мотрит. А в палатке будет сидеть человек с пятью классами образования, который понимает клиента лучше. Я часто сталкивался с подобным. Очень хорошо чувствуют клиентов азиаты. У них другая ментальность, им гораздо легче посмотреть на человека со стороны. Если американцы говорят, что маркетинг – это война с конкурентами, то один из лучших японских маркетологов говорит, что маркетинг – это любовь к клиенту.
– У многих слово «копирайтинг» вообще ассоциируется с составлением слоганов…
– Слоганы и нейминг. На самом деле многие хорошие копирайтеры не придумали за свою жизнь ни одного хорошего слогана, ни одного имени, потому что им это и не требовалось.
– Какие две – три книги о копирайтинге и рекламе в целом вы можете посоветовать?
– Недавно я купил книгу Джо Шугермана «Искусство создания рекламных посланий». Она не без недостатков, конечно, но автор – потрясающий человек. Он делал рекламу на собственные деньги. Поэтому все ошибки оплачивал из своего кармана.
Также рекомендую две книги Хопкинса – «Реклама. Научный подход», «Моя жизнь в рекламе». «Грядущую рекламу» немецкого копирайтера Вальтера Шёнерта. И книгу Джона Кейплза «Проверенные методы рекламы».
– Что вы думаете по поводу заимствования различных приемов с Запада? Сейчас очень много информации о копирайтинге, маркетинге на английском языке. Можно ли брать и смело копировать эти приемы? Насколько успешно это работает в России?
– В равной мере опасно недооценивать и, наоборот, преувеличивать различия. Часто их преувеличивают. Отличия, конечно, есть. Есть различия в ментальности, в языке. Хороший копирайтер – это прежде всего хороший маркетолог. Он должен влезть в шкуру представителя целевой аудитории, которой он пишет. Здесь можно возразить: «А если я никогда не видел эту целевую аудиторию, потому что она по другую сторону океана?» Конечно, хорошо, если ты пожил и в России, и за границей. Два моих текста об одном продукте будут отличаться в зависимости от языка. Потому что там другая деловая культура, другие термины, другой жаргон. Сейчас различия сглаживаются. Многие сотрудники в российских компаниях учились или жили за границей. Но мы в целом как были полуазиатами, так ими и остались.
Не нужно акцентировать внимание на различиях. Я часто слышу довольно наивные комментарии: «Это только для Запада работает». Для Xerox, например, я брал западные материалы и учитывал степень подготовленности нашей аудитории. Текст на русском получался другим, но опять же это была скорее адаптация под техническую квалификацию. Тот, кто делает рекламу, должен учитывать квалифицированность покупателя. Например, когда западные автомобильные компании в прошлом веке пришли в Китай, они сделали рекламу, где объясняли, почему автомобиль круче, чем лошадь. Это очень грамотный подход. Многие российские компании в 90–е годы не учитывали такие моменты и бомбили нас копиями реклам своих западных коллег, абсолютно не понимая, что потребители еще не доросли до нужного уровня.
– Снова приходим к простой мысли, что отталкиваться нужно от запросов аудитории. Необходимо понимать, что это за люди.
– Конечно, 90 % успеха – это подготовка.
– Очень интересно ваше отношение к юмору в рекламе. Есть мнение, что у клоунов не покупают. А некоторые считают, что шутки нужны обязательно. Где правда?
– И то и другое мнение неправильное. В рекламе может работать абсолютно все. Может работать и эпатажная реклама. Но только тогда, когда это оправданно. Когда есть шанс, что юмор сработает? Когда предмет юмора – сам продукт и его выигрышные свойства. Тогда юмор – усилитель. Тогда человек запоминает свойства. Но, как правило, все не так: юмор и реклама существуют отдельно. Еще одна проблема с юмором в том, что он относителен. То, что кажется смешным одному, другому кажется пошлым. То же самое касается секса в рекламе.
– Вопрос на тему b2b. Как достучаться до топ – менеджеров крупных холдингов? Что написать в коммерческом предложении, чтобы их зацепить?
– Давайте поставим себя на место топ – менеджера. Пока ты не доказал, что можешь сделать деньги для клиента, очень трудно с ним общаться. В своих материалах нужно говорить о клиенте. О том, как вы можете заработать для него деньги. Когда вы один раз сделали для клиента успешный проект, потом уже проще. Сейчас у меня есть клиент – довольно крупный банк, который обращается ко мне раз в год. Первый проект с ними принес им такой результат, что сейчас они просто говорят: присылайте счет, завтра начинаем работать.
– Вы придумали для Xerox слоган «Мы научили мир копировать». Кажется, его довольно долго использовали?
– Странно, что все о нем вспоминают. Пустышка совершенная… Забавно, что моя работа на Xerox многим запомнилась не ощутимыми коммерческими результатами, а слоганом.
– То есть слоган не сильно влиял на продажи?
– Да совсем не влиял. У меня нет доказательств, что он влиял на продажи. Слоган, за редким исключением, глупость абсолютная. Есть примеры, когда слоганы работают великолепно. Но это в случае, когда была проделана предварительная работа и слоган просто передает то, что люди и так знают. А фразы вроде «Великолепный вкус» или «Неподражаемое что-то» – это профанация.
– Огромное спасибо за то, что нашли время на беседу!
– Пожалуйста!
Приложение 2Шаблоны заголовков
1. Слово «как»
«Как похудеть, не ограничивая себя в еде».
2. Оффер в заголовке
«Купи стиральную машину и получи микроволновку в подарок».
3. Скрытые преимущества
«Стильные украшения из ювелирной стали привлекут к тебе внимание сотен женщин».
4. Новостные/скандальные заголовки
«Сенсация! Школьник заработал два миллиона долларов за один день», «Лукашенко обвинил Запад в «кидалове»».
5. Заголовок – вопрос
«Вы до сих пор пишете с ошибками?», «А вы совершаете эти три ужасные ошибки в своем бизнесе?».
6. Заголовок – отзыв
«Невероятно! Благодаря этой системе я удвоил доходы своей туристической фирмы всего за месяц». Сергей К.
7. Провокация
«Достаточно ли у вас знаний, чтобы преуспеть в бизнесе?».
8. «Почему»
«Почему Анджелина Джоли так любит мотоциклы?», «Почему вы достойны больших денег?».
9. Заголовок от первого лица
«Я наконец-то понял, как обычному художнику зарабатывать по 10 000 долларов в месяц».
10. Заголовок с указанием названия продукта
«Почему из десяти гитар он выбрал именно Gibson?».
11. «Кто еще…»
«Кто еще хочет получить бесплатный тренинг по развитию бизнеса?».
12. Заголовок – гарантия
«Горячая пицца за 30 минут. Если мы опоздаем – вы получите ее бесплатно».
13. Обещание результата
«Белые зубы за 10 дней».
14. Причины
«Три причины, по которым вам стоит выбросить свой сотовый телефон», «Десять причин открыть свой бизнес сегодня».
15. Слово «секрет»
«Главный секрет богатства», «Семь секретов создания сверхуспешного туристического бизнеса».
16. Напоминание о проблеме
«Много сидите перед компьютером? Устают глаза? Если ничего с этим не делать, ваше зрение может значительно ухудшиться уже через пару лет».
17. Проблема + решение
«Хотите похудеть, но ничего не помогает? Совершенно новая система похудения от американского врача поможет вам сбросить 4 кг уже через неделю».
18. «Представьте себе, что…»
«Представьте себе, что уже завтра ваш интернет – магазин начнет продавать в два раза больше».
19. Заголовок из двух частей: первая цепляет, вторая конкретизирует предложение
(«Разбуди в себе исполина: Как взять под контроль умственную, эмоциональную, физическую и финансовую сферы своей жизни»).
Приложение 3Примеры заголовков
1. Призы на 80 000 долларов! Помогите нам придумать название для этих новых кухонь
2. 61 путь к сердцу мужчины – в этой захватывающей книге для поваров!
3. 17 ценных бумаг, от которых вы должны избавиться немедленно
4. 26 дней, которые изменили тысячи жизней
5. 38 простых способов заработать 10 000 рублей в ближайшие выходные
6. 7 способов разобраться с неоплаченными счетами
7. Шокирующая правда о постановке целей
8. 500 долларов в день – мечта писателя
9. Зарабатывайте 100 000 рублей в месяц, не выходя из дома, с помощью вашего компьютера
10. Банковские секреты, о которых банки не хотят говорить
11. Удивительно простой способ выбраться из «крысиной гонки» (и стать богатым!)
12. Наконец-то открыт секрет, позволяющий влюблять в себя людей
13. Фонтан молодости был открыт малоизвестной цивилизацией более 23 000 лет назад
14. Доктор создал растворитель целлюлита
15. Врачи доказали, что две из трех женщин могут иметь более красивую кожу через 14 дней
16. Бывший водитель грузовика получает 21 108 долларов в месяц, делая то, чего не делаете вы
17. Отчаявшаяся было женщина сбросила 125 килограммов. С помощью потрясающей секретной диеты!
18. Женщина, скажи «здравствуй» своему новому боссу. Себе
19. Расплатись с долгами за 90 минут без займов
20. Гарантированно пройдет сквозь лед, грязь, снег – или мы оплатим буксировку!
21. Вы более образованны, чем успешны?
22. Вы не знаете, как общаться на вечеринке, и стоите в стороне?
23. Вы ищете небольшие компании с большим будущим?
24. А что если бы вы могли увидеть ее голой?
25. Вы когда-нибудь получали «телеграмму» от своего сердца?
26. А вы делаете эти ошибки в английском языке?
27. Как разбудить в себе финансового гения
28. Как написать хитовую песню и продать ее
29. Как есть больше и при этом худеть