Он проигрывал. Билл Клинтон получил слишком много ударов на предварительных выборах 1992 года. Практически каждый участвующий в предвыборной кампании считал, что его конец близок.
Проблема Клинтона состояла не в его любви к другим женщинам помимо Хиллари Клинтон. Она состояла в его любви к беспорядку. Он произносил одну речь сегодня и совсем другую завтра, причем между ними не было ничего общего.
Как бы то ни было, приблизительно в середине предвыборной кампании, выразительно махнув рукой в сторону исчерченной доски в штаб-квартире Клинтона, руководитель предвыборной кампании Джеймс Карвилль повернул курс на 180 градусов, сказав всего четыре слова: «Нам нужна экономика, идиоты».
Начиная с этого момента кампания ни на минуту не теряла из виду главной идеи. До этого предвыборные речи Клинтона касались всего: от подразделов налогового законодательства до «скользящей шкалы» закона о социальном обеспечении. Теперь Клинтон последовательно налегал на экономику. И, используя ее как таран, постепенно пробил насквозь предвыборную политику своего оппонента Джорджа Буша.
Клинтон постоянно обращался к самой сути рядового американца — его вошедшей в поговорку практичности и страхам, овладевшим его душой на фоне продолжающегося спада производства. Он стал кандидатом от экономики — тем, кто сможет решить эти проблемы. И, несмотря на все слухи и подозрения, несмотря на разлад с женой и стиль жизни и руководства, который заставлял многих не доверять ему и называть его «скользким Вилли», Клинтон победил. Победила специализация.
Специализируйтесь и концентрируйтесь на чем-то одном. Во всем, начиная от рекламной кампании жареного арахиса и до предвыборных кампаний президентов, побеждает специализация.
Когда зрение банкиров помутилось: на чем споткнулась Citicorp
Если новаторские идеи вознесли Citicorp на самую вершину, то отсутствие специализации едва не вернуло ее в безвестность.
В 1980-х годах Citicorp напоминала популярного высокооплачиваемого атлета, который прочел слишком много газетных статей о своем величии. Немыслимый успех, вызванный целым рядом внедренных этой компанией инноваций, судя по всему, убедил рядовых клерков, что компания Citicorp стоит выше фундаментального принципа маркетинга и ей не нужна специализация. Для нее нет ничего недостижимого, и она может доминировать на всем экономическом пейзаже — от большого по объему рынка потребительских банков до всемирных коммерческих банков и т.д.
В то же время другие финансовые учреждения начали исповедовать религию специализации. Bank of America отказался от своих заграничных и оптовых операций и сосредоточился на том, чтобы стать доминирующим потребительским банком Западного побережья. Chemical Bank забыл о международном банковском деле, чтобы сосредоточить все свое внимание на большой незанятой нише — предприятиях малого и среднего бизнеса.
Citicorp продолжала совершать ошибки, став примером рассеянного внимания, потери фокуса, слишком больших притязаний.
Сейчас, в момент написания этой книги, похоже на то, что эта компания все-таки выживет, хотя бы потому, что она, кажется, нашла наконец свою специализацию, сконцентрировав внимание на нише потребительских банков с небольшой прибылью, но высоким оборотом. Однако взлет, падение и выживание этой компании после падения дают нам следующий урок.
Никто — даже самая новаторская и выдающаяся компания в своей отрасли — не может быть для потребителей всем одновременно.
Какими бы потрясающими навыками вы ни обладали, эти навыки нуждаются в специализации.
Что еще могут сделать для вас ваша позиция и специализация
Они сделают вашу устную рекламу более эффективной. Вместо того чтобы передавать друг другу информацию о том, что вы компания, занимающаяся заключением договоров о страховом ремонте морских судов, например, люди с гораздо большей охотой будут говорить, что вы истинно американская морская страховая компания, — это гораздо более сильная позиция с точки зрения владельцев судов, которые хотят, чтобы компания, с которой они заключили договор на страховой ремонт, все еще присутствовала на рынке через два года, когда у них на судне полетит нижняя камера двигателя.
Они сделают более эффективной вашу «рекламу на эскалаторе». Ваши сотрудники могут прекрасно рекламировать вашу компанию во время подъема на эскалаторе — особенно если им есть что сказать о своей работе. К сожалению, верно и обратное: ваши сотрудники могут серьезно повредить вам, если они не знают, что делает вашу компанию особенной. Когда кто-либо спрашивает такого неуверенного сотрудника о вашей компании и он дает туманный ответ, его реакция часто будет истолкована как безразличие, а никто не захочет обращаться в предприятие сферы услуг, работники которого безразлично относятся к своим обязанностям.
Они помогут вам сплотить свой коллектив. Утверждение, в котором сформулированы отличительные особенности вашей компании, может заставить ваших работников также почувствовать себя особенными, просто потому, что они являются частью вашей компании.
Они придадут форму вашим маркетинговым выступлениям и заставят людей, которые их готовят, работать одной командой. Ясная позиция и сознание того, на чем предстоит сосредоточить внимание, будет для них сигналом к действию. Люди, стоящие за программами прямого маркетинга, маркетинга по телефону и за рекламной кампанией, будут знать, на что им следует сделать особый упор. Люди, которым предстоит услышать и увидеть ваши рекламные выступления, почувствуют в них единую мысль и общий тон. И они будут точно знать, кто вы такие.
Уродливые кошки, туфли-лодочки и слишком дорогие украшения: вопиющая нелогичность ценообразования
Женщине из Денвера нужно было продать четырех достаточно милых котят. Она поместила частное объявление в газете DenverPost «Уродливые кошки. 100 долларов каждая. 555-5555».
На объявление откликнулось восемьдесят человек. Она сказала позднее, что могла продать своих кошек за куда большую сумму.
В начале 1980-х компания Timberland переживала тяжелые времена. Она выпускала качественные туфли-лодочки, цена которых была ниже, чем у лидера отрасли, компании Topsiders. Казалось, хороший продукт и низкая цена должны были работать на них, однако дела шли плохо. Затем в Timberland приняли очень простое решение: они подняли свои цены, так что те стали намного превосходить цены, предлагаемые Topsiders.
Продажи резко возросли. Точно так же они увеличились и у компании American Express, когда эта компания захватила престижную нишу на рынке кредитных карт, установив цену своей карточки всего на один доллар выше, чем у Diners Club.
В книге «Влияние» (Influence) Роберт Чиалдини описывает почти отчаявшуюся владелицу магазинчика, расположенного в Аризоне и торгующего индейскими украшениями. Несмотря на пик туристского сезона, она никак не могла продать закупленные ею украшения с бирюзой. Она пыталась устраивать распродажу. Безрезультатно. Она пыталась устроить «тренинг» по продаже украшений (иными словами, мотивировать своих сотрудников на «проталкивание» товара). Безрезультатно.
Наконец, вечером, перед самым отъездом в командировку, владелица магазина оставила своей заведующей записку: «На все в этой витрине цена х 1/2».
Через несколько дней она вернулась из командировки и обнаружила, что все продано. Но не по той причине, по которой она думала. Заведующая не разобрала написанную от руки записку, прочитала в ней «цена х 2» и повысила цену на все украшения в два раза!
Некоторые склонны считать, что ценообразование относится к числу наиболее поддающихся логике частей маркетинга. Все приведенные выше примеры свидетельствуют о противоположном.
Не считайте, что логичное ценообразование — самое разумное. Возможно, ваша «выгодная» цена, вместо того чтобы привлечь покупателей, заставит вас выглядеть в их глазах второразрядной компанией.
Ценообразование: принцип сопротивления
«Проработав несколько месяцев, я совершила великое открытие, — недавно сказала мне одна молодая женщина. — Есть очень простой способ получить столько покупателей, сколько хочешь: нужно просто установить почти минимальную цену».
Она права. Если никто не жалуется на ваши цены, значит, они слишком низкие. Если почти каждый ими недоволен, значит, они слишком высокие.
Итак, если отсутствие сопротивления означает слишком низкие цены, а стопроцентное сопротивление — слишком высокие, то какое сопротивление будет правильным? Какое сопротивление подскажет вам, что ваша цена оптимальна?
Пятнадцать-двадцать процентов. И для этого есть очень простое объяснение: дело в том, что около 10 процентов людей будут недовольны любой ценой. Кому-то хочется поторговаться. Другие по природе недоверчивы и предполагают, что любая цена завышена. Третьи хотят заплатить ту цену, которую определили для себя, еще не войдя в ваш магазин, потому что именно такую цену они надеялись получить и уже просчитали с ее учетом свой семейный бюджет.
Итак, отбросим всех тех, кто будет протестовать вне зависимости от того, каковы ваши цены. Теперь спросите себя: в оставшихся случаях как часто нам приходится сталкиваться с сопротивлением покупателей?
Сопротивление порядка 10 процентов оставшихся покупателей (в сумме с первой группой это составит около 20 процентов) будет приблизительно оптимальным. Как только эта цифра превысит 25 процентов, начинайте сбрасывать цены.
Калькуляция цен подобна закручиванию гайки. Небольшое сопротивление — хороший признак.
Избегайте опасной середины
Многие компании сферы услуг высчитывают свои цены исходя из средней, высшей и низшей цен на предоставляемую ими услугу, прикидывая, ближе к какой категории они находятся с точки зрения качества. Увы, эта злосчастная практика сообщает их клиентам, насколько хорошим на самом деле считает компания свое обслуживание.