХ, в июне – «Книги России» на Красной площади. Там можно увидеть стенды издательств, тематики книг, можно поговорить о том, что интересует различные издательства, могут ли они взять вашу книгу. Вы можете писать о политике, о военной истории, о генеалогии, о психологии, на либеральные, коммунистические темы – и если вы специалист и знаете других авторов по своей теме, вы можете связаться и познакомиться с теми же издательствами, где издавались они.
Если говорить о нашем издательстве, «Альпина Паблишер» раньше занималась исключительно деловой тематикой, но уже больше пяти лет как мы существенно расширили спектр наших интересов. Как правило, мы отсекаем художественную тематику, поэзию, эзотерику, диеты, спорт – короче говоря, те темы, которые мы плохо знаем.
Как оформить письмо в издательство, чтобы им было проще познакомиться с вашей рукописью
Вам надо нас заинтересовать. Я не сторонник 30-секундных питчей – на сайте «Альпина Паблишер» у нас есть стандартные формы для заполнения: имя, фамилия, контактные данные, название рукописи, почему эта книга может быть интересна и т. д. Книгу нужно подавать издателю так же, как он потом будет подавать ее читателю. А поскольку мы «подаем книгу в виде самой книги», то есть физического, бумажного изделия с обложкой-упаковкой, то она должна быть яркой, красивой, с интересными текстами на обложке и в описании, которые заставят читателя взять ее в руки и открыть. При знакомстве с книгой читатель видит обложку: на ней есть название, достаточно яркое, по которому понятно, о чем книга; на обороте титульного листа находится аннотация, которая описывает идею. У аннотации есть две цели – рекламная (завлечь) и информационная (донести суть). Читатель должен по ней узнать, что он для себя получит, какие открытия сделает или чему научится. Аннотацию можно добавить и на обложку, иногда вместе с отзывами тех, кто уже успел познакомиться с содержанием книги, и даже с фотографией автора, хотя это и не обязательно. Важно написать о себе – чем ты хорош и известен, есть ли у тебя сайт, какая аудитория интересуется твоими работами.
Аннотация завлекает, но введение книги описывает проблематику: почему эта книга важна для конкретного читателя, какие проблемы существуют и как методы, описанные в ней, помогают эти проблемы решить. Не пытайтесь намекать, что вы владеете уникальным знанием, которое в своей книге излагаете, – и так целую половину книги. Не надо ничего скрывать: пишите все, что знаете. Тогда читатель может стать вашим.
Главное, не бояться прислать рукопись!
Часто авторы стараются не присылать целую книгу. Если вы по каким-то причинам боитесь, вы можете отправить часть текста: введение и пару глав – но главное, от самого начала. Обычно авторы совершают ошибку и отправляют в издательство главы из середины своей рукописи: нужно понимать, что книга должна читаться с самого начала – мы же с вами не смотрим новый фильм с середины. Бояться плагиата не стоит: за последние пятнадцать лет не было случаев, чтобы кто-то публиковал рукопись без согласия и договора с автором. Издательство не будет рисковать, чтобы потом еще и судиться, особенно если автор уже где-то выкладывал свои рукописи.
Берите, звоните и убеждайте!
Как защищать книги от пиратства?
По большому счету, эта борьба с ветряными мельницами. Если вашу книгу «пиратят» – радуйтесь, она популярна. И это никак не влияет на бумажную продажу, ведь электронные и бумажные книги читают разные аудитории. И если мы ликвидируем все пиратство, разом и целиком, прибыль с продаж не увеличится на ту же величину, на которую мы ликвидировали пиратов, даже 10 % продаж, думаю, не добавим. Покупка книги, за редким исключением, не является для потенциального читателя необходимостью, и отказ от покупки – это нормальное решение в случае, если тебя не устраивают каналы продаж и цены. Если же человек скачивает что-то бесплатно, он не является участником платного рынка. Да, все были бы рады, если бы пиратства не было, и ситуация потихоньку меняется – это связано со зрелостью общества. Пиратство есть везде – и на Западе, и в Китае, но легальный электронный рынок в России растет, и теперь, поскольку разные издательства договорились о формате (сейчас можно купить не только бумажную книгу, но вместе с ней и электронную, даже в виде простого файла), рынок созревает. А революция в борьбе с пиратством еще наступит, вот увидите.
Издание книги за свой счет
Это тоже совершенно нормальный путь: когда редсовету кажется, что тема предлагаемой на рассмотрение книги слишком узкая и специфическая либо уже повторяет недавно вышедшие издания, мы можем предложить автору опубликовать книгу на заказ, то есть с его финансовым участием в проекте. Ведь если автор верит в свою книгу и свои силы, это для него хороший вариант: если мы ошиблись и недооценили книгу, а он издал за свой счет и книга отлично продается, то он свои затраты вернет да еще и получит прибыль. У нас целый отдел профессионально занимается изданием книг с финансовым участием авторов, это весьма популярная услуга.
Часто бывает, что финансирование заказных изданий идет через выкуп автором определенной части тиража, например 1000 экземпляров. Другую часть тиража автор может оставить издательству и пустить на рынок.