Таргетированная реклама во «ВКонтакте» – официальный способ продвижения вашего сообщества, который предоставляет сама социальная сеть. Его суть в том, что вы пишете рекламное объявление (картинка + текст) и транслируете на выбранную аудиторию. Так как во «ВКонтакте» имеется огромное количество данных о каждом пользователе, настроить показы вашей рекламы можно именно на тех людей, которые максимально заинтересованы в вашем предложении. Объявления показываются слева под меню (рис. 43).
Рис. 43
Вести реклама может как на веб-страницу вашей группы, так и на какой-либо внешний сайт. Платите за каждый переход по вашему рекламному объявлению либо за 1000 показов. Стоимость перехода складывается из двух параметров: конкуренции на выбранную аудиторию и кликабельности вашего объявления, выраженной в таком параметре, как CTR (представляет собой количество переходов по объявлению, поделенное на количество показов). Чем выше CTR объявления, тем ниже стоимость перехода. Если вы выбираете оплату за 1000 показов, действует аукционный принцип: чем больше ставите цену 1000 показов, тем чаще ваше объявление показывается.
Бывает ли так, что таргетированная реклама не работает? Бывает. Как правило, в тех нишах, где продвижение в социальных сетях в принципе неэффективно.
Как и у всех способов продвижения, у таргетированной рекламы есть плюсы и минусы. Начнем с плюсов.
Первый несомненный плюс – очень гибкие настройки. По сравнению с другими соцсетями, имеющими похожие системы, социальная сеть «ВКонтакте» ушла далеко вперед: сейчас ее система насчитывает 20 разных параметров, по которым можно искать целевую аудиторию, и их количество постоянно растет. Есть интересные нестандартные настройки, например показ объявлений тем, у кого в течение недели будет день рождения. Относительно недавно появился ретаргетинг, который позволяет находить тех, кого не найти с помощью базовых возможностей (о нем будет отдельный раздел). Такая гибкость позволяет точно нацеливать рекламные объявления и не палить из пушки по воробьям.
Если ваш проект привязан к конкретному городу (например, салон красоты в Екатеринбурге), таргетированная реклама будет для вас главным способом продвижения. Все другие варианты менее эффективны. Если вы работаете в узкой тематической нише – то же самое.
Второй плюс – это полностью белый метод продвижения.
Третий плюс – высокая скорость запуска: ваша реклама может быть запущена буквально за нескольких часов. Перевели деньги на счет, написали объявление, прошли модерацию – и начинаете получать переходы. В некоторых тематиках за один день таких переходов можно получить тысячи – были бы деньги.
Четвертый плюс – низкая стоимость перехода по сравнению с другими способами получения посетителей. Так было не всегда. Еще в 2013 году цена перехода была высокой по сравнению с другими методами продвижения. Но «ВКонтакте» за это время продвинулась далеко вперед: были введены новые форматы объявлений, улучшены базовые настройки, появился ретаргетинг. Все эти нововведения позволили специалистам получать посетителей по очень низкой цене. На тех проектах, где раньше стоимость подписчика выходила около 10 рублей, теперь можно получать участников по 4–5 рублей и даже меньше. Причем в самых конкурентных регионах – Петербурге и Москве.
Если же вы работаете с Украиной, Беларусью или Европой либо с целевой аудиторией моложе 18 лет – там цена перехода падает еще ниже из-за отсутствия конкуренции. То же самое происходит в небольших городах России.
Минусов у таргетированной рекламы два (касаются таргетированной рекламы не только во «ВКонтакте», но и в любых других социальных сетях). В отличие от систем контекстной рекламы, где вы работаете с аудиторией, которая уже ищет товар или услугу и просто выбирает сайт с лучшим предложением, в таргетированной рекламе вы имеете дело с более «холодной» аудиторией. Те люди, на которых вы нацеливаете свои объявления, в данный момент не проявляют открытого интереса к вашей услуге или продукту. Они смотрят фильмы, слушают музыку, читают статьи или общаются с друзьями в личных сообщениях – и вдруг появляется ваша реклама. Совершенно не обязательно, что пользователь в этот момент хочет что-то купить. Есть способы, которые позволяют находить более «теплую» целевую аудиторию, но по сравнению с поисковой рекламой это все равно менее эффективно.
Впрочем, стоит отметить, что и переход в таргетированной рекламе стоит в разы дешевле и иногда выгоднее получить 20 переходов по 3 рубля, чем один переход за 60 рублей. Пусть и «холодной» аудитории.
Второй минус состоит в том, что аудитория, на которую вы нацеливаете рекламу, чаще всего ограничена. На определенном этапе, особенно если вы работаете с узким целевым сегментом, вы покажете свою рекламу практически всем – и эффективность снизится, потому что все будут знать о вашем рекламном предложении. К этому надо быть готовым. Допустим, ваша целевая аудитория – фермеры. Ясно, что во «ВКонтакте» их определенное количество. Новые же фермеры, которые еще не видели вашей рекламы, появятся во «ВКонтакте» нескоро. Поэтому при запуске рекламы всегда стоит учитывать объем возможной аудитории.
Во «ВКонтакте» существует пять форматов объявлений.
1. Изображение и текст. Размер изображения – 90 × 65 пикселов. Заголовок – 25 символов, текст – 60 символов.
2. Большое изображение – 90 × 120. Текст объявления отсутствует, есть только заголовок – 25 символов.
3. Продвижение сообщества. В этом случае под вашим объявлением появляется кнопка «Вступить» или «Подписаться» – и пользователи могут вступить в группу, даже не читая ее, опираясь исключительно на объявление (иллюстрацию). Изображение и заголовок берутся напрямую из вашей группы: аватар становится картинкой (90 × 90), название – заголовком объявления. При этом изображение вы можете поставить и другое, а вот заголовок не поменять. Соответственно, эффективность данного формата напрямую зависит от креативности названия. При этом учтите, что, если название длиннее 25 символов, оно обрежется.
4. Эксклюзивный формат. Его преимущество в том, что, кроме вашего объявления, других объявлений на странице не будет. При этом величина изображения максимальная – 90 × 160. Заголовок также 25 символов. Текста в этом формате, как и в большом изображении, нет. Из-за отсутствия конкурентов рядом с вашим объявлением растет и цена (она в два раза выше, чем у предыдущих форматов).
5. Специальный. Это новый формат, который был введен незадолго до написания книги. Суть в том, что ваша реклама показывается в ленте новостей у пользователей. Актуален он только для продвижения сообществ. Заголовок, как у формата № 3, берется из названия группы или с публичной страницы. Изображение – либо аватар сообщества, либо своя картинка (размером 128 × 128). Объявление показывается в блоке с тремя сообществами других рекламодателей.
Для каждого из форматов, кроме последнего, можно включить как оплату показов, так и переходов. Для рекламы в ленте новостей пока работает только оплата показов.
Какой формат выбрать? По моему опыту, самый эффективный – формат «Большое изображение». Сколько бы я ни проводил кампаний (а их в моей практике скопилось под сотню), он всегда показывал лучшие результаты. Видимо, потому, что большая картинка привлекает внимание, а в текст часть аудитории даже не вчитывается. Формат «Изображение и текст» я использую, только когда средствами одной картинки и заголовка до целевой аудитории не донести рекламное сообщение. Иногда у проекта есть преимущества, которые обязательно надо включить в объявление, и здесь на помощь приходит текст. Хорошие результаты может давать новый специальный формат. Очень часто в нем еще получается и самая низкая цена подписчика. Но он, к сожалению, актуален пока только для рекламы сообществ; также у него есть существенный минус – очень медленная скорость. В итоге участники очень дешевые (иногда 2–3 рубля), но в день вы их будете получать «по крупицам». Особенно если работаете с узкими целевыми аудиториями.
Что касается выбора оплаты, то я практически всегда ставлю оплату показов. Как я уже говорил, возможности «ВКонтакте» теперь позволяют показывать рекламу самой целевой аудитории. Если ее правильно подобрать, то показы всегда выгоднее. Оплату переходов я использую только в том случае, если объявления показываются очень широкой аудитории (от нескольких миллионов человек») и у нее нет четких целевых срезов. Например, аудитория – мужчины 17–27 лет по всей России. В этой ситуации кликабельность объявления будет низкой; и если поставить оплату показов, то переход выйдет очень дорогой. Поэтому выгоднее составить объявление с внятным рекламным сообщением о ваших преимуществах и установить свою цену за клик, например 3 рубля. Вы будете платить только за тех, кто заинтересуется объявлением и перейдет на сайт.
Давайте рассмотрим варианты таргетирования объявлений.
География
Можете выбрать страну, город, район и даже улицу или конкретную станцию метро (если речь о городах, в которых оно есть). Настройка необходима, если у вас офлайн-проект с географической привязкой.
В основном достаточно указать страну и город (например, Россия, Санкт-Петербург), но в некоторых нишах может прекрасно сработать настройка по конкретной улице или метро. Это касается бизнесов, где человеку удобно сделать заказ поближе к дому или работе. Например, кафе или салоны красоты.
Демография
Можете указать пол и возраст вашей целевой аудитории. Допустим, женщины от 30 лет. Полезная настройка для всех компаний без исключения. Вряд ли есть ниша, где она неважна, поскольку любая целевая аудитория чаще всего находится в тех или иных возрастных пределах.
Помимо пола и возраста, в разделе «Демография» есть еще две интересные настройки – семейное положение и день рождения. В семейном положении вы можете выбрать тех, кто замужем (женат), помолвлен, в активном поиске, у кого все сложно и кто не замужем (не женат), у кого есть подруга (друг), и тех, кто влюблен. Если некоторые статусы размыты (например, «все сложно»), то статус «помолвлен» активно используется в свадебном бизнесе и, как показывает практика, хорошо конвертируется (я приведу пример кейса с такой настройкой). Статус «в активном поиске» можно использовать в рекламе проектов, связанных со знакомствами и отношениями.