Total Request Live MTV, рейтинговое видеошоу, в студии которого обычно выступали бойз-бэнды с мелированными волосами и модные поп-старлетки с кольцами в пупке. Зазвучал вступительный рифф, и он сразу узнал его. Это были My Chemical Romance в прямом эфире в студии шоу на Таймс-сквер, исполняющие «I’m Not Okay (I Promise)» для кричащей публики. Одетая в одинаковые черные рубашки и красные галстуки, группа полностью подчинила себе зрителей, в основном женщин, и играла с такой яростью, что Айеро с ирокезом на голове опрокинул ударную установку их нового барабанщика.
«Я подумал: "Что… за… черт", – вспоминает Нильсен. – Не знаю, выступала ли там еще какая-нибудь группа из нашей тусовки. Они все были накрашены и в таком прикиде. Я подумал: "Ни хрена себе, они отжигают!" Потом, несколько недель спустя мы отправились в Taste of Chaos… и они стали самой популярной группой в мире».
К 2005 году музыкальная индустрия стояла на пороге новой эры, в которой ценность артиста будет измеряться не количеством продаж альбомов или радиотрансляций, а количеством скачиваний и друзей. Продажи альбомов на физических носителях резко падали, чтобы уже никогда не подняться. Вместо того, чтобы тратить наличные в магазинах вроде Sam Goody, публика теперь предпочитала покупать mp3-файлы через онлайн-магазины, например, iTunes, и качать песни по подписке через сервисы, подобные Rhapsody. Процветало и пиратство в файлообменных сетях и на сайтах BitTorrent. Самые упрямые артисты отчаянно цеплялись за традиционные модели и вскоре поняли, что делают это на свой страх и риск. Но My Chemical Romance, группа, которая раскручивалась в Интернете со времен America Online, была готова встать в первый ряд в этом новом мире.
Группа стала любимицей Myspace, новой быстрорастущей социальной сети, за первые три месяца своего существования собравшей пять тысяч групп и 1,2 миллиона пользователей, большинство из которых были в демографической группе от шестнадцати до двадцати четырех лет. Сайт предоставлял группам недорогой способ распространять свою музыку и напрямую общаться с фанатами и другими артистами. Начинающие исполнители иногда могли прославиться в Интернете, не покидая своего родного города и даже не сыграв ни одного концерта. Растущая популярность Myspace среди подростков, воспитанных на веб-камерах и телефонных модемах с наборным вызовом, стерла грань между андеграундом и мейнстримом.
«В первую очередь, этот сайт стал возможностью открытий для жадных до культуры подростков, которым было недостаточно еженедельных журналов и музыкальных видеоканалов, – говорит журналистка Эмма Гарланд. – Он объединил социальные сети и A&R, позволив всем и каждому открывать и продвигать что-то самостоятельно. Это также был первый сайт, полностью устранивший разрыв между участниками группы и их фанатами. Если раньше приходилось отправлять всякую чушь на чей-то абонентский ящик или бросать сообщение в бутылке в океан и скрещивать пальцы, на Myspace можно было просто отправить Фрэнку Айеро сообщение с просьбой посоветовать лак для волос».
Полагая, что Myspace – это проходящее увлечение, некоторые звукозаписывающие лейблы не спешили его принимать, но Reprise рано увидели его маркетинговый потенциал и использовали полученные данные в своих интересах. Лейбл разместил эксклюзивные треки MCR на Myspace и других сайтах, где собирались любители подобной музыки, таких как PureVolume и AbsolutePunk. Как только у Reprise появилось представление о том, что находит отклик у пользователей, его представители смогли лучше планировать свои дальнейшие действия. Вместо того, чтобы указывать ребятам, что слушать, как это делали лейблы на протяжении десятилетий, Reprise позволяли отзывам пользователей определять синглы. Этот подход был настолько успешен, что его назвали выигрышной стратегией – например, в книге по маркетингу «The Long Tale: Why the Future of Business Is Selling Less of More»[182].
«Как только треки там появились, Reprise смогли понаблюдать, как они работают, – написал автор Крис Андерсон. – Используя данные о торговле файлами BigChampagne, лейбл смог увидеть растущий интерес к "Not OK", а также высокую активность на рынке и поиск трека "Helena". Исходя из этого, "Helena" стала следующим синглом, и, благодаря просьбам преданных фанатов группы, эта песня попала в эфир. К концу лета "Helena" стала самым популярным синглом группы на радио на сегодняшний день».
Успех в Интернете вскоре распространился и на реальный мир. «Helena» стала первым синглом MCR, который прорвался в рок-чарты Billboard и попал в Топ-40 на радио, достигнув 32-й строчки. Кроме того, билеты на концерты по всему миру были распроданы заблаговременно. «Они – группа социальных медиа, – говорит Сааведра. – До них всем приходилось бороться, как обычным людям. А потом, откуда ни возьмись, эти ребята появились во всем мире. Даже на их первых концертах в Европе дети уже знали слова, а у нас там не было дистрибуции. Помню, я удивился: "Откуда, черт возьми, эти ребята знают текст?"»
Однако в рамках стратегии релиза от традиционных печатных СМИ полностью не отказались. My Chemical Romance стали фаворитами читателей Alternative Press, впервые попав на обложку этого журнала в декабре 2004 года. Но это достижение было горько-сладким, учитывая, что они явно превзошли Thursday, своих наставников из Джерси, которые появились на обложке всего годом ранее, но чьи текущие проблемы с крупным лейблом теперь привели к тому, что в углу появилась надпись: «Конец Thursday?»
«Это было еще в те времена, когда люди писали бумажные письма редактору, и у нас был для них почтовый ящик, – говорит Лесли Саймон, автор первых статей журнала о MCR. – Не считая регулярных и неизменных писем от джаггало[183], в которых нас спрашивали, когда на обложке появятся Twiztid, все остальные были посвящены My Chem, Fall Out Boy и, в некоторой степени, AFI – всем этим группам, участвовавшим в Warped Tour. И речь не только о продажах текущих выпусков, но и о старых. Люди покупали их пачками».
Как и предсказывал Майки Уэй во время своих подростковых свиданий с Левитинн, он и его товарищи по группе не только появились на обложках журналов, но и были увековечены в качестве коллекционных фигурок, которые продавались в торговых центрах. В том же году журнал Rolling Stone сообщил, что «My Chemical Romance уступают только Green Day среди самых продаваемых на Hot Topic, крупнейшем в стране розничном продавце товаров с символикой музыкальных групп». И это были не просто футболки и журналы; в 2005 году набор фигурок MCR был распродан практически сразу, еще до того, как появился на прилавках. Бывший дизайнер игрушек Джерард сказал New York Times: «Нам бы очень хотелось, чтобы народ понял, что даже обычные люди могут в итоге стать игрушками. Нужно просто стремиться к этому».
На музыкальном телевидении также произошли перемены, и My Chemical Romance в полной мере воспользовались моментом. После того, как MTV в значительной степени отказался от музыкальных клипов в пользу реалити-шоу и программ с участием знаменитостей, например «Семейка Осборнов» и «Подстава», недавно перезапущенный канал Fuse стремился занять его место. В рекламе телеканала использовались слоганы вроде «куда ушла музыка» и «альтернатива мэйнстримному музыкальному телевидению». Fuse представлял рейтинговые видеоклипы и интервью с начинающими артистами, и My Chem быстро стал одним из самых востребованных исполнителей канала. «My Chem были так хорошо приняты зрителями Fuse, потому что группа отражала мнение фанатов, как эмоционально, так и эстетически, – говорит Стивен Смит, ведущий "Безымянного рок-шоу Стивена". – Ребята очень привязались к ним, потому что они были искренними».
Безбюджетное видео на песню «I’m Not Okay (I Promise)», снятое на основе собранных воедино материалов из тура, стало популярным среди зрителей Fuse, что побудило Reprise оплатить новую, более профессиональную версию. Обновленный вариант был сделан в духе трейлера к выдуманному фильму в стиле Уэса Андерсона, где группа изобразила изгоев частной школы, над которыми издевались. Песня мгновенно стала классикой для подростков и вошла в пятерку лучших в чарте Современного рока Billboard, что позволило альбому стать золотым. Бюджеты стали больше, а подходы к видеоклипам – более продуманными. Их второе видео, «Helena», представляло собой инсценировку съемки похорон в церкви и включало хореографические танцевальные номера, а третье, «The Ghost of You», было эпической военной сагой, снятой с бюджетом в полмиллиона долларов.
«В этой видео-трилогии их образы и то, что они представляли, были очень яркими, – говорит Саймон. – Это было нечто готическое, но не слишком депрессивное, какое-то попсовое, но не слишком подростковое, резкое, но не слишком бунтарское. Однако достаточно бунтарское для людей, которым не нравилось то, где они находились, но они не были уверены, куда идут».
Их послание отразилось на культурном процессе таким образом, что оно казалось популярнее их самих. Подобно тому, как Green Day непреднамеренно запечатлели коллективное ощущение провинциальной подростковой скуки в девяностых, My Chemical Romance обращались к следующему поколению молодых музыкальных фанатов, которые были еще более опустошены, пресыщены и параноидальны. Для поколения, которое взрослело, наблюдая, как рушатся башни-близнецы, и которому вот-вот грозили две вечные войны, группа предложила спасение или, по крайней мере, способ справиться со смутными и нестабильными временами.
«Я думаю, что одним из элементов, который связывал их с людьми после 11 сентября, был добавленный ими элемент беспечности, – говорит Рикли. – Типа: "Мы все в депрессии, но давайте над этим посмеемся". Смех над депрессией стал этаким культурным феноменом. Я не знаю, можно ли сказать, что