Три недели спустя научная ассоциация приглашает одного профессионала прочесть лекцию во время их трехдневного семинара. Он сообщает, что для этого ему придется сократить на сутки свой отпуск, во время которого он планировал навестить мать и сестру. Ассоциация умоляет его, и лектор, в конце концов, соглашается.
Возвращаясь из отпуска с Западного побережья, лектор застревает в Денвере. Он прибывает в Миннеаполис в последний момент и, сломя голову, несется на конференцию, чтобы, едва успев перевести дыхание, прочитать обещанную лекцию. Аудитория прнимает ее с большим энтузиазмом. А вот отклик организаторов семинара оставляет желать лучшего. Всем тринадцати выступающим направляется одно и то же официальное письмо длиной в четырнадцать предложений.
* Эмили Пост (1873-1960) — американская писательница. Свою литературную карьеру начала в качестве новеллистки, однако известность ей принесла вышедшая в 1922 году книга «Этикет», практический справочник по поведению в обществе. С 1931 г. Эмили Пост вела передачу на радио и ежедневную колонку о хорошем вкусе, печатавшуюся более чем в 200 газетах. — Прим. пер.
Еще пятью неделями позже знаменитая художественная галерея просит высококлассную специалистку пожертвовать одним вечером, чтобы проконсультировать их сотрудников. Специалистка выполняет их просьбу, при этом ей приходится уйти пораньше с торжественного обеда, чтобы успеть вовремя. Через неделю она, как и еще трое участников консультации, получает формальную благодарность в два абзаца длиной. К письму приложен купон, дающий право на 20-процентную скидку с любой покупки в этой галерее на сумму свыше 50 долларов. Иными словами, галерея благодарит эту женщину за потерю целого вечера, который она могла провести со своей семьей и друзьями, и за профессиональный совет, стоящий 425 долларов, тем, что соглашается получить немного меньшую прибыль со сделанного ею крупного приобретения.
Ну, и как вы будете после этого относиться к таким организациям? Будете ли вы стараться ради их успеха? Станете ли вы сами их постоянным клиентом? Будете ли рекомендовать их другим?
И, кроме того, эти случаи заставляют меня задаваться вопросом: знали ли сами организации, какое впечатление о себе они создают подобными действиями и какой вред себе причиняют?
Не забыли ли мы поблагодарить вас? Не забыли ли вы сделать это по отношению к кому-либо?
В достаточной ли степени вы выражаете людям свою признательность? Вы уверены?
Соберитесь перед падением
Соберитесь, потому что вам не избежать падений. Типичный клиент компании сферы услуг не может точно сказать, когда услуга выполнена хорошо. Он не знает наверняка, в достаточной ли степени специалист по мотивации персонала повысил мотивацию его сотрудников, перешил ли портной костюм так, чтобы тот максимально подошел ему, и не понимает, что дело, выигранное его адвокатом, другие юристы бы наверняка проиграли.
Но зато типичный клиент сразу же видит, если речь специалиста по мотивации персонала не вызвала никакого отклика, брюки оказались на полсантиметра длиннее, чем надо, а суд отклонил прошение его адвоката.
Иными словами, редкий клиент понимает, как ему повезло с вами, но зато все они сразу замечают, когда дела идут плохо.
Поэтому главное, что можно сказать о маркетинге услуг, довольно неутешительно: провалиться в этом деле гораздо проще, чем добиться успеха.
Ситуация еще больше усложняется тем, что взаимоотношения клиента и исполнителя услуг, как правило, очень поверхностны: несколько коротких встреч, может быть, пара совместных обедов. Если сложить все эти часы, получится меньше, чем вы бы потратили на два свидания с девушкой. К сожалению, доверие требует времени — причем большего, чем два коротких свидания. И поэтому ошибки и недоработки вашего предприятия, которые гораздо виднее, чем его успехи, разъедают и без того слабое доверие и разрушают саму основу взаимоотношений.
Но что же делать, раз уж большинство ошибок сразу видны, а успехи, как правило, невидимы для клиента?
Рекламируйте свои успехи. Покажите клиенту, чего вы добились.
Если вы на два дня опередили график (неплохая идея), сделайте так, чтобы клиент знал об этом. Если вы смогли уменьшить стоимость на 7 процентов против ожидаемой (еще более хорошая идея), сделайте так, чтобы клиент знал и об этом. Если вы совершили что-то, чем особенно гордитесь, сделайте так, чтобы клиент знал об этом.
Не ждите, что клиент сам поймет, как много вам пришлось трудиться, как вы заботились о его благе и каких результатов достигли. Часто клиент — тот самый человек, который замечает все это в последнюю очередь.
Сделайте так, чтобы клиент знал об этом.
Удовлетворение и услуги
Как же удовлетворить потребителя услуг? Оказывается, это на удивление трудно, как вы поймете и сами, если сравните свой опыт приобретения услуг с впечатлением от покупки товара.
К примеру, вы решаете купить машину. Учитывая, что наш мир зависит от скорости передвижения, вы нуждаетесь в машине. Если вы подобны другим людям, то вы хотите машину и можете даже мечтать о какой-то конкретной модели: ее кожаных сиденьях, особых деталях отделки, шести слоях эмали — и о том, что ваша машина будет говорить окружающим о вас самом.
Когда вы покупаете эту машину, вы чувствуете удовлетворение, когда еще только выезжаете со стоянки автомагазина. Она в точности такая, о какой вы мечтали.
После покупки товара он продолжает поддерживать в вас чувство удовлетворенности. Например, вы играете в гольф. Вы мечтали купить и купили балатовый мячик Titleist Tour 100. Каждый раз, когда вы отмываете и очищаете его после игры, его отделка — белым по белому, которая первоначально привлекла вас и принесла вам удовлетворение в момент покупки, — напоминает вам о том, как правильно вы поступили, приобретя этот мячик, и какое удовольствие вы от него получаете. Каждый раз, когда вы удачно ударяете по мячу, описываемая им траектория и мягкий удар о траву напоминают вам об этом. Ваш мячик для гольфа продолжает доставлять вам удовольствие, так же как автомобиль, удобный и красивый свитер или телевизор с большим экраном. Он приносит вам удовлетворение самим фактом своего присутствия. Чтобы поверить, нужно увидеть. А то, что вы видите, заставляет вас чувствовать удовлетворение.
Теперь проведем сравнение: вы решаете, что вам необходима какая-то услуга. Например, у вас течет крыша или болит зуб. Вы редко хотите использовать какую-то конкретную услугу, и уж совсем вряд ли вы о ней мечтаете. На самом деле вы относитесь к услугам как к необходимому злу: вам приходится нанимать адвоката, чтобы разрешить спорный вопрос, приглашать бухгалтера, потому что вы не в состоянии сами справиться со сложными финансовыми расчетами, и заключать страховой договор на случай какой-нибудь катастрофы. В большинстве случаев при выборе услуг вы испытываете куда меньше энтузиазма и, соответственно, получаете от него меньше удовлетворения.
В отличие от покупаемых вами товаров, услуги, которыми вы пользуетесь, не остаются с вами надолго, напоминая о полученном удовольствии и побуждая снова ими воспользоваться. Газон, хорошо подстриженный соседским мальчиком, будет нуждаться в очередной стрижке только через несколько дней. Зуб, который запломбировал дантист, больше не болит, но ничто в запломбированном зубе не доставляет вам особого удовольствия и не напоминает о полученном вами хорошем обслуживании. Ваш «такой необходимый» страховой договор тихо лежит без дела в дальнем ящике. Вы не видите даже немногих видимых свидетельств полученной вами услуги, и ваше удовольствие от нее остается только в воспоминании.
Увы, типичного поставщика услуг (такого, как вы сами) нет рядом с клиентом, чтобы напомнить ему о пользе, которую до сих пор приносят оказанные им услуги: о трубах, которые теперь не забиты, о страховом возмещении, которое обеспечит предпринимателю пособие в случае нетрудоспособности, о приложении к договору, которое сохраняет за автором права на издание его книги. Владелец дома, в котором больше не текут и не забиты трубы, чувствовал удовлетворение в течение нескольких дней, а потом забыл об этом. Что касается предпринимателя и автора книги, то однажды они могут почувствовать огромное удовлетворение, но сейчас вопрос об этом даже не стоит — они и не ведают о ценности оказанной им услуги.
Что же делать человеку, занимающемуся маркетингом услуги, учитывая эти колоссальные различия между типичными покупателями товаров и услуг в испытываемом ими удовлетворении?
Будьте рядом. Реклама и публикации в прессе напомнят вашим теперешним и бывшим клиентам об удовольствии от однажды оказанной вами услуги и известят их о том, что вы по-прежнему существуете, работаете и вполне успешны. Создайте дополнительное ощущение удовлетворенности, показав клиенту то удовольствие, которое ваша услуга приносит другим людям. Доведите до его сведения информацию о своих успехах: о новых клиентах, новых достижениях, новых наградах, новых свидетельствах качества, о росте вашего персонала и доходов.
Купленный товар постоянно напоминает покупателям о своем качестве. То же самое (с должной скромностью) должны делать и вы.
С глаз долой — из сердца вон.
Помните о мелочах
Недавно я проводил собеседование с тремя кандидатами в субподрядчики для работы над проектом одного моего клиента.
Я уже пришел к выводу, что каждый из них обладает достаточной квалификацией. Именно поэтому я позвонил им всем.
Выбрать лучшего кандидата было очень просто. Я нанял того, который первым написал мне после собеседования.
Часто, чаще, чем мы думаем, в этом и заключается все отличие, которое требуется для заключения сделки. Не выдающиеся познания. Не выдающийся талант или многолетний опыт. Что-то совсем крошечное. Маленький знак внимания — короткое письмо.
Не забывайте о мелочах.
Один гудок
Компания Fallon McElligot занимается рекламой. Это означает, что она фактически продает услуги своих творческих сотрудников. А творческие личности трудны в общении. Эгоцентричны. Они закончат работу тогда, когда закончат. Ну и что