Если вам кажется, что ваша рекламная идея может показаться глупой или непрофессиональной, то, скорее всего, она таковой и является.
Быть лучшим или быть хорошим?
Работники высокоспециализированных видов услуг особенно склонны считать, что чем более профессиональными они становятся в своей области, тем лучше должны идти их дела. Чем больше специалист по налогообложению знает о налоговом кодексе, актуарий о программе условного участия в прибылях, а психолог о двухполюсных расстройствах личности, тем больше клиентов найдет дорожку к их дверям.
Два примера наводят на мысль о том, что это не так, а третий доказывает это без всякого сомнения.
Первый пример можно увидеть сегодня в зале любого американского суда. Блестящие адвокаты, в совершенстве владеющие законами, монотонно бубнят свои аргументы, в то время как судьи посматривают на часы, а присяжные клюют носами. Адвокаты пытаются продать публике свои профессиональные знания, но их аудитория — люди, которым предстоит решить, выиграет или проиграет этот адвокат свое дело, — хотят совершенно другого.
Медицинская практика, похоже, сталкивается с такой же проблемой. За удивительно короткое время медицинская наука нашла лекарства от болезней, которые погубили миллионы наших предков: полиомиелита, туберкулеза и оспы. Женщина с неизлечимым заболеванием сердца может теперь купить себе новое сердце взамен больного. Психиатры имеют возможность назначить пациенту с тяжелым расстройством психики такие лекарства, что он будет вести себя гораздо адекватнее, чем если бы его лечили всего десять лет назад. С точки зрения технологии, медицинская наука сделала огромный шаг вперед. И как отрасль сферы услуг медицина также стала гораздо профессиональнее.
С этой точки зрения, медицина должна была бы сейчас находиться на вершине популярности. Однако 37 процентов опрошенных утверждают, что врачи мало интересуются своими пациентами. Меньше половины опрошенных считают, что врачи могут толково объяснить своим пациентам, в чем их проблема и что следует делать. Врачи верят, что мерой их соответствия своим обязанностям является профессиональное мастерство, но пациентов настолько заботит «человеческая сторона» медицины, связанная с общением врача и пациента (для нее даже придумали специальное название «врачебный такт»), что они считают, что медицина как услуга никуда не годится.
Но, возможно, лучшее свидетельство того, что отличные профессиональные показатели не являются определяющим условием успеха, мы видим на примере финансового рынка. В отчете компании Goldman Sachs за 1995 год, носящем название «Грядущая эволюция отрасли управления финансовыми операциями», эта фирма призналась, что главное в управлении финансами — совсем не сами финансовые операции, а «привлечение и сохранение вкладов», проще говоря — маркетинг. Означает ли это, что Goldman Sachs просто игнорирует требования своих клиентов улучшить показатели деятельности компании? Отнюдь нет. Когда потребителей попросили расставить в порядке возрастания различные критерии, имеющие значение при выборе инвестиционной компании, они с завидным постоянством ставили прибыль на инвестированный капитал (лучшее доказательство технического мастерства компании в этом роде бизнеса) ниже, чем доверие и другие «вопросы взаимоотношений». В одном из опросов клиенты поставили послужной список компании на девятое из семнадцати возможных мест — ниже, чем «искреннее стремление к долгосрочным отношениям» и другие столь же ненаучные критерии.
Потенциальные потребители смотрят не на то, насколько вы хороши в том, что делаете. Они смотрят на то, насколько хороши вы в том, кем вы являетесь .
Превосходство
Дэвид Огилви, который превратил свой талант в области рекламы в знаменитое агентство Ogilvy amp; Mather, а позднее в огромный замок во Франции, однажды заметил, что продавцы совершенно напрасно настаивают на превосходстве своих товаров.
Огилви утверждал, что можно достигнуть не меньших успехов, если убедить потенциального потребителя в том, что ваша услуга всего лишь «бесспорно хорошая».
Вы можете проверить утверждение Огилви на своем собственном опыте.
Как часто вы действительно искали «самого лучшего» исполнителя нужной вам услуги: наилучшую няню, уборщицу или налогового консультанта? Не часто.
Как часто вы сразу убеждались в том, что они «самые лучшие», если вы даже находили их? Не часто.
Как долго готовы вы искать что-то «самое лучшее», если что-то «в достаточной степени хорошее» находится под рукой? Не долго.
Как много вы готовы доплачивать за «самую лучшую» услугу, если просто «очень хорошей» уже было бы достаточно? Не много.
Насколько хорошим должно быть что-либо, чтобы оно вас удовлетворило? Всего лишь «очень хорошим», а если оно, паче чаяния, окажется лучшим, то вы будете рассматривать это как простую удачу.
И главный вопрос: как вы реагируете, когда представитель предприятия сферы услуг говорит вам, что они — самые лучшие? Скептически и без энтузиазма: эти слова звучат как пустая похвальба.
Те, кто проводит устные опросы для клиентов, работающих в сфере услуг, быстро осознают удивительную вещь, которая звучит крайне разочаровывающее для их нанимателей. Когда исследователь задает вопрос: «Какова основная причина, по которой вы продолжаете пользоваться услугами этой фирмы?» — самый распространенный ответ, даже от клиентов предприятий, оказывающих услуги высочайшего класса, звучит следующим образом: «Мне это просто удобно».
Нам нужно не превосходство и даже не совершенство обслуживания, а простое удобство хорошо разношенной обуви.
Наша культура, построенная на принципе конкуренции, наполняет нас желанием быть «первым номером». Быть частью чего-то «лучшего» очень приятно, и в этом есть свои плюсы. Но предположение о том, что достижение статуса «наилучшего» является обязательным условием хорошего положения и сильной позиции на рынке, опровергается опытом — вашим собственным.
Стремитесь выглядеть в глазах потребителей «бесспорно хорошим».
Воздействие перевернутой гиперболизации
Однажды некая специализированная фирма блестяще продемонстрировала все слабости преувеличения, создав действительно необычное рекламное объявление о своих услугах. Их скромная по размерам реклама преуменьшала абсолютно все. Они выкинули из нее почти все прилагательные. Было отвергнуто словечко «непревзойденный» вместе с его более современным эквивалентом «выдающийся». Они вычеркнули даже слово «незаурядный», за исключением тех случаев, когда оно относилось к качеству услуг, предоставляемых многочисленными конкурирующими фирмами! И так далее.
Результат воздействия этой рекламы был (даже на взгляд сотрудников этой фирмы, ненавидящих гиперболы и преувеличения) «поразительным».
В течение нескольких дней собратья по профессии останавливали сотрудников этой фирмы на улице, чтобы высказать им свое мнение об этой рекламе. Несмотря на относительно малые размеры, эта фирма получила десятки запросов от перспективных заказчиков, которые до этого не слышали о ней ни единого слова. Руководители предприятий, которые не являлись прямыми конкурентами этой фирмы, звонили офис-менеджеру, чтобы спросить, кто делал для них это объявление. Другие руководители связывались с создателями рекламы, чтобы попросить их сделать точно такое же объявление и для них — «что-то, на что все обратят внимание и будут обсуждать на улице».
Люди обращают внимание на маркетинговые публикации, лишенные пустых преувеличений, потому что склонны замечать необычное, а преуменьшение, согласитесь, весьма необычно.
Лучше сказать слишком мало, чем слишком много.
Урок First Banks: люди слышат только то, что видят
Однажды некий маркетолог потрудился опросить двадцать владельцев фирм, задав им вопрос о том, какую информацию они почерпнули из нескольких рекламных роликов компании First Banks. Результат опроса привел создателей этой рекламы в состояние шока.
Упомянутые ролики показывали адвоката, готовящегося покорить Эверест. Его подготовка включала пристальное изучение предыдущих попыток подъема на эту вершину, прогнозов погоды и другой сопутствующей информации. Смысл ролика, сформулированный в закадровом тексте, состоял в том, что успех в любом деле требует исчерпывающей информации и компания First Banks обладает «информацией, необходимой вам для принятия правильного решения в финансовых вопросах».
Но люди, видевшие этот ролик, не прислушивались к словам. Они обращали внимание на видеоряд, который в основном изображал адвоката, готовящегося к восхождению на гору. Из этого видеоряда они делали вывод, что компания First Banks намекает на свою силу и непоколебимость, непоколебимость гор и силу человека, решившегося их покорить, — вывод, совершенно не предусматривавшийся создателями рекламы.
Люди слышат только то, что они видят. Запомнившееся мне с 1980 года объявление специалиста по дизайну помещений из Портленда, Орегон, говорило об этом почти напрямую.
«Пока ваш офис сообщает любому вошедшему: „Здесь сидит перспективный молодой адвокат“, ваш успех так и останется перспективой», — гласил текст объявления.
Люди не могут увидеть оказываемую вами услугу своими глазами. Соответственно, как и намекает это объявление, люди судят об этой услуге по тому, что они могут увидеть. А если они видят одно, а слышат совсем другое, то пример с First Banks показывает, что зрительное восприятие перевешивает. Люди гораздо быстрее поверят своим глазам, чем вашим словам.
Внимательно посмотрите на свою визитную карточку. На свою приемную. На свои ботинки. Что все эти видимые знаки говорят о той невидимой услуге, которую вы пытаетесь продать?
Следите за тем, что вы демонстрируете.
Сделайте невидимое видимым
Мы слышим, как кто-то произносит: «Он купил это, даже не посмотрев». Произнося или слыша эту фразу, мы всегда выражаем удивление. Мы не можем представить, чтобы кто-то действительно купил что-либо, предварительно не посмотрев на покупаемый товар.