Удивительные результаты в некоторых нишах дает настройка по влюбленным. В моей практике было несколько проектов по продаже подарков (интернет-магазины и портреты на заказ по фотографии). Так вот, реклама по влюбленным давала самый лучший результат! Как я только не изгалялся в подборе аудитории! У меня были отобраны десятки сегментов. Но эта простейшая базовая настройка позволяла получать максимум заказов.
Еще одна очень интересная настройка – по тем, у кого сегодня, завтра или в течение следующей недели день рождения. Здесь можно отлично рекламировать проекты, связанные с празднованием (обычно это развлекательные центры, клубы, кафе, бары, рестораны, антикафе), и также все, что касается подарков. Несмотря на то что объявления показываются непосредственно именинникам, многие любят делать подарки сами себе (особенно если есть скидка) или просят друзей и родных подарить конкретную вещь.
В моей практике есть кейс, когда стояла задача рекламировать празднование дня рождения в одном крупном баре Санкт-Петербурга. Мы использовали таргетированную рекламу и «Яндекс.Директ». С помощью настройки по дням рождения в течение недели мы каждый день получали по 8–14 обращений при стоимости перехода 5–7 рублей. В «Яндекс.Директ» стоимость перехода составляла 30 рублей, и звонков практически не было.
Интересная ситуация сложилась и с упомянутыми портретами на заказ по фотографии. Настройка на женщин, у которых скоро день рождения, была второй по эффективности после влюбленных. Кто бы мог подумать!
Интересы
Этот таргетинг учитывает интересы пользователей, которые они указывают в своих профилях. Берутся данные следующих полей: интересы, деятельность, любимая музыка, любимые фильмы, любимые книги, любимые игры, любимые телешоу.
Как показывает практика, данный вид таргетинга хорошо подходит для продвижения проектов в сфере развлечений. Если вы хотите прорекламировать новый фильм, игру или концерт известного музыканта – вам сюда. В моей практике был случай, когда понадобилось прорекламировать концерт группы «Крематорий» в Петербурге. Сделав настройку по интересу «Крематорий» для пользователей из Петербурга, мы получили CTR 0,24 и стоимость перехода 4 рубля.
В нишах, связанных с услугами и товарами, этот таргетинг работает хуже – мало кто из пользователей раскрывает свои «коммерческие» цели. К тому же многие указывают интересы неточно или широко. Например, что имеет в виду человек, который указал в поле «Интересы» автомобили, красоту и детей? Значит ли это, что в ближайшее время он хочет купить автомобиль, пойти в детский развлекательный центр или в салон красоты?
Бывает и так, что люди перечисляют в своих интересах все подряд: девушки, автомобили, путешествия, саморазвитие. Но по факту им интересны 1–2 пункта.
Учитывайте и то, что интересы – вещь изменчивая: сегодня они одни, завтра другие. Каждый раз менять профиль и указывать новые данные будут единицы. Соответственно, информация быстро устаревает.
Категории интересов
Категории интересов существенно отличаются от настройки по обычным интересам. Во «ВКонтакте» учитывается поведение пользователей внутри социальной сети и на внешних сайтах (с какими тематическими сообществами или сайтами они взаимодействовали). На основе этой информации их относят к той или иной категории интересов. В некоторых нишах эта настройка в сочетании с форматом показов рекламы в ленте новостей дает отличные результаты. Например, при рекламе одного детского сообщества в Екатеринбурге с настройкой на категорию интересов «Дом и семья» подписчик нам обходился в 3–5 рублей. А при рекламе одного сообщества в сфере недвижимости Санкт-Петербурга подписчик стоил 8–10 рублей.
Сообщества
Этот вид таргетинга я хочу рассмотреть подробно, потому что именно он в большинстве случаев является самым качественным способом найти целевую аудиторию. Все остальные, за небольшим исключением, не дадут такого эффекта.
Суть данного таргетинга в том, что вы находите чужие группы, наиболее близкие к вашей тематике, и показываете свое рекламное объявление ее участникам. Например, в одном из моих проектов стояла задача собрать подписчиков для сообщества, которое регулярно вывешивает афиши детских мероприятий в Санкт-Петербурге. Целевая аудитория – молодые родители, в основном мамы.
Я отобрал примерно 30 групп, которые собирали молодых мам, и несколько прямых конкурентов (тех, кто тоже занимается детскими мероприятиями), правда, уступавших по качеству. До появления специального формата рекламы в ленте новостей средний CTR был в районе 0,11, а стоимость подписчика – 7–9 рублей, что для Санкт-Петербурга неплохо. Потом, после появления нового формата, мне удалось сделать подписчика по 3–4 рубля. Есть ли подводные камни? В первую очередь нужно внимательно отбирать сообщества. Во «ВКонтакте» на данный момент много «мертвых» групп. Как правило, они накручены офферами для получения первых мест во внутреннем поиске соцсети. Подписчиков там много, однако группы неактивны и, самое главное, не относятся к вашей целевой аудитории. Если вы отберете «мертвых» и нацелите на них свое объявление, оно не будет работать по той простой причине, что там нет заинтересованных в вашем предложении людей. Вероятность попадания на такие группы высока, потому что первые места поиска в 90 % случаев – накрутка. Какие параметры нужно анализировать? Обязательно смотрите количество лайков и репостов у контента. Если в группе состоит 20 тысяч человек, а на пост – один-два лайка, группа накручена. Если нет комментариев (к постам, фотографиям, видео, в «Обсуждениях») – то же самое. Исключение составляют группы, где комментарии закрыты.
В среднем в хорошей «живой» группе на 20 тысяч участников один пост собирает 100–150 лайков. И никогда 1–5. Кроме того, в такой группе под многими постами найдете хотя бы пару комментариев. Обратите внимание и на их содержание. Некоторые владельцы пытаются накрутить комментарии, заказав их на специализированных биржах. Обычно такие комментарии выглядят неестественно либо сводятся к малоосмысленным междометиям и фразам вроде «++», «хорошая группа», «вава» и т. д. (рис. 44).
Еще один параметр, на который стоит обратить внимание, – есть ли в группе модерация. Если вы видите, что стена завалена спамом, лучше на такую группу объявление не нацеливать.
Рис. 44
Частично вопросы накрутки сообществ позволяет снять ретаргетинг, но о нем позже.
Приложения и сайты
Этот таргетинг чем-то похож на предыдущий, но в данном случае вы нацеливаете объявления на пользователей, установивших то или иное приложение. Поскольку индустрия приложений в основном развивается в сторону игр, этот таргетинг подходит для продвижения именно игровой тематики. В других видах бизнеса мне редко удавалось получить адекватный результат.
Хотя был один интересный кейс. Стояла задача продвигать услуги автоюристов в Санкт-Петербурге. Одна из настроек охватывала тех, у кого стояло приложение по подготовке к экзамену в ГАИ. Я исходил из логики, что многие, кто пользовался этим приложением, уже получили права, но «снести» приложение забыли. Настройка сработала – CTR был 0,106, стоимость перехода – 4 рубля.
Есть еще один вариант использования этой настройки – нацеливать свою рекламу на тех, кто выполнял авторизацию на каком-либо сайте через приложение «ВКонтакте». К 2015 году количество таких ресурсов резко возросло. В некоторых ситуациях этот таргетинг отлично работает, потому что позволяет собрать аудиторию, которая приходит на нужный вам тематический сайт с поисковых систем и из других источников. Причем эта аудитория максимально целевая, так как не просто заходит на сайт, что-то смотрит и уходит через полминуты, а выполняет авторизацию, то есть сильно заинтересована в контенте сайта.
Для использования этой настройки нужно скопировать название сайта в соответствующее поле. Но иногда случается так, что вроде авторизация на сайте есть, но по названию ничего не находится. В этом случае используйте следующий прием. Авторизуйтесь на выбранном сайте через «ВКонтакте». Перед вами должно появиться окно с надписью «Приложение сайта запрашивает доступ к вашему аккаунту». При этом название сайта кликабельно – это прямая ссылка на приложение. Если вы по ней перейдете, то в адресной строке вашего браузера появится адрес этого приложения вида https://vk.com/app###. Вставляете в поле эту ссылку, и проблема решена!
Мировоззрение
Бессмысленный таргетинг для большинства тем. В разделе «Мировоззрение» люди указывают религиозную принадлежность. Возможно, такая реклама сработала бы для православных магазинов, но успешных кейсов с этой настройкой лично я не знаю. К тому же, согласно опросам, большая часть страны у нас исповедует православие, но в церковь ходит мало народу. В итоге таргетинг, как и многие интересы, сильно размыт.
Образование
Эта настройка позволяет настраивать объявления на людей, окончивших определенные высшие и средние специальные учебные заведения (или посещающих их в данный момент). Иногда такой таргетинг незаменим. Например, когда ваш бизнес связан со студенческой аудиторией или выпускниками профильного вуза.
Одно время в сети ходил кейс с задачей прорекламировать соцсеть для медработников. Там как раз давалась таргетированная реклама с настройкой по медицинским вузам. Я знаю примеры, когда незадолго до сессии давали таргетинг на студентов 1–3-х курсов и рекламировали тренинги по скорочтению. Удачны кейсы по этому таргетингу, если нужно найти сотрудников для фирмы с определенным образованием.
Должности
Здесь вы показываете свои объявления людям определенных профессий и должностей. Таргетинг хорошо работает, если ваш проект предлагает сопутствующие услуги или вы работаете в B2B-секторе. В частности, один мой коллега создал группу «Новости о DJ-аппаратуре», которая продвигалась с помощью настройки по профессии DJ, а другой – удачно рекламировал конференцию по маркетингу для специалистов в данной категории.