Единственное исключение – вам реально кирпич упал на голову. Бывают объективные стечения обстоятельств. В этом случае их нужно описать, предъявив доказательства. Условно говоря, фотографию упавшего кирпича, вашей забинтованной головы и больничной койки. В этом случае клиент может встать на вашу сторону и все простить. Но пытаться открещиваться от плохо выполненной работы – не вариант.
Что делать, если вы сталкиваетесь с необоснованным выплеском эмоций? Здесь помогут здравая логика, конкретика и факты. Очень суровое оружие на самом деле. Почти всегда человек, которого, что называется, несет, логически факты не связывает, преувеличивает ущерб, иногда врет и противоречит сам себе. Работая с одним сообществом по саморазвитию, где всегда довольно бурные комментарии, я сполна насмотрелся на такой негатив. И вывел одну формулу: если человека занесло, у него одна цель – причинить вам психологическую боль любыми средствами. И он начинает притягивать за уши к этой эмоции все, на что может опереться, – логические связи неважны, факты неважны, последовательность неважна. В подобной ситуации я советую выдохнуть и, выяснив предварительно, в чем проблема (иногда, кстати, получается смешно – человек не может озвучить причину негатива, понимает это и уходит), внимательно изучить текст, указать на противоречия в словах и предъявить доказательства того, что критик не прав.
Дальше события могут развиваться по двум сценариям. Первый – безобидный. Вы вежливо, не реагируя на словесные выпады и оскорбления, которые наверняка будут, припечатываете собеседника логикой и фактами, и он уходит (или всем становится понятна его неадекватность). Иногда, впрочем, пользователь признает, что был не прав и вспылил. Правда, такое случается нечасто.
Второй сценарий – обидный. Вы сами атакуете собеседника, указывая на то, что так делать нехорошо, фактов у него нет и что это вообще за поклеп? Этот вариант советую использовать только в том случае, если вы позиционируете себя как эксперта. В других случаях лучше не стоит. Почему? Потому что эксперт – лидер в своей нише и периодически может показывать силу. Именно поэтому у Путина отчасти высокие рейтинги, как бы мы к нему ни относились. На пресс-конференциях он не только отвечает, но и атакует.
Мы постоянно сталкиваемся с иллюзиями и стереотипами. Кто-то считает, что мужик всегда главный в доме, кого-то бесят фанатичные веганы… У каждого есть свое мнение по любому вопросу.
В одном сообществе мы получили негативные комментарии по поводу празднования Хэллоуина. Набежали православные женщины и начали хаять праздник.
Некоторые компании предпочитают этот негатив отрабатывать, объясняться с пользователями, извиняться, удалять контент и так далее. Лично я считаю, что надо свои убеждения отстаивать и не стоит пытаться угодить всем. Если я считаю, что любые праздники хороши, то я так и напишу. Если в моей компании не принято обсуждать политические вопросы, я так и напишу. Если я считаю, что мужчины и женщины равны, я так и напишу. Убежденность в своей правоте на самом деле вызывает уважение и лояльность. Особенно последовательная убежденность – когда у компании есть принципы и она их отстаивает. Да, какую-то аудиторию вы можете потерять, но и приобретете тоже.
Естественно, я не говорю о перегибах. Не стоит говорить, что, по вашим принципам, Гитлер – убежденный гуманист и лапочка. Есть общечеловеческие ценности, нарушение которых может отвернуть от вас всех.
Троллей я просто баню. Если я вижу, что человек ведет негативную дискуссию не по делу и так развлекается, то я стираю комментарии, блокирую пользователя – и все. Мое время стоит очень дорого.
Некоторые любят потроллить в ответ. Это, конечно, вариант, особенно если активность хочется увеличить. Но лично мне тратить свой ресурс на троллей неинтересно. Если есть надобность потренироваться, то здесь работают те же приемы, что и при отработке эмоционального выплеска.
Направленный негатив не шутки, если его проводят умело. Чаще всего ищут всевозможные ваши ошибки, проколы и сильно преувеличивают их. Раскапывают факты, о которых вы предпочитали бы умолчать, или намеренно их искажают. Делают атаку сразу в большом объеме.
Если вы с таким сталкиваетесь, то можете бороться четырьмя способами.
Первый – убедившись в том, что это именно атака, все стереть. Но надо понимать, что грамотная команда все равно сможет донести этот негатив и все сообщения стереть вы не сможете. Отбиваться так или иначе придется.
Второй способ – факты против фактов. Вас обвиняют в чем-то, вы говорите, что такого не было и вот доказательства. Если придираются к мелочам, докажите, что это действительно мелочь.
Третий – доказательство того, что это атака конкурентов. Вы показываете, например, что аккаунты фейковые и проявляют активность только в этой атаке. Что эти люди аффилированы с заказавшей вас компанией. Или что вот на этой бирже фриланса есть задание начать атаку.
Четвертый – создание для таких (и еще некоторых других) случаев фейковой группы поддержки, или, как я это называю, SMM-бригады. Суть ее в том, что у вас всегда наготове небольшая сетка аккаунтов, которые невозможно отличить от настоящих. У них есть реальные фотографии, выдуманные биография и история, частое комментирование в самых разных сообществах, посты на стене и т. д. Когда начинается негатив, эти «люди» встают на вашу защиту и отбивают все претензии, говоря о вас либо только хорошее, либо нейтральное. Этот способ, конечно, подходит для крупных брендов (в первую очередь тех, у которых есть ресурсы).
Контент-план
Итак, вы знаете, где будете брать контент, в каком количестве его постить и на какую тему, чем заниматься в комментариях. Самое время составить контент-план. Я рекомендую сделать это каждому, кто хочет качественно вести сообщество.
Контент-план – это схема, где подробно расписано, что вы постите и в котором часу – в понедельник, вторник, среду и так далее вплоть до воскресенья. Например, в понедельник в 11:00 вы постите юмор, в 15:00 – полезное видео, в 21:00 – статью, а в 23:00 даете ссылку на интересный материал другого эксперта. И так расписан каждый день. Я делаю контент-план в виде таблицы (рис. 42). Она наглядна, и, если вы наймете для ведения сообщества отдельного сотрудника (как это сделать, я расскажу далее), ему будет удобно работать по такой инструкции.
Рис. 42
Обращаю внимание: контент-план не составляется раз и навсегда. Нужно анализировать, какие посты лучше работают, какие материалы больше репостят, лайкают, комментируют. Что лучше воспринимается – видео, фото или обычный текст? На основе полученных данных вносите коррективы в контент-план и постоянно его улучшайте. При этом не бойтесь экспериментировать с разными видами контента. Используйте по максимуму идеи, о которых я рассказал ранее.
Помимо ручного анализа, можно использовать внешние сервисы, которые появляются на рынке по мере развития соцсетей. С их помощью можно получить подробную статистику о реакции пользователей на те или иные публикации. Еще один плюс таких сервисов – анализ действий конкретных участников группы. В частности, можно узнать самых активных подписчиков и поощрять их призами либо предложить тест-драйв нового продукта. Такие приемы позволяют добавить в группу элемент соревновательности, что заметно повышает активность и вовлечение участников в жизнь бренда.
Подробно о том, как анализировать контент с помощью разных сервисов, мы поговорим далее.
Если некогда вести самому
Понятно, что многие владельцы проектов не смогут вести их сами. Поэтому придется нанимать сотрудников. Какова сейчас ситуация на рынке?
Если вы будете публиковать не уникальный контент, что я крайне не рекомендую делать, ситуация самая благоприятная: стоимость ведения одной группы до сих пор колеблется от 2 до 5 тысяч рублей в месяц. Но! Нужно понимать, что за такие деньги люди будут просто находить контент в Интернете или копировать его из других групп – и больше ничего. Есть вариант оплаты за конкретный пост: его средняя цена – 10–15 рублей за штуку.
Найти исполнителей можно в любой группе администраторов или в сообществах SMM-специалистов. Например, здесь: https://vk.com/smmpub. Можно поискать и на сайтах фрилансеров.
При отборе администраторов требуйте портфолио: пусть покажут 3–4 группы, с которыми работали или работают. При публикации уникального качественного контента все сложнее и цены взлетают в несколько раз: стоимость ведения – 10–30 тысяч за одну группу (в зависимости от профессионализма администратора). Важно, чтобы он обладал навыками копирайтинга и досконально разбирался в вашей теме.
Можно нанять копирайтера, который будет превращать ваши аудио– и видеозаписи в текст и потом публиковать. В данном случае в тематике он может не разбираться, и стоить это будет дешевле. Часто такой вариант наиболее приемлемый.
Еще вы можете обучить ведению сообщества своего сотрудника – есть много вполне приличных тренингов по работе с социальными сетями. Отправьте человека на обучение, либо пусть учится по книгам. Например, по той, что вы держите в руках.
Глава 3. Продвижение сообщества
Таргетированная реклама
Прежде чем начать разговор об этом способе продвижения, сразу оговорюсь: я не буду заниматься банальным пересказом справочника по рекламе, выложенного во «ВКонтакте». Как создавать объявление, какие кнопки нажимать и другие технические детали вы всегда можете узнать в специальном разделе помощи https://vk.com/ads?act=office_help. Я затрону лишь некоторые ключевые понятия, без знания которых не обойтись. В основном эта глава посвящена тому, о чем справочники не рассказывают.