«Через десять лет в вашей жизни появится человек… Он будет жить вместе с вами. Спать в вашей кровати. Есть за вашим столом. И если вы внимательно посмотрите в зеркало, то увидите его там! Только от вас зависит, что это будет за человек – успешный и счастливый или несчастный и больной».
Можно сказать «Вода из-под крана содержит множество вредных веществ», а можно – «Вода из-под крана подобна бомбе замедленного действия. Однажды вы можете проснуться и обнаружить, что ваше здоровье резко ухудшилось».
«Представьте себе, что есть сейф, где хранится точная инструкция, как удвоить ваши продажи. Сегодня мы предлагаем взять ключи от этого сейфа и получить решение».
Не переборщите с метафорами! Когда их слишком много, это утомляет.
Моделирование хода мыслей читателя
Люди, читая текст, проговаривают слова про себя. Даже сейчас вы читаете эти слова и озвучиваете их в своей голове. Ваши потенциальные клиенты (если только они не проходили курсы скорочтения) делают точно так же. Вы можете использовать эту особенность и писать такие фразы, которые человек будет воспринимать как собственные. Мы уже говорили об этом приеме в разделе II «Пишем текст» (глава «Мощное вступление: как захватить внимание с первых строк»).
Сейчас вы можете сказать сами себе: «Да, я вижу, что продукт очень хорош. Мне все нравится. Но где гарантии, что именно у меня получится?» Это хороший вопрос. Сейчас вы получите на него ответ…
Когда человек читает фразу «Да, я вижу, что продукт очень хорош», он неосознанно соглашается с этим утверждением.
Далее читатель видит еще одну фразу: «Но где гарантии, что именно у меня получится?» Это именно то возражение, которое может возникнуть у потенциального клиента в данный момент. Оно вызывает у человека ощущение, что вы его понимаете. И это его приятно удивляет. Дальше вы можете просто обработать возражение каким-либо способом из изученных и написать призыв к действию.
VI. Алгоритм составления продающих текстов
Пришло время очень кратко повторить информацию обо всех основных элементах и рассказать, как их объединить в готовый продающий текст.
Общая схема
Давайте вспомним примерный план, по которому строится продающий текст. На этот раз дадим его в виде схемы (см. рисунок). Наполним эту матрицу элементами, которые вы писали на протяжении всей книги о собственном продукте. (Необязательные, но желательные элементы выделены пунктиром.)
Напомню конспективно наиболее важные моменты составления продающего текста.
Пишем заголовки
– Выберите лучший заголовок в качестве основного и пять – десять подзаголовков.
– Основной заголовок обязательно тестируйте (Twitter, «Яндекс. Директ», Google AdWords). Другой вариант – менять заголовок непосредственно в тексте. Тестировать в течение какого-то времени и сравнивать.
– При необходимости используйте шаблоны и примеры, которые найдете в приложениях 2 и 3 этой книги.
Выбираем вступление
– Выберите вариант вступления. Это может быть история или просто какая-то зацепка (подробнее об этом мы говорили в соответствующей главе раздела II «Пишем текст»).
– Основная задача этого блока – привлечь внимание читателя к проблемам, которые у него есть. Альтернативный вариант – заявить о какой-то большой выгоде и дать обещание.
– Другая задача вступления – вызвать первоначальный интерес и подвести читателя к следующему блоку текста.
– Напоминаю, что блоки текста важно разделять подзаголовками.
Определяем болевые точки (для отрицательной мотивации)
– Задача этого блока – погрузить человека в переживания.
– Что произойдет, если не решать проблему? Что произойдет, если человек не воспользуется вашим решением? О чем человек так и не узнает, если не купит?
– Напоминаю, что блоки текста важно разделять подзаголовками.
Предлагаем решение
– Если вы отталкиваетесь от отрицательной мотивации, то в этот момент вывóдите человека из негатива и даете ему решение. Читатель должен понять, что желаемое можно получить.
– Опишите суть решения. Это можно считать подготовкой к офферу.
– Расскажите, что произойдет, если человек воспользуется решением, чего он сможет избежать в этом случае.
Даем оффер
– Просто и конкретно скажите, чтó вы предлагаете. Это должно быть предложение, от которого невозможно отказаться.
– Затем детализируйте – подробно и ясно опишите, как выглядит продукт и что это вообще такое.
Доказываем, что ваше решение – лучшее
– Свойства – выгоды.
– Выгоды – свойства.
– Что человек получит?
– Как это улучшит его жизнь?
– Чего он избежит?
– Как это выделит его на фоне окружающих?
– Как это сделает его успешнее, богаче?
– Как за счет этого улучшится его здоровье, внешний вид?
– Как он сможет выделиться на фоне остальных людей?
– Какие преимущества получит?
– Где сможет сэкономить?
– Этот блок самый подробный и конкретный. Чем больше деталей, тем выше ценность.
– Можете использовать отдельно истории, в которых создаете ценность продукту.
Предлагаем бонусы и дополнения
– Дополните свое предложение бонусами.
– Можете предложить на выбор список из нескольких бонусов. Где выбрать нужно только один из трех бонусов, например.
– Предлагайте на выбор разную комплектацию. Смещайте фокус внимания на выбор между вариантами покупки.
Называем стоимость
– Если продукт дорогой, называйте стоимость после того, как все подробно описали. То есть после создания ценности.
– Если вы предлагаете сэкономить какую-то большую сумму или даете возможность заработка, говорите об этом сразу.
– Будьте конкретны, называйте цену прямо и точно.
– Форму написания цены выбирайте в зависимости от продукта и платежеспособности аудитории.
Используем отзывы
– Отзывов много не бывает.
– Отзывы должны «закрывать» возражения.
– Подписывайте отзывы – имя, возраст, должность, сайт, e-mail. Если есть фотография клиента – совсем хорошо.
– Отзывы «звезд» дают больше преимуществ.
Рассказываем истории
– Используйте истории. Не рассказывать истории – значит, убивать продажи.
– История должна вызывать эмоции. Что вы хотите сообщить читателю? Какой скрытый смысл, мораль вы хотите до него донести?
Даем информацию о себе
– Напишите о себе или о компании.
– Расскажите, какие есть дипломы, достижения, результаты.
– Пишите не для себя, а для клиента!
– Информацию о себе можно продублировать в другом месте текста в виде списка.
Обрабатываем потенциальные возражения
– Посмотрите, какие возражения из составленного заранее списка не «закрыты».
– Подумайте, что вы можете сказать, чтобы обойти их и убедить читателя совершить покупку.
Даем гарантии
– Гарантии повышают отклик.
– Гарантируйте то, что действительно можете, не давайте обещаний, которые не готовы выполнить.
– Делайте оговорку в случае безусловной гарантии – если человеку возвращают деньги, то он должен вернуть товар.
Признаем недостатки продукта
– Что не является вашей сильной стороной? Честно напишите об этом. Постарайтесь выставить «недостаток» в форме скрытого преимущества.
– Не пишите об ужасных недостатках.
Призываем к действию
– Какова цель вашего текста?
– Что должен сделать читатель?
– Ведите его! Скажите ему, куда нажать, куда позвонить или куда прийти.
Ставим ограничения
– Ставьте ограничения: по количеству, по срокам.
– Тающая скидка: завтра дороже, чем сегодня.
– Помните, что без ограничения отклик на ваше предложение почти всегда будет меньше.
Пишем постскриптумы
– Напомните о важном.
– Повторите дедлайн, выгоду, напомните о чем-то, еще раз призовите к действию.
– Много постскриптумов – плохо. Оптимально два – три.
Правильно выбираем манеру подачи текста
– Пишите просто и доступно.
– Можете затронуть любые темы, которые касаются взаимоотношений. Если тема позволяет, напишите об улучшении внешнего вида, повышении сексуальной привлекательности.
– Шутите осторожно.
– Не надо высмеивать конкурентов. И вообще, не надо сравнивать напрямую себя с конкурентами. Это не создает ценности. Просто пишите о своих особенностях, не говоря о недостатках других.
– Можно иронизировать по поводу себя.
Насколько хорош ваш продающий текст: 7 контрольных вопросов
1. Привлекает ли ваш текст правильную аудиторию?
2. Привлекает ли текст внимание аудитории?
3. Вызывает ли текст эмоции и желание купить?
4. Доказали ли вы, что ваше предложение выгодное?
5. Вызвали ли вы доверие?
6. Сказали ли вы читателю о том, что ваше решение простое и не потребует никаких сложных действий?
7. Дали ли вы повод среагировать прямо сейчас?
VII. Оформление
Теперь займемся оформлением вашего текста и приведем его в совершенный вид.
Общие советы
Первое правило, которое вам необходимо запомнить, – используйте короткие абзацы. Желательно до пяти строчек.
При этом очень важно использовать переменную длину абзацев. Например, первый – три строки, второй – пять строк, третий – одна строка, и т. д. Это необходимо, чтобы не было предсказуемого ритма, который «усыпляет» читателя.