Потенциальные покупатели неохотно решаются на покупку чего-то, что невозможно увидеть. Тем большее значение они вкладывают в то, что могут увидеть.
В результате большое значение приобретают наглядные символы предлагаемых услуг. Вилли Ломан, герой книги Артура Миллера «Смерть коммивояжера», знал о том, как важно, чтобы ботинки всегда были начищены, потому что сознавал, что люди всегда ищут зрительные намеки на истинное положение дел. Юристы уделяют повышенное внимание форме и расположению стола, стульев, освещению, которые подчеркивали бы значимость их профессии. Большинство бухгалтеров вполне сознательно стараются одеваться очень аккуратно и консервативно, чтобы подчеркнуть свою методичность и внимание к деталям.
Сознательно или бессознательно, все эти люди занимаются маркетингом. Они пытаются выразить невидимое в видимой форме. Неудивительно и то, что отрасль, лучше всего понимающая важность визуального представления невидимых услуг, — это именно та отрасль, услуги которой труднее всего увидеть: страхование. И вот Prudential изобретает себе символ в виде мыса Гибралтар, Travelers изображает на эмблеме зонтик, Allstate — «хорошие руки», в которые попадают их клиенты, Transamerica — башню, а Wausau — железнодорожную станцию. Каждая из этих компаний использует зрительную метафору.
Многие предприятия сферы услуг, основываясь на этой особенности человеческого восприятия и на том принципе, что услуги — это прежде всего отношения между людьми, используют как визуальный символ своего предприятия человека, который за ним стоит: Чарльза Шваба, Генри Блока, полковника Сандерса, Дейва Томаса, Джоэла Хайета и Вольфганга Пака.
Этим принципом — визуализации своих услуг через людей, стоящих во главе компании, — очень часто пользуются рекламные агентства. Вспомните Лео Бернета (Гео Burnett), Дэвида Огилви (Ogilvy amp; Mather), Джея Чайета (Chiat Day), Билла Бернбаха (Doyle Dane Bernbach) и Мэри Уэллс (Wells, Rich amp; Green).
Подумайте также о кожаных портфелях, которые инвестиционные компании используют как символ процветания, дорических колоннах, выбираемых многими юридическими фирмами как символ традиций, или накладных плечах, которые вшивают в военные мундиры, чтобы подчеркнуть физическую силу их владельцев.
При принятии решения о выборе компании потенциальные потребители ищут наглядные свидетельства ее качества. Не найдя таких наглядных свидетельств, они часто обращают свой взор на другую фирму. Поэтому предоставьте своим потребителям видимые символы оказываемых вами услуг.
Сделайте так, чтобы люди увидели, кто вы.
Принцип апельсина
Вы отправляетесь в магазин, чтобы купить апельсины, перебираете весь ящик, выбираете самые спелые, самые оранжевые плоды и приносите их домой. Вас обманули. Нет никакой связи между цветом апельсина и его вкусом. Производители апельсинов собирают их, когда они еще зеленые, и в этот момент апельсины уже являются спелыми, вкусными и сочными, и лучше они уже не станут.
«Спелый» оранжевый цвет апельсинов — на самом деле уловка тех, кто их выращивает. Производители везут зеленые апельсины на завод и там опрыскивают их этиленовым соединением, которое разрушает содержащийся в шкурке апельсина хлорофилл, делающий их зелеными. (В тех штатах, где это по-прежнему считается законным, производители могут также подкрашивать шкурку апельсина оранжевым красителем.) Так что оранжевый цвет не является гарантией вкуса. Это всего лишь результат химической обработки и дополнительного труда, потраченного на то, чтобы обмануть нас, и мы доплачиваем за это каждый раз, когда покупаем апельсины.
И тем не менее даже люди, которые знают об этом, все равно выбирают в магазине самые оранжевые апельсины. Люди, которым следовало бы быть умнее, — и я в том числе — по-прежнему позволяют себя обмануть «красивой оберткой» спелого апельсина.
Все это кажется очень знакомым, потому что каждый день в каждом городе та же самая ситуация разыгрывается всякий раз, когда люди выбирают предприятие сферы услуг. Не зная, что в действительности представляют собой это предприятие и оказываемые им услуги, люди обращают внимание на внешнюю сторону. Не имея возможности увидеть саму услугу, они основывают свое решение исключительно на том, что они могут увидеть, — хотя им следовало бы быть умнее.
Чтобы поверить, надо увидеть. Проверьте, в порядке ли ваша «шкурка».
Все дело в том, что мы видим: уроки чикагских ресторанов
Ричард Мелман — это тот волшебник, который принес успех Scoozi's, Ed Debevic's и еще нескольким популярным чикагским ресторанам.
Многие ценители рассматривают успехи Мелмана как еще один знак того, что имидж превыше всего и в ресторанном деле важнее красивая обстановка, а не изысканные блюда.
Но критики ошибаются. Они изначально предполагают, что рестораны занимаются питанием. Но это не так. Рестораны относятся к сфере развлечений. Люди идут в ресторан, чтобы получить определенные впечатления. Даже в самые знаменитые рестораны, такие как Turtle Neck или 510 Groveland, они идут, чтобы увидеть, из-за чего весь сыр-бор, испытать то, что испытали другие, и продемонстрировать вечерние наряды.
Таким образом, успех Мелмана является примером мудрости в понимании истинной природы своего бизнеса и продажи именно того, за что люди готовы платить.
Но критики Мелмана игнорируют и другое, важное для любого продавца услуг, слагаемое его успеха. Лишь немногие люди обладают исключительно тонким вкусом, подобно покойному Джеймсу Беарду, который мог угадать рецепт сложного соуса, попробовав всего одну ложечку. Напротив, наши представления о качестве чего-либо — от профессионального совета до телячьего эскалопа — часто весьма ограниченны. И поэтому наши впечатления от них чрезвычайно подвержены посторонним влияниям. Когда мы пробуем жареную утку, к примеру, в ресторане Mansion at Turtle Creek, ее вкус кажется нам восхитительным главным образом из-за блестящих публикаций об этом ресторане, его шикарной атмосфере и заоблачных ценах. Но может ли большинство из нас и вправду почувствовать отличие в том, как готовят утку в этом ресторане? Отнюдь.
Как и хорошие рестораторы, продавцы услуг должны создать зримое окружение своей услуги — от парковки перед офисом до последней странички коммерческого предложения, — которое бы создало в сознании клиента впечатление качества. Предложите клиенту только качество самой услуги, не создав этой особой «атмосферы» качества, и вы подведете и себя самих, и своего клиента.
Все видимые знаки, ассоциирующиеся с предлагаемой вами услугой, являются важным свидетельством за или против ее приобретения. Воздействие этих видимых знаков — не что-то поверхностное. В них заключена самая сущность вашего «товара» и взаимоотношений с клиентом.
Следите за посылаемыми вами видимыми сигналами и совершенствуйте их.
Как сэкономить полмиллиона
Войдя в некоторые относительно крупные предприятия сферы услуг, вы можете обнаружить на столиках и стенах огромное количество рекламных брошюр и проспектов, обошедшихся этим предприятиям почти в полмиллиона долларов.
Чего вы не сможете сделать, так это определить, откуда взялись эти проспекты и какая компания их выпустила.
Среди них невозможно найти и двух похожих, двух, которые подчеркивали бы одно основное содержание.
Непоследовательность в составлении рекламных брошюр заставляет и саму компанию выглядеть непоследовательной и дезорганизованной. На основании этого рождается целая цепочка неприятных ассоциаций.
Если вы возглавляете компанию, называющуюся Bob's Business Services, вам хотелось бы, чтобы люди могли сразу сказать: «О! Эта брошюра Bob's Business Services!» Написанные внутри слова не вызовут такого эффекта, потому что наши воспоминания в первую очередь основаны на зрительной памяти. Мы помним лица людей, но забываем их имена. Так постарайтесь продемонстрировать узнаваемое лицо своей фирмы. Сделайте так, чтобы вложенные вами деньги приносили пользу.
Повторяйте одну главную мысль, в том числе и в визуальной форме. Это поможет вам выглядеть более организованно и профессионально, и вас будет проще запомнить.
Недопустимость «показаний с чужих слов»
Благодаря «процессу века» О. Дж. Симпсона* миллионы людей знают теперь о недопустимости дачи показаний с чужих слов или на основании слухов.
Это правило приводит в смущение многих зрителей и студентов-юристов, но основывается на важнейшем свойстве человеческой природы: для того, чтобы оценить правдивость слов, человеку нужно видеть того, кто их произносит. Присяжные должны видеть свидетеля, а не просто услышать то, что он рассказал.
Этот принцип представления судебных показаний также относится и к презентации информации о предприяии сферы услуг. Для того, чтобы прийти к какому-то решению относительно вашей фирмы, потребителям нужно увидеть вас. Они хотят увидеть самые малейшие сигналы, которые подскажут, что вы за человек. Дорогие ли у вас часы? Начищены ли задники ваших ботинок? Не наводят ли ваши глаза на мысль, что вы говорите не всю правду?
* Оренталь Джеймс Симпсон — в прошлом известный игрок в американский футбол, позднее спортивный телекомментатор, осужденный за убийство своей бывшей жены Николь Симпсон и ее друга Рональда Голдмана. Его процесс получил широкое освещение в прессе из-за попыток адвокатов Симпсона представить его жертвой расовых предрассудков. — Прим. пер.
Вы приглашаете потребителя вступить в определенные отношения, и он задается вопросом — с кем'? Кто эти люди? Такой вопрос задают себе все клиенты, но многие компании сферы услуг не обращают на него внимания. Они стремятся формализовать свою компанию, вместо того чтобы персонализировать ее. Потребитель хочет увидеть людей из плоти и крови, а компания демонстрирует ему кирпич и известку — изображение здания и несколько символов, относящихся к их услугам. Или фотографии профессиональных моделей во время делового рукопожатия или важного обсуждения вопросов той компании, в которой никто из них реально не работает.