Примеры: имидж-студия «Пиар», магазин – «PR-прикид».
Конечно, назвать любимое детище от бизнеса можно как угодно. Подойдет любое название, в том числе и «Горшок глиняный». Я позволяю себе немного занудства от избытка знаний о пиар-технологиях.
Презентацию товара или услуги можно рассматривать как пиар-акцию, целью которой является коррекция имиджа организации. Ведь имидж, каким бы крутым он ни казался целевой группе, должен быть удобным. Вернее, удобно носимым. Имидж по своей природе не парадный фрак, надеваемый по случаю и без, а, скорее, пижама. С последней всегда тепло.
Возможно, данное положение станет предметом критики, Как же так? Говорить о самом пиаре как о пижаме, сводить его к простому инструменту. Неужели всевластие сказки о пиаре лишь компенсировало нашу лень?! Да, именно так.
Одновременно с шансом привлечь целевую группу презентация является попыткой задать фору на почве открытой конкуренции. Мол, мы предлагаем нашим потребителям новый товар, значит, мы авангард, а вы обречены плестись за нами в хвосте.
Всплеск борьбы за покупателя автоматически означает новый виток конкуренции. Именно поэтому презентация считается «парадным выстрелом». Каждая организация тщательно продумывает пиар-акцию, стараясь задеть покупателя за живое, чем и обезопасить себя от выстрелов коварных конкурентов.
Есть один верный способ протаранить конкурента. Презентуем товар, а фоном делаем товары, аналогичные новинкам уважаемых соперников в деле борьбы за умы покупателей. Итог: последние в восторге, конкуренты посрамлены. Цель достигнута: объем продаж вырос.
Пиар-акция на поле бизнеса отвечает на три главных вопроса: «Что?», «Кому?», «С какой целью?». Я позволю себе напомнить вам знаменитую триаду пиара. Анализируя состав приглашенных на презентацию, обратите внимание на их некий обобщенный психологический портрет.
Как потенциальные потребители ждут начала презентации? Они спокойно, расслабленно ждут начала действа или постоянно смотрят на часы? Интересна ли им сама причина прихода? Постарайтесь беспристрастно анализировать поведение приглашенных гостей и подождите обижаться.
Я вспоминаю свой визит на юбилей одного регионального издания, где хозяин действа на мой нейтральный вопрос, сколько времени продлится мероприятие, ответил: «Заберите призы, пожалуйста». Практикой подмечено, если посетителю неинтересна акция, он либо просиживает в буфете, либо уходит после первых пятнадцати минут.
Выяснив настроения гостей, скорректируйте протяженность акции во времени и подумайте над ее интенсивностью. Может, уже сейчас стоит поимпровизировать и добавить перца? Но острое и горячее любят не все, основная масса зрителей является поклонниками сдержанной, несколько тепловатой вежливости.
Ведущему акции мало хорошо исполнять свою роль, вы должны прочувствовать настроение аудитории. К сожалению, довольно многие из нас относятся к своим обязанностям несколько формально. Это в школе на уроке литературы выходишь и читаешь стихотворение с улыбкой на лице и заученной интонацией. Данный подход абсолютно не подходит под творчество презентатора. Здесь заученность не в плюс. Приведу еще один пример. Опять же из дел учебных.
Студент-зубрилка тщательным образом записывает лекции, запоминает по шесть энциклопедий в день, терроризирует окружающих своей эрудицией. И тут ему задают вопрос, требующий творческого (или, как сейчас модно выражаться, креативного) подхода. Существо в растерянности, глаза изумленно моргают. Потому как серые клеточки занимаются лишь накоплением информации, а не обработкой. Интеллект от зубрежа отличить легко; первый функционирует при любых обстоятельствах и без шпаргалок, второй тонет даже в лягушачьей луже.
Представьте себе, приглашенный из зала задает вам каверзный вопрос, провоцируя вас на не менее стервозный ответ. Не прореагировать вы не можете. Неужели вы будете лезть в книгу по деловому общению? Нет! Вы подключите свободную фантазию и будете свободно парить. Класс! Чем чаще презентатор уходит от шаблонов, тем лучше для товара и организации.
Правда, презентация не то занятие, где можно опробовать так называемый пилотажный вариант, во многом приходится полагаться на интуицию.
Несколько слов о форме одежды презентатора. Эта сфера деятельности нова для нашей российской действительности. Единого стандарта нет, да его и не может быть, поскольку каждый вкладывает в обязанности презентатора что-либо от себя.
Кроме приличной дикции и приятной внешности презентатор должен разбираться в сфере деятельности организации. Представьте себе, демонстрируется некая техническая новинка, а наш «говорун» впервые в жизни ее видел, осматривает предмет, как известное домашнее животное – новые ворота. Довольно многие компании одевают своих презентаторов в строгие классические костюмы. Отчасти это верно, хотя и обнаруживает слабость фантазии. Ведь презентация призвана показать все, на что способны лучшие умы организации. Разумеется, в рамках морали, закона и приличий.
Выше я приводила пример музыкальной заставки для туристической фирмы. Так вот, на момент презентации неплохо было бы включить dress-cod.
Я никоим образом не предлагаю одеть девушек в юбочки из пальмовых листьев, а руководителю – надеть набедренную повязку, украсив лысину пучком страусиных перьев. Но отдельные элементы во внешнем облике или в оформлении интерьера допустимы.
Или другой рассмотренный выше пример с молочной и молочнокислой продукцией. Выйдите к своим приглашенным без галстуков, в русском национальном костюме. Во-первых, оригинально, ново и неповторимо. Во-вторых, вам удастся надолго завоевать внимание аудитории.
Последнее замечание по ходу проведения презентации касается стиля общения и выражения лица презентатора. Держаться нужно с достоинством, но без высокомерного апломба. С некоторых презентаций народ сбегает только потому, что на лицо ведущего нельзя взглянуть без смеха. На челе презентатора невидимыми чернилами написано: «Скажите мне спасибо за то, что я выступаю перед вами». В то же время на головы присутствующих сплошным потоком льется речь с плохим произношением малознакомых (читай: только что увиденных) слов. Человек с ослепительной, но до неприличия тупой улыбкой пытается красиво произнести речь, абсолютно не понимая смысла сказанного.
Как-то раз автор данной книги присутствовала на презентации одного механизма в российском ЧП. Ведущая презентации, милейшее дитя со всеми описанными выше признаками, призвав на помощь указку, живо щебетала про достоинства диковинного прибора. Сокровище, лихо импровизируя, бесконечно делала орфографические ошибки в словах, неправильно произносила специальные термины. В зале сидели потенциальные потребители, руководители предприятий аграрного профиля. Они крепились, крепились… После двадцать пятого неправильно произнесенного сельскохозяйственного термина один из приглашенных не выдержал: «Девушка, может быть, это слово произносится так… Вы знаете, что оно обозначает?» Захлопали накладные ресницы: «К делу не относится!» Тут же из зала понеслось: «Еще как относится!» Итог полемики: хныкающая Барби с головой из фарфора побежала за кулисы, а ей в след неслось: «Не знаешь, не берись!»
Я ничего не имею против длинных ног, у самой растут от шеи. Хорошо, если длинные ноги украшают умную голову.
Вывод: презентатор – профессионал.
Лицо ведущего в идеале украшает естественная полуулыбка. Никаких акульих оскалов, привнесенных из современной российской рекламы. Смешение жанров не всегда на пользу!
Я не могу обойти своим вниманием пресловутый человеческий фактор. Есть сферы деятельности, где сама природа в качестве презентатора хотела бы видеть женщину. К подобным областям относится сфера услуг. Равно, как при демонстрации новшеств в сфере тяжелой промышленности или атомной энергетики органичнее смотрится презентатор-мужчина.
Далее, с чего начать презентацию как таковую? Самым шикарным ходом, ходом конем, было бы выступление одного из ваших давних клиентов, (желательный срок сотрудничества от пяти до десяти лет). Во-первых, на презентациях клиенты сидят в партере, и никто не дает им слова. Сиди себе и аплодируй ведущему, создавай нам фон. А клиент, как персона крайне самолюбивая, хотел бы быть не фоном, а действующим лицом. И потом, нужно постичь логику мышления гостя: «Они мне доверили открытие, значит, они дорожат нашим общим делом, всегда готовы пойти мне навстречу при первой же необходимости».
Во-вторых, с вами захотят сотрудничать те, кто еще не решился на подписание контракта. «А они с уважением относятся к своим клиентам. Почему бы нам не начать с ними переговоры?» В-третьих, выступление клиента – мощный имиджеобразующий фактор. Представители прессы и телевидения расценят его следующим образом: «Их хвалит клиент… Так, то что они хвалят сами себя, понятно. Но если сама фирма «Роса России» решилась на такой ход… Они хорошо подкованы в делах пиара. И потом, пригласили нас…».
Ведь сама презентация в чистом виде занимает не более 30 % общего времени. Все остальное уходит на фоновую заставку. Не бойтесь давать слово приглашенным. Они не отбирают хлеб у вашего презентатора, а работают на ваш авторитет. Пусть высказываются все, кто хочет. Смысл их выступлений: «Мы давно знаем вашу организацию, нам нравится с вами работать, все, что вы производите. Надеемся, ваша новинка так же хороша». Кстати, приглашая на презентацию гостей, уже тогда поинтересуйтесь, хотят ли они выступить с речью? И, получив согласие, внесите изменения в ход презентации.
Посчитайте, сколько времени уйдет у вас на встречу гостей, сколько – на пролог, сколько – на эпилог, живое общение и саму демонстрацию новинки. Конечно, сами подсчеты носят приблизительный характер.
Не забывайте проинструктировать всех, кто занят на презентации. Ведь ведущий без помощников, как без рук. К примеру, ваша фирма готовится продемонстрировать косметические препараты. Пригласите столько моделей, сколько вам нужно, не забудьте про запасных.