При подготовке и проведении презентации следует придерживаться определенных принципов.
1. Достоверность информации. Если вы гарантируете суперстойкость помады и прочность постельного белья, то это должно быть на самом деле. Декларации, как у Остапа Бендера, неприемлемы. В общем, «единожды солгав…»
2. Наглядность. Продемонстрируйте весь спектр функций своего товара. Покажите, как красят при помощи баллончика. Или как работает газонокосилка, стирает сильнозагрязненные салфетки ваша бытовая техника. Возьмите на вооружение творческое завещание Станиславского: «Ружье на сцене должно стрелять!» Поверьте мне, ваша аудитория пришла познакомиться с достоинствами новинки, а не только для обозрения вашей персоны и удовольствий шведского стола на русский лад.
Ваш товар красуется? Тогда уберите его совсем и развлекайте компанию анекдотами, лучше с бородой. Самый терпеливый зритель покинет вас примерно через полчаса.
3. Творческий порыв.
Или творческий запал. Кому как нравится. Наверняка при подготовке презентации вы готовили для себя речь. Или набрасывали кратенький конспект, чтобы ошеломить публику талантами. Совет: прочтите конспект несколько раз, почиркайте ручкой, переставьте запятые, послушайте сами себя в ритмах от аллегро до престо. И… выбросьте измученный черновик в мусорную корзину.
Вы же не читаете клиенту по бумаге о достоинствах товара? Он и сам умеет читать. Встречаясь с тем или иным покупателем tet-a-tet, вы изумляете его творческим порывом, а не пичкаете заученными, как таблица умножения, догмами.
Вашей целевой группе во много раз приятнее слышать живую непосредственную речь, чем заученную по шпаргалке оду сонного кота. Очень многие менеджеры спотыкаются на одной и той же ошибке. Они прекрасно знают: читать текст по бумаге с чугунной физиономией нельзя. Но… как очень часто бывает, то что мы очень хорошо знаем теоретически, не применяем на практике. Все же решаясь применить полученные знания, делаем еще один ляпсус.
Чем в данном случае являются правила проведения презентации? Ответ прост. Не более чем некими рамками. А внутри рамок – свободное поле деятельности. Пожалуйста, творите и развивайтесь на здоровье. На презентации выгоднее импровизировать. Пусть сначала у вас получится размазанное позиционирование, в следующий раз добьетесь сногсшибательного успеха. Лучше говорить без всякой системы, но живо и с огоньком, чем с сумрачным лицом придерживаться заранее оговоренного с собственным начальством текста. Можно очень долго изучать черновой вариант своей тронной речи, стремиться учесть возможные вопросы потенциальных покупателей, но предусмотреть все еще не удавалось никому. Шевелите мозгами.
Как приглашать гостей на презентацию? На практике получается так: ВИП-клиентуру приглашают по почте или факсу, по e-mail. А все остальные потенциальные клиенты приходят своим ходом.
Приглашать ВИП-клиента следует за неделю до мероприятия. Или еще раньше – ведь все мы люди очень деловые и занятые. Всех желающих оповещаем через электронные и печатные средства массовой информации.
Впрочем, порядок приглашения ВИП-клиентов и всех желающих определяется статусом вашей организации. Фирма-тяжеловес начинает подготовку за месяц, а «мелочь» локального уровня…
3.2. Ход презентации. Приемы манипулирования
Прежде чем коснуться самого хода презентации, следует поговорить о месте проведения. Обычно руководители мало о нем думают, а жаль. Их логика удивительно проста: «Было бы что показывать, а показать можно где угодно». Ребята! Вы неправы.
Место проведения презентации представляет собой фон, призванный усилить эффект от акции. Допустим, ваша фирма «Акварель» производит краску. Вы же не станете в целях позиционирования нового быстросохнущего средства красить забор рядом с палаткой лиц без постоянного места проживания. Распугаете и их, и бродячих мартовских котов.
У ВИП-фирмы есть специальное помещение для проведения мероприятий, позиционирующих новую продукцию. Если вы представитель относительно небольшой организации, поищите и тщательно подготовьте для проведения презентации отдельный зал.
Ничто не смотрится так жалко, как проведение акции в рабочем кабинете.
Размеры помещения под презентацию определяются количеством приглашенных лиц. Вы планируете пригласить человек триста? Вам подойдет малый актовый зал. Запомните на всю оставшуюся жизнь: лучше маленький актовый зал на триста человек, чем спортивный комплекс на два десятка. В первом случае стороннему наблюдателю будет казаться, что зал набит до отказа и человек в два раза больше, чем на самом деле.
Ваш руководитель пригласит для освещения события представителей СМИ. Ответьте на вопрос, как себя будут чувствовать ваши коллеги, если на второй день после презентации в местной прессе появятся фото полупустого помещения в самый апогей мероприятия? Вам уже кисло? Чтобы не переживать пре неприятнейшие моменты собственной жизни, давайте обезопасим свой бизнес, как любовь.
Вот другая картина: по местному телеканалу транслируют материал, отснятый на презентации вашего нового товара. В зале полно приглашенных; презентатор, великолепно владеющий техникой (или искусством) импровизации, еле успевает общаться с аудиторией, так как потенциальные клиенты задают тысячу вопросов в секунду. После таких моментов не чувствуешь всех прошлых бед.
Хорошо организованную презентацию легко увидеть и услышать. Презентация нового товара или услуги – маленький праздник. Во-первых, неплохо было бы украсить помещение, в котором проходит акция. Количество украшений, их стиль и обилие должно соответствовать месту, времени и статусу вашей организации, подчиняясь золотому правилу эстетов: лучше меньше, да лучше. Заметьте, тавтология не лишена здравого смысла. Во-вторых, должна звучать музыка. С одной стороны, вам необходимо привлечь максимальное количество прохожих. Вспомните девиз свадеб в старые времена: «Сегодня все только к нам!» С другой стороны, не мешайте другим фирмам зарабатывать хлеб насущный.
Какой музыкой можно привлечь, а какой – напугать? Как бы не любила русская бизнес-публика шансон, его придется исключить и изъять. Времена ныне не те. Вот в романтические и голодные (романтики всегда голодные!) 1990-е годы вся бизнес-элита «сидела» на шансоне, как наркоман на игле. Шансон в настоящее время, скорее, ретро, чем presentable! Туда же тяжелый рок и бардовскую песню, а также самый живучий атрибут элитарной культуры – классическую музыку.
Употребление музыкальной приманки в деле организации презентаций подчиняется принципу универсализма. Съедобно то, что переваривают все. Остается избитая, пошлая и ругаемая на все корки попса плюс народные мелодии. При разметке музыкального оформления, а тем паче музыкальной заставки, следует учесть специфику товара. Если ваша организация специализируется на туризме, включите «горячую попсу». А ежели у вас в закромах лежат обои, ложки, подойдут заливистые ритмы, погоду на сеновале и т. д. Или про буренку, если ваше предприятие занимается производством молочных или молочнокислых продуктов. Ищите аналогии и заставляйте их работать на себя, на то вы и менеджер по продажам.
Итак, мы знаем, что фоном для презентации товара служат место, время, оформление (уж совсем фон!) и музыка, играющая роль специй. Не забудем еще об одной, может быть, важнейшей составляющей фоново-презентационной завесы: сопутствующих товарах.
Логика первоклассника, если вы продаете кровати, то сопутствующий товар – подушки. Если сено, то рядом поставьте грабли; на них-то и наступит потенциальный покупатель. Или вы собираетесь презентовать новый «высокопрочный» презерватив? Что в данном случае (ха-ха, немного перца!) считать сопутствующим товаром? Только без резиновых Матрен. Пошевелите мозгами.
Прекрасным фоном для рекламы ликвидаторов послужила бы декоративная косметика и белье хорошего качества. А также пресловутые духи с феромонами.
Товар основной и сопутствующая услуга (или сопутствующий товар) объединяются идеей. Они должны быть «из одной оперы». Вы же не стали бы объединять газонокосилку и бетономешалку?!
Продаете фарфор изумительной красы в своей антикварной лавочке? Предложите потенциальному клиенту вместе с вазочкой средства по уходу за фарфоровым чудом.
Довольно многие бизнес психологи, начиная говорить о ходе презентации, бросаются в бамбуковые заросли пиар-психологии. Мол, без пиара сейчас никуда, давайте пиариться по полной.
Пиар очень модное, но отнюдь не новое занятие. Пиар подразумевает собой технику владения приемами эффективных коммуникаций, это всего лишь инструмент. Но коварный. Этакая оглобля о двух концах, если ударят самого пользователя, то мало не покажется. Автор данной книги предлагает оптимальный подход к пиару: не переоценивать, но и не недооценивать значения техники общения с потенциальной (или реальной) целевой аудиторией.
Нет у PR никакой мистической природы, это навертели неграмотные невежды из нежелания анализировать явления реального мира. О пиаре говорят как о живой и мертвой воде в одном флаконе. Дилемма: недолить или перелить. Заметьте это российская трактовка сущности пиар-технологии. На Западе к приемам коммуникаций относятся как к исключительно рациональному инструменту. У нас же: «Эти пиарщики, эти фокусники!» Они такие же фокусники, как дворник дядя Петя со своей метлой. Причина подобного восприятия заключается в жажде панацеи от всяческих бед, столь актуальной в наши дни.
Итак, заблуждение первое: пиар – волшебная палочка.
Другая ошибка восприятия пиара в бизнесе – техника эффективных коммуникаций сливается непостижимым образом с имиджем. Мол, «нам пиарщики такой имидж навертели…». Имидж – дело рук имиджмейкера, а пиар-технолог транслирует его на всю целевую территорию.
Заблуждение второе: пиар и имидж – близнецы.
Бренд «пиар» очень популярен, его нещадно эксплуатируют в бизнесе, не понимая смысла и значения. Это все равно, если бы больной лечился от насморка всеми лекарствами, попавшими в поле его зрения. Почему бы не закапать в носик йод?