– прилагательные, указывающие на изменение состояния
Прием актуален в тех случаях, когда пообещать конкретный результат очень сложно.
Например, для его достижения требуются определенные усилия со стороны клиента. Или к рекламе применяются строгие юридические требования. Например, статья № 24 закона о рекламе. В ней речь идет о рекламе лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, методов народной медицины.
•После посещения тренинга ваш бизнес становится эффективнее.
•После прочтения книги продажи повысятся.
Одного факта посещения тренинга или прочтения книги недостаточно. Нужно еще внедрить полученные знания.
– описание ситуации
Хороший прием, который последнее время используется нечасто. В тексте вы переносите читателя в будущее и описываете, что его окружает, как и что изменилось. Но! Повествуете об этом в настоящем времени.
Для этого используются такие глаголы, как
– Представьте…
– Оцените…
– Хотите так…
Другими словами, рассказываете читателю историю, в которой он является главным героем.
•Представьте: вы заходите в офис, а ваш ассистент протягивает отчет по продажам за прошедшие сутки. Вы не верите своим глазам. Уже в середине месяца вы выполнили месячный план. И это в несезон. Хотите так?
•Представьте: поздней ночью вы возвращаетесь домой.
В подворотне к вам подходят три хулигана и хриплыми голосами требуют закурить. Пролетают 15 секунд. Двое из них лежат в нокауте, а третий удирает со всех ног.
Усилители
– время достижения результата
Чем меньше времени требуется для достижения, тем лучше. Одно дело скинуть лишние пару кило за полгода, а совсем другое – за неделю.
Но! Помните о восприятии «космических» результатов, о которых я писал в начале этой главы.
– гарантия
С ее помощью вы даете клиенту понять, что он ничем не рискует. Он совершает выгодную покупку. Если результат не будет достигнут, то продавец выполнит определенное действие. Самый распространенный вариант – возврат денег.
– одобрения экспертов
Это могут быть упоминания людей или организаций, сканы сертификатов, ссылки на заключения, на сертификаты соответствия и т. д.
С их помощью вы показываете клиенту, что вероятность достижения результата – 100 %. Ведь это обещает продавец и подтверждают независимые эксперты.
– упоминание своей технологии или методики
Прием универсальный и подходит для любого типа объектов.
•Услуга выполняется по особой технологии, что обеспечивает успех. Фитнес-тренер планирует тренировки с применением методики подготовки олимпийских чемпионов. Поэтому результат достигается быстро.
•Тренинг. В ходе обучения используется особенная технология снятия возражений. Поэтому после тренинга менеджеры по продажам показывают высокие результаты.
•Товар. Минеральная вода, добытая в Антарктиде. РЕЗУЛЬТАТ…
– наличие известных клиентов
Это эмоциональное усиление. Воздействие на эмоции. Как это работает?
Быть таким же, как твой кумир. Знаменитый человек – звезда – предпочитает данный товар или пользуется такой услугой. Эффект соответствия. Многие покупают такой же товар, чтобы быть, как он. Машина, как у Джеймса Бонда. Кроссовки, как у популярного баскетболиста и т. д. Звезда не может ошибаться.
Задание № 1. Включите телевизор. Дождитесь рекламной паузы. Ждать долго не придется. Просмотрите блок роликов. Особенное внимание обращайте на рекламу товаров, связанных с индустрией красоты. Найдите 3–5 примеров обещания результата.
Задание № 2. Напишите блок «Результат» для вашего товара или услуги.
Фрагмент продающей страницы forexprofi.infodvd.ru, созданной в Агентстве Продающих Текстов Дмитрия Кота по заказу издательства Info-DVD
В тексте описывается тренинг для трейдеров, в одном из блоков указан результат, на который может рассчитывать ученик.
Блок «Отзывы»
Роль блока в тексте
Отзывы в тексте используют многие, но делают это бездумно. Нужны слова клиента – ставим их в текст. Конечно, такой подход лучше, чем ничего. Однако давайте сделаем так, чтобы каждая часть текста работала по максимуму.
Как можно усилить эффект привлечения отзывов? С их помощью мы:
– снимаем возражение;
– отстраиваемся от конкурентов;
– транслируем результат.
Об этом поговорим ниже – в разделе «Формулы создания блока».
Отзывы в тексте могут располагаться отдельным блоком или идти врезками. Лучше придерживаться варианта, когда слова довольного клиента встроены в текст.
В чем преимущества этого подхода?
• В тексте вы даете обещание и сразу же подтверждаете его отзывом.
• У читателя не будет возможности прокрутить блок с отзывами. Ведь они располагаются по всему тексту. И, хочешь не хочешь, а прочитаешь.
Если вы решили привести отзывы в отдельном блоке, то используйте следующие подзаголовки:
– Отзывы довольных клиентов
– Рекомендации
– Нас рекомендуют
Как настроиться на создание блока
Прогнать из головы мысль, что отзывам никто не верит. Читают, верят, доверяют. Держите перед глазами образ клиента. Его страхи и надежды, его возражения и мечты. Это поможет правильно подобрать формулировки.
Слово «отзыв» обросло негативными ассоциациями. Отзывы покупают и продают, они бывают липовыми и вымышленными.
На этом слове свет клином не сошелся. Используйте синонимы.
– Обратная связь клиентов
– Рекомендации заказчиков
– Восхищения клиентов
Формулы создания блока
Бытует мнение, что отзывы – это свободное творчество покупателя. Что заказчику в голову придет, то он на бумагу и выкладывает. Если хотите получать информативные отзывы, задавайте клиентам наводящие вопросы. Они зависят от того, какие задачи отзывы будут решать.
– отзывами снимаем возражения
Если вы планируете отзывами снимать возражения клиентов, то первым делом нужно составить список этих самых возражений. Это 3-5 фраз потенциальных клиентов, которые начинаются словами: «Я опасаюсь, что…» или «Я у вас не куплю, так как думаю, что…»
Затем на каждое возражение подготовить пару вопросов. Что вы думали об этом до покупки? Что вы думаете об этом сейчас?
Возражение клиента:
– Я опасаюсь, что ремонт квартиры затянется на несколько месяцев.
Вопросы для получения правильного отзыва:
– Что вы думали о сроках нашей работы перед тем, как обратились к нам?
– Что вы скажете о нашей оперативности сейчас – после завершения ремонта?
В результате вы получаете отзыв, который снимает одно из самых сильных возражений.
– отзывами отстраиваемся от конкурентов
Чтобы получить такие отзывы, можно использовать прием парных вопросов, который мы разобрали выше.
– Вы верили, что мы доставим ваш заказ точно в 18:15?
– Что вы скажете о нашей оперативности сейчас?
А можно просто уточнить, почему клиент выбрал именно вас.
Примеры вопросов:
– Почему вы обратились именно к нам?
– Что привлекло вас в нашем предложении?
– По каким критериям вы сравнивали нас с конкурентами и почему предпочли нашу компанию?
– отзывами транслируем результат
Чтобы получить отзыв, в котором говорится о результате, достаточно просто спросить об этом клиента.
Однако важно учитывать вот какой момент. В вопросе можно использовать слово «результат» и надеяться, что клиент сообщит нужную нам информацию.
Пример такого вопроса: «Какой результат получили?»
Но лучше оперировать словами и терминами, которые направят мысль клиента в нужное русло.
– Как изменились счета за воду после установки нашего фильтра?
– Насколько повысились продажи после прохождения менеджерами нашего тренинга?
Усилители
Отзывы сильно воздействуют на клиента, когда в них есть следующие усилители:
– должности или роли
Отзыв работает лучше, когда должность существующего клиента аналогична посту читателя. Коммерческий директор охотнее прочитает отзыв своего коллеги. Рекомендация многодетной мамы привлечет внимание таких же женщин, как она.
– известные личности или компании
Хорошо, когда у вас есть отзывы от публичных фигур, которых люди знают, или представителей крупных компаний. Они «бьют» сразу в двух направлениях. Эффект «страховки». И буря положительных эмоций. Из серии «Вау, круто, этот человек делал ремонт в пентхаусе Брэда Питта!». Чем больше положительных эмоций вызывает ваш текст, тем больше шансов, что клиент обратится именно к вам.
– цифры
Внимательный читатель уже заметил мою любовь к цифрам. Да-да, цифры усиливают отзывы. Отлично, когда вы используете их для подтверждения результата или конкурентного преимущества.
Домашнее задание
Составьте список вопросов для создания информативной обратной связи. Зачем? Чтобы у вас все было готово для получения отзывов. Осталось дождаться довольного клиента.
Пример
Создавая продающие тексты для своих тренингов, я подбираю отзывы участников так, чтобы они снимали основные возражения и опасения слушателей.
Самые частые опасения:
– Я потрачу деньги, а результата не будет.
– Будет неинтересно.
– Все это я смогу прочитать в книгах.
Посмотрите, как отзывами я снимаю эти возражения. Это примеры настоящих отзывов от реальных участников, проходивших у меня обучение. Главное – собрать их.