Помните, в вашем распоряжении только 4–5 предложений.
Формулы создания блока
Общая формула:
Обратите внимание, что оффер начинается с глагола. Так проще сообщить ключевую мысль читателю.
Когда на тренингах мы разбираем эту часть текста, у участников регулярно возникает следующий вопрос-возражение:
Мы же рискуем обидеть читателя таким агрессивным подходом. Начинать предложение с глагола! Купите… Закажите… Возьмите… Это какое-то хамство. Можно ли как-то смягчить формулировку, чтобы не обижать читателя?
Знакомы вам такие страхи? Давайте разбираться.
Прежде всего, это надуманное опасение. Не будем говорить «за того парня». Давайте о себе. Дорогой читатель, вы же были на рынке, и не раз. Вспоминайте. Вы идете между прилавков, а продавцы привлекают ваше внимание какими фразами?
Едва ли эти слова вызывают у вас обиду. Вы проходите мимо. Или останавливаетесь. Задача оффера в этом и заключается. Сделать так, чтобы человек остановился, начал читать текст. Верно?
Продолжаем разговор. Возвращаемся к вопросу-возражению. Можно ли как-то смягчить формулировку? Когда я предлагаю привести примеры таких «смягчителей», мне называют следующие варианты:
– Может быть, купите помидоры?
– Рассмотрите возможность купить помидоры!
– Не хотите купить арбуз?
Действительно, у многих продавцов часто проскакивают такие фразы. Мы слышим их так часто, что считаем нормой. На самом деле это ошибки. Подобные конструкции выдают неуверенность. Человек стесняется, боится получить отказ и поэтому выстраивает такую защиту.
Вспоминайте, что оффер расположен как можно ближе к началу текста. Зачем же с первых строк показывать клиенту неуверенность и транслировать слабость?
Подведем итог. Гоните прочь этот надуманный страх. Начинайте оффер сильным глаголом!
Два подхода к созданию оффера
Подход № 1. От предложения
Купите ноутбук и получите в подарок сумку для его переноски.
В каких случаях применяется данный подход?
Когда потенциальный клиент ищет конкретный товар или услугу. Например, ноутбук или зубного врача, чтобы вылечить кариес. Человек рассматривает несколько претендентов и решает, к кому обратиться. От чего зависит, сделает он заказ у вас или у конкурентов? От блока <Усилитель оффера>. Поэтому в него выносим ключевое отличие от конкурентов, самую убедительную особенность. Козырь, которым бьем все их карты.
Для этого варианта отлично подходят следующие глаголы:
– Купите – Закажите
– Приобретите
– Оформите
– Запишитесь (например, на прием к доктору)
Подход № 2. От выгоды
Повысьте продажи в 2 раза за 4 недели, обучив менеджеров технике холодных звонков.
В каких случаях применяется данный подход?
Когда потенциальный клиент ищет решение. У него есть проблема, но он не знает, с помощью кого или чего с ней можно справиться. Обратите внимание, что оффер начинается с выгоды, вытекающей из проблемы.
Давайте рассмотрим приведенный выше пример подробнее.
Данный оффер ориентирован на владельца компании или руководителя отдела продаж. Он столкнулся с проблемой спада количества заказов и ищет выход из ситуации. У данной задачи десятки вариантов решений. Можно уволить старых менеджеров и нанять новых. Можно изменить их схему мотивации. А можно обучить новым приемам. Именно это в оффере мы и предлагаем. Дальше в тексте идет продажа корпоративного тренинга для менеджеров.
Помните: таким оффером мы ориентируемся на клиента, который понимает проблему, но не знает, как ее решить.
Приведу еще несколько примеров, чтобы было максимально понятно.
•Защитите кузов автомобиля от царапин и сколов – покройте его защитной пленкой Х (в тексте предлагаем защиту лакокрасочного покрытия).
•Похудейте на 2 размера за 4 недели с системой снижения веса Х (в тексте предлагаем занятия спортом по специальной программе).
•Забудьте об утомительных очередях – заказывайте продукты, не выходя из дома (в тексте предлагаем покупать продукты в интернет-магазине).
Для этого варианта отлично подходят следующие глаголы:
– Повысьте
– Избавьтесь
– Забудьте
– Измените
– Изменитесь
– Откажитесь
Старайтесь, чтобы в блоке выгода была конкретика – цифры или факты. Не просто «повысьте продажи», а «повысьте продажи в 2 раза за 4 недели».
Да, дорогой читатель, я даже знаю, какой вопрос возник сейчас. Как в тексте дать цифры, если мы не можем гарантировать результат? Мне помогают следующие приемы:
1. Назвать минимальный результат. Например: повысьте продажи минимум в 2 раза.
2. Использовать конструкцию с предлогом «ДО»
Например: сбросьте до 5 килограммов.
Старайтесь подбирать цифры и факты, которые поймет целевая аудитория.
Давайте проанализируем Антипример
Посмотрите, как можно сообщить читателю много цифр, но не внести никакой ясности. Это заметка, опубликованная в одной из советских газет в 1939 году.
Оценили красоту игры? Автор добивался от читателя вовсе не понимания. Ему нужно доказать тезис, озвученный в самом начале заметки, что потери незначительные. Но вы же не пропагандист. Ваша задача – рост продаж, а не запудривание мозгов. Поэтому подбирайте те цифры и факты, которые потенциальные клиенты поймут.
Усилители
Что же написать в блоке <Усилитель оффера – чем усилить предложение? Давайте разбираться.
Один из самых частых приемов… но все еще эффективных. Вы называете выгоду, которую получает клиент, обращаясь к вам.
Повысьте продажи в 2 раза за 4 недели, обучив менеджеров технике холодных звонков. До 13 сентября действует скидка 15 % на все тренинговые программы.
Подарок
В качестве подарка может выступать товар или услуга. Примеры: «При покупке смартфона чехол в подарок». Или «При заказе в салоне красоты услуги «Уход за лицом» массаж в подарок».
Самая частая ошибка, которую допускают большинство авторов, – просто написать, что есть еще и подарок. Ее причина кроется в психологии. Автор считает, что уже и так много сделал для клиента. Добавил к предложению подарок. Посмотрите на ситуацию глазами покупателя. С экранов телевизоров и мониторов компьютеров на него льется водопад обещаний. Сорвать джекпот, выиграть миллион, выгодно вложить деньги и т. д. На фоне этих «золотых гор» ваш подарок должен как минимум привлекать внимание.
Ни в коем случае не призываю вас обманывать клиентов. Речь о другом – правильно упаковать подарок. Подобрать сильные формулировки.
Вот несколько советов.
Совет № 1. Используйте глагол «получите».
Купите товар и получите подарок.
Мелочь, но это работает.
Совет № 2. Если дарите услугу, то используйте «гордые» слова:
– Сертификат
– Золотая карта
– ВИП-допуск
Запишитесь на окраску волос и получите сертификат на уход за лицом.
Оформите подписку и получите золотую скидочную карту.
Совет № 3. Клиент должен понимать, что получает в подарок качественную вещь. А если вы вручаете услугу – что ее предоставит специалист. Один из частых страхов клиентов – в том, что у подарка истек срок годности или процедуру выполняет стажер.
Как снять эти страхи?
– если дарите вещь
Указать бренд, страну-производителя, выдающуюся техническую характеристику или упомянуть, что данный предмет есть у известного человека
Купите смартфон и получите чехол из кожи нильского крокодила.
При покупке автомобиля в нашем салоне вы получаете комплект зимней резины «Х». Колеса этой марки рекомендует Кими Райкконен, чемпион мира серии Формула-1.
При заказе телевизора вы получаете спутниковую антенну «Y», принимающую 1500 каналов.
– если вручаете услугу
Укажите, кто ее оказывает, – сообщите регалии и достижения специалиста. Отметьте продолжительность услуги или ее состав – что она в себя включает.
Закажите разработку коммерческого предложения и получите услугу «Аудит продающего текста». Услугу проводит маркетолог с 10-летним стажем, работавший с такими компаниями, как «Х», «ХХ» и «ХХХ».
Пройдите диагностику в нашем медицинском центре и получите сертификат на 45-минутный сеанс массажа. Его выполняет доктор медицинских наук Иван Иванович Иванов.
Ограничение по времени
Помните, что ограничение должно распространяться на конкретное спецпредложение. Цена действительна Х дней. Бонус вручается при покупке только до 1 августа и т. д.
Эксперт
Если вы предлагаете услугу, то важна экспертность того, кто ее оказывает.
Вернемся к примеру:
Повысьте продажи в 2 раза за 4 недели, обучив менеджеров технике холодных звонков.
Как усилить предложение с помощью эксперта? Возможны следующие варианты:
• Назвать фамилию тренера, если он известен потенциальным клиентам.
Повысьте продажи в 2 раза за 4 недели, обучив менеджеров технике холодных звонков. Тренинг проводит Билл Клинтон.