Для нетекстового материала, будь то иллюстрации, видео или аудио, есть общее правило: если вы не можете четко ответить, зачем нужен тот или иной рисунок или аудиофрагмент, – убирайте их. Они должны привлекать внимание к тексту, направляя читателя в нужную сторону.
Теперь немного о каждом случае.
Иллюстрации
Люди всегда замечают иллюстрации. И что самое интересное, тех, кто читает подписи к иллюстрациям, вдвое больше, чем тех, кто читает сами тексты. «Картинки» с элементами рассказа больше других привлекают внимание. Делайте выводы. Подписи могут образовать альтернативный путь чтения (см. выше), пользуйтесь этим.
Еще одно интересное наблюдение: фотографии работают лучше рисунков. Особенно хорошо воспринимаются личные фотографии и фотографии рабочего коллектива.
Видео
Видеоролики, используемые, например, на сайтах, не должны быть очень длинными. В идеале не больше трех минут. Исключение может быть, если вы хотите специально записать на видео полноценную продающую презентацию.
Аудио
Текст можно записать и в аудиоформате. Но не стоит делать его слишком длинным, чтобы слушатель не отвлекся. Около трех минут будет в самый раз.
VIII. Редактирование
Давно прошли те времена, когда людям приходилось вчитываться в каждую букву, чтобы исправить ошибки в своем тексте. Современные текстовые редакторы содержат систему проверки грамотности, которая помогает справиться как минимум с орфографией.
Перед тем как начнете использовать текст, проверьте его. Это действительно важно. Даже если текст короткий и кажется, что он идеален, все равно проверьте.
Мелкие опечатки вам, скорее всего, простят. Но грубые ошибки будут вызывать неприятие.
Лаконичность лучше многословия
Начните с крупной работы: сократите текст. Часто первые фразы получаются слишком общими, обтекаемыми. Подумайте, что произойдет, если вы удалите первые две – три фразы из текста? Если удалите первый абзац? Первые несколько фраз в каком-то конкретном абзаце?
Скорее всего, смысл не потеряется. Наоборот – текст получится более сфокусированным и четким.
Сокращайте повторы. Убирайте всю «воду». Если фраза не ведет к продаже – ее необходимо убрать.
Есть забавный прием – убрать каждое шестое слово и посмотреть, что получится. Конечно, это не надо понимать слишком буквально. Но что-то в этом есть…
Сделайте текст максимально концентрированным.
Активный залог лучше пассивного
Пассивный залог утомляет. Активный заряжает!
Сравните:
– «Он сделал эту работу хорошо» (активный залог);
– «Работа была сделана хорошо» (пассивный залог);
– «Деньги зарабатываются тяжелым трудом» (пассивный залог);
– «Вы зарабатываете деньги тяжелым трудом» (активный залог).
Настоящее время лучше прошедшего
Старайтесь строить фразы в настоящем времени. Прошедшее отстраненно. Посмотрите на примеры, и все станет понятно:
– Вы замечали, как время незаметно пролетало, а мечты так и оставались мечтами?
– Вы замечаете, как время уходит, а мечты так и остаются мечтами. И это заставляет вас задуматься…
Однозначность лучше альтернативности
Прочь сомнения. Своим текстом вы должны внушать уверенность. Потребители должны вам верить. Сравните два примера: какой побуждает к действию?
– Возможно, вы захотите заказать мой продукт. Если так, то нажмите кнопку «Оплатить».
– Закажите продукт прямо сейчас. Для этого нажмите кнопку «Оплатить».
Последние штрихи
Проверка на грамотность
Первоначальная проверка ошибок с помощью текстового редактора не помешает. Но, скорее всего, у вас возникнут и более сложные вопросы, с которыми придется разбираться самостоятельно: из области практической стилистики, орфографии, пунктуации. Рекомендую сайт www. gramota. ru. Уверен, он вам пригодится. И если вы занимаетесь написанием продающих текстов на регулярной основе, то, конечно, на столе у вас должны быть словари, справочники и учебники по русскому языку и стилистике. А иногда стоит заручиться поддержкой опытного корректора.
Тестирование
Обязательно дайте почитать свой продающий текст другим людям. Желательно потенциальным клиентам, а не друзьям. Перед этим попробуйте прочитать собственный текст вслух. Для себя. Когда произносишь слова, начинаешь лучше видеть недоработки и ошибки, к тому же это единственный способ выявить фонетические недочеты, если вы готовите текст для аудиоролика.
После того как проделаете все эти действия, отложите текст в сторону. Сделайте перерыв на несколько дней. А затем посмотрите на него свежим взглядом, внесите изменения, если вам это покажется необходимым, снова проверьте текст на ошибки и начинайте его использовать.
Скорость или совершенство?
Успех состоит на 20 % из вашего опыта и квалификации и на 80 % из выбранной вами стратегии действий.
Скорость зачастую важнее совершенства. Это не значит, что надо использовать плохие тексты, написанные за десять минут. Совсем нет. Но бывает, что текст пишут две – три недели, потом еще столько же его редактируют, затем в течение десяти дней размышляют, можно ли его разместить на сайте или в газете, и… в итоге лишь через два месяца достигают результата, который могли бы получить намного раньше.
Поймите, вы уже не сможете написать плохой текст. Конечно, его всегда можно улучшить. Иногда значительно улучшить. Но скорость внедрения почти всегда важнее.
IX. Отклик: эффективен ли ваш текст?
Если из ста читателей вашего текста один совершает покупку, это значит, что отклик составляет 1 %.
Много это или мало?
Представьте, что у другого человека отклик равен 5 %. Лучше ли этот результат по сравнению с предыдущим?
Совсем не обязательно, если измерять в абсолютных цифрах, а не в относительных.
Представьте себе следующую ситуацию. Василий продает автомобили за 50 000 долларов. Предположим, он сделал продающий текст, который приводит трех покупателей из 1000 читателей. Отклик всего 0,3 %, а продажи благодаря ему составили 150 000 долларов, из них чистая прибыль – несколько тысяч долларов.
Петр продает консультации за 1000 рублей. Отклик 3 %. Из 1000 прочитавших рекламу покупают 30. Его продажи составили 30 000 рублей. Чистая прибыль, конечно, меньше. При большем отклике Петр получил меньше денег, чем Василий. Это говорит о том, что главный показатель – величина прибыли.
Отклик – это скорее внутренний показатель, способ отследить собственный прогресс и прогресс относительно прямых конкурентов того же уровня. Он не подходит для сравнения в других отраслях.
Когда кто-то говорит, что его рекорд – отклик в 31 %, то сразу возникают вопросы: «А какой продукт продавали, сколько он стоил, сколько в итоге заработали?» Без этой информации процент отклика ни о чем не говорит.
Измерение отклика
Иногда бывает очень сложно отследить отклик с высокой точностью. Например, если ваш текст находится на сайте, то часто на него попадают случайные люди. Они ничего покупать не собирались, просто оказались на вашем сайте, побыли 10 секунд и ушли. В итоге отклик с сайта вы посчитаете с какой-то погрешностью. И это надо понимать. Конечно, существуют способы направить на вашу страничку только нужных людей, но это тема для отдельного разговора.
С почтовыми рассылками несколько проще. Если вы отправляете сто персональных писем, то вы точно знаете, что у вас сто потенциальных клиентов. И если на ваше предложение отвечают семь человек, несложно понять, что отклик составил 7 %.
Если вы публикуете рекламные статьи в журналах и газетах, всегда придумывайте, как измерить отклик.
1. Вы можете вставить купон/сертификат, который нужно вырезать и принести к вам в магазин или офис.
2. Можете вставить в текст кодовое слово и при контакте с клиентом просить его назвать.
3. Можете указать специальный номер телефона, который будет действителен только для этой рекламы (соответственно, будет легко понять: если человек звонит по этому номеру, значит, среагировал на рекламу в журнале). Но этот вариант довольно дорогой, есть более бюджетный: давать в разной рекламе один и тот же номер, но указывать разные имена менеджеров, к которым необходимо обратиться. В итоге потенциальные клиенты будут звонить, спрашивать разных людей, а в действительности один менеджер будет фиксировать, какие имена (суть кодовые слова) называют звонящие. Станет понятно, кто по какому объявлению пришел, и можно будет сравнить отклик.
Последние два пункта работают и для радиорекламы.
Отклик надо измерять обязательно, чтобы понять, сколько денег вы вкладываете в рекламу и какая часть этих вложений действительно окупается.
Бывает и так, что реклама создает одни убытки, а ее продолжают использовать, потому что не знают о ее неэффективности.
Если вы не знаете ничего об эффективности своей рекламы, вы однозначно проигрываете. Самому себе.
Секрет удвоения отклика
Вы можете сколько угодно возиться с текстом, но в определенный момент вы достигаете потолка в отклике. В этом случае проверьте, правильную ли стратегию вы избрали.
Дэн Кеннеди, о котором я уже не раз упоминал, рассказывал отличную историю. Когда-то он был бедным и частенько получал письма от банков с требованием погасить задолженности. И заметил, что банк никогда не присылает одно сообщение. Всегда есть второе и третье.
Первое – относительно деликатное. Во втором напоминают, что было первое уведомление, и уже более напористо сообщают о необходимости погасить долг до определенной даты. Третье письмо – финальное предупреждение. В нем упоминаются предыдущие два уведомления и очень требовательным тоном сообщается о необходимости внести деньги в банк.