В этом блоке важно указать, что задача была непростой. Причин несколько.
• Первая причина. Посудите сами: кому интересно читать о решении легкой проблемы?
• Вторая причина. Вы показываете свой уровень. Чем сложнее задача, тем выше ваша компетенция в глазах читателя.
Я рекомендую этот блок начинать с такой заготовки:
Разработчик медицинского оборудования обратился к нам с трудной задачей. Требовалось подготовить 20 описаний аппаратов за 3 дня. Сложность заключалась в крайне сжатых сроках и специальной тематике. Нужно было запустить сайт к международной выставке медицинского оборудования в Штутгарте, где планировалось проводить встречи с европейскими заказчиками. За 3 дня необходимо было проштудировать техническую документацию на томографы, изучить конкурентов, описать маркетинговым языком список особенностей каждого аппарата и создать 20 продающих текстов.
Затем вы указываете, как и с помощью чего ваши специалисты решили такую задачу.
Какие приемы хорошо работают:
– особенный подход
Мы решили эту задачу благодаря нашему уникальному подходу, который заключается в следующем…
Не забудьте указать, что конкуренты на такое не способны. Например: мы единственная в России компания, которая владеет такой технологией.
– уникальное решение
Специально для этой задачи мы разработали уникальное решение. И описываете, что же в нем было такого.
Пусть вас не путает слово «решение». Я имею в виду любую разработку. От идеи до отдельного программного продукта.
Если вы используете слово «уникальное», то решение должно быть именно таким. Если по поводу уникальности вас терзают сомнения, то подбирайте синонимы: особенное решение, оригинальное решение и т. д.
– указание на сжатые временные и бюджетные рамки
Не забудьте подчеркнуть, что конкурентам это не по силам.
Такой объем работы был выполнен в сжатые сроки – за 3 дня. Стандартом на рынке является срок 3 месяца.
Результат
Указываете цифры – что получил клиент в результате сотрудничества с вами.
В чем может выражаться результат:
• Прибыль.
В итоге прибыль клиента выросла на 23 %.
• Сокращение или снижение издержек.
Внедрение решения, предложенного нашей компании, привело к сокращению логистических расходов на 14 % уже в первый месяц эксплуатации.
• Экономия времени или любых других ресурсов.
Рекомендации наших специалистов способствовали увеличению скорости создания каркасных домов. Если раньше на строительство требовалось 3 месяца, то сейчас – 45 дней.
• Достижение стратегических целей, стоящих перед компанией-клиентом.
Разработанная нами стратегия продвижения помогла компании «Х» занять первое место на рынке региона по итогам года.
Отзыв клиента
Цитируете отзыв или прикладываете официальное письмо, которое подтверждает все вышесказанное.
Зачем «городить такой огород», если есть официальное письмо от клиента о том, что он рад нашему сотрудничеству?
Во-первых, большинство клиентских отзывов страдают отсутствием конкретики. В них нет цифр и фактов, а только прилагательные.
Во-вторых, клиент в отзыве, скорее всего, не указал ваши конкурентные преимущества, не поведал о сложности задачи и не раскрыл особенности ее решения.
Ведь наша цель – не просто показать, что для данного клиента выполнили работу, а сформировать у читателя нужный нам образ.
Уточнение-примечание!
При написании серии кейсов рекомендую придерживаться следующего подхода.
Подготовить 2–3 кейса, где все особенности вашей компании работают в комплексе на достижение желаемого.
Подобрать отдельные истории, в которых каждое преимущество будет раскрыто особенно подробно. Другими словами, сначала составить список конкурентных преимуществ. Затем подыскать для них случаи из практики. и только потом писать кейсы.
Усилители кейса
– Известные клиенты. Чем значительнее клиент, тем эффективнее кейс.
– Сильные соперники. Чем больше конкурентов вы одолели и чем серьезнее они, тем лучше. Принцип байки охотника – чем крупнее пойманная рыба, тем круче рыбак.
– Результат. Чем он выше и ощутимее, тем лучше.
– Отзыв. Чем выше должность представителя клиента, давшего отзыв, тем лучше.
Задание № 1. Посмотрите голливудский боевик. Что-нибудь шпионское или фильм о супергерое, которые добился невозможного. Напишите рецензию на фильм по плану кейса. А именно:
– Заголовок
– Сложность ситуации
– Почему выбор пал на героя
– Как он решил задачу
– Результат
Задача не такая простая, как кажется. Обращайте внимание на глаголы – чем они будут сильнее, тем лучше. Больше конкретики. Больше деталей. Больше цифр.
И самое главное. Уложиться нужно в 4–5 абзацев.
Задание № 1. Написать кейс для своей компании. Требования такие же, как в задании № 1.
Пример кейса с сайта mastertext.ru. Как мы описываем в портфолио выполненные задачи
Блок «Результат»
Роль блока в тексте
Этот блок формирует ожидания. На что именно рассчитывать клиенту? Что изменится в его жизни и бизнесе после покупки? Прошу вас отнестись к созданию этого блока серьезно. Не вводите клиентов в заблуждение.
Причин тому три:
1. Маркетинговая – в современном мире имеют значение постоянные клиенты. Важно не обмануть ожидания. Достижение обещанного результата – залог превращения разового клиента в приверженца.
2. Юридическая – рискуете судебными разбирательствами.
3. Этическая – как же потом в глаза смотреть клиентам, которых вы обманули?
Для этого блока можно использовать следующие подзаголовки:
– Результаты (ваши результаты).
– Посмотрите, что изменится.
– Наши клиенты достигают таких результатов.
Обратите внимание на то, что обещанный результат не должен выходить за границы разумного, чтобы не подорвать веру клиента. Разрыв между текущим состоянием и будущим должен быть преодолимым.
Приведу пример. В тексте мы обращаемся к молодому специалисту, который совсем недавно окончил вуз. В месяц он зарабатывает несколько десятков тысяч рублей. Обещать результат – что он будет получать миллион в час после прохождения курсов торговли на финансовых рынках – бессмысленно. Он его даже представить не может. А значит, первым делом нужно сделать так, чтобы человек поверил в реалистичность достижения, и только потом подталкивать его к покупке.
Космические показатели привлекают клиентов с авантюрной жилкой, а большинство покупателей только отпугивают и требуют дополнительных усилий по их убеждению. Есть исключение – это люди, оказавшиеся в экстремальной ситуации и на грани отчаяния хватающиеся за «соломинку». Они готовы на все. Этим и пользуются шарлатаны. Верю, дорогой читатель, что вы не относитесь к этой группе «продавцов».
Как настроиться на создание блока
Идеальная схема – стать продавцом на несколько дней. Сесть на телефон в отделе продаж или встать за прилавок. Если такой возможности нет, то изучайте форумы или группы в социальных сетях, где общаются потенциальные клиенты. Если вы относитесь к целевой аудитории, то можно прислушаться к своему внутреннему голосу.
Формулы создания блока
– цифры абсолютные
Самый эффективный прием описания результата. Мы показываем, что ждет клиента после покупки. Тут нет подводных камней в виде особых формул оценки результата. Все максимально прозрачно.
•Ваш вес будет 75 кг – обещает фитнес-тренер.
•Ваша прибыль вырастет и составит 1 млн долларов – настаивает консультант.
Прием используется в тех случаях, когда целевая аудитория однородна. Например, группа мужчин (!) одинакового роста и возраста с избытком веса. Тогда обещание, что вес снизится до 75 кг, будет воспринято адекватно.
Прием используется еще и в тех случаях, когда вы готовите персональное предложение. Получается, что данный результат вы гарантируете конкретному человеку.
– цифры относительные
Пожалуй, самый популярный прием продажи результата. Небольшое отступление. Цифры в продающем тексте повышают его эффективность. Они привлекают внимание, с их помощью проще донести нужную информацию. Понимая это, некоторые копирайтеры пишут так, чтобы цифра имелась, а смысла не было. Ярким примером является реклама косметических средств, в которой обещают, что волосы будут шелковистее на 78 %, а ресницы станут пышнее на 43 %.
Прием используется в тех ситуациях, когда целевая аудитория неоднородна. Когда масштаб проблемы или задачи у каждого свои. Но вы обещаете, что положительные изменения будут и они окажутся заметны.
•После установки нашего устройства ваш автомобиль будет потреблять на 20 % меньше бензина.
•После посещения тренинга по скорочтению вам потребуется на 30 % меньше времени для прочтения книги.
•Через 1 месяц диеты ваша талия уменьшится на 20 %.
Пытливый читатель спросит: а чем эти примеры лучше цитат из рекламы косметических средств? Поясняю. При «продаже» результата важно использовать ту систему измерений и те показатели, которыми пользуются клиенты. Ту шкалу, которая доступна клиенту, и тогда он сможет оценить изменения.
Снижение потребления бензина клиент увидеть сможет – бортовой компьютер автомобиля выдаст цифры. Уменьшение объема талии сможет заметить любая женщина, у которой под рукой есть сантиметр.
А как в домашних условиях оценить увеличение пышности ресниц или шелковистости волос?