Минус тут только один – на биржах находятся отнюдь не все группы. Многие узкотематические сообщества либо вообще не продают рекламу, либо продают ее напрямую, без посредников. Причем зачастую это самые вкусные группы.
3. Каталог площадок http://allsocial.ru/communities/. Это примерно такой же каталог площадок, что и на биржах, только больше – 81 300. Точно так же группы разбиты по темам, есть возможность смотреть статистику (если она открыта) и ежедневный прирост групп. Главное отличие от бирж заключается в том, что здесь множество площадок рекламу продают напрямую или вовсе не продают.
Однако, как и биржи, сервис не дает максимального охвата существующих сообществ. Поэтому для того, чтобы собрать большинство площадок в тематике, пригодятся еще три способа.
4. Тематические сайты, порталы, форумы или блоги. Хороший способ найти нужные группы – поискать различные крупные порталы, блоги или форумы по вашей тематике в Интернете. Для этого нужно вбить тематические поисковые запросы в поиск Google или «Яндекса». Тут есть важный нюанс – в отличие от поиска «ВКонтакте» внешние поисковые системы отлично ищут качественные тематические статьи. А качественные статьи публикуются на качественных ресурсах. А на качественных крупных посещаемых ресурсах есть виджеты их сообществ или социальные кнопки. Что нам и надо. Поскольку значительная часть таких сайтов ставит цель увеличить свою посещаемость и именно на этом зарабатывает основные деньги, то на биржах и в каталогах чаще всего этих групп нет. Более того, зачастую именно виджеты и внутренние почтовые рассылки являются основным источником подписчиков в таких сообществах. То есть эту аудиторию другим способом найти гораздо сложнее.
Возьмем для примера сообщества по интернет-маркетингу. Сомневаюсь, что можно догадаться, что имеет смысл дать рекламу по сообществам сервисов «Сеопульт», «Блогун» или форума Searchengines. То же самое с детской нишей (сообщество крупнейшего форума молодых родителей Littleone).
5. Ручной поиск. Еще один метод найти вашу целевую аудиторию – ручной поиск сообществ. Осуществляется он путем анализа подписок конкретных пользователей. Пожалуй, из всех вариантов такой поиск позволяет находить наиболее качественные и, самое главное, редкие группы или паблики.
Суть поиска довольно проста. Необходимо всего-навсего найти самых активных пользователей в вашей нише. Как показывает практика, они подписаны на максимальное количество тематических сообществ.
Как определить самых активных? Для начала нужно выделить 2–3 сообщества-лидера в вашей тематике (сделать это можно, применив предыдущие методы). Далее следует выявить участников, которые наиболее часто комментируют материалы группы и участвуют в дискуссиях.
Плюс ко всему можно проанализировать подписки админов – они следят за рынком, чаще всего подписаны на максимальное количество пабликов конкурентов.
Еще рекомендую использовать внутренний поиск «ВКонтакте» по ключевым словам в новостях. Если человек упоминает на своей странице нужные запросы, то с большой вероятностью он будет подписан и на нужные сообщества.
Приведу пример. Однажды мне было необходимо найти людей, которые потенциально могут интересоваться книгами морской тематики: об истории кораблей, судостроении, морских сражениях и т. д. Тематика узкоспециализированная, и я никогда раньше с ней не сталкивался. Недолго думая, я нашел во «ВКонтакте» сообщество «Типичный моряк», затем, проанализировав профили активных участников и админов, выявил сеть тематических пабликов вроде «Seamanship|Искусство Мореплавания», «В окияне-море», «Морской журнал», Crewing (вот как такое сообщество искать?) и много других.
6. Использование сервиса «Церебро». Ручной поиск аудитории можно автоматизировать с помощью сервиса «Церебро», если вы готовы платить. Этот сервис в первую очередь предназначен для сбора баз по ретаргетингу, но у него есть прекрасные аналитические инструменты, с помощью которых поиск целевой аудитории можно ускорить практически без потери качества.
В сервисе имеется важная функция «Поиск аудитории». С ее помощью можно проанализировать, в каких еще группах состоят люди из любого заданного вами сообщества, найти те публичные страницы, которые ими наиболее часто посещаются. Вы даете ссылку на группу – и спустя некоторое время выдается список (рис. 45).
Более того, вы можете загрузить для анализа не только группу, но и список адресов личных страниц. Например, собрать администраторов нужных вам сообществ и проанализировать их подписки. Можете собрать тех, кто комментирует или репостит посты по вашей тематике. А если захотите, то и проанализировать тех, кто приходит на ваш сайт. По факту можно проанализировать кого угодно – было бы желание.
Рис. 45
Когда я пишу этот раздел, то отчетливо понимаю, что большинство читателей моими советами не воспользуется. По одной простой причине – это долго и трудно. Положа руку на сердце, могу сказать, что даже специалисты не всегда выполняют данные рекомендации. Очень часто проще не углубляться в настройку, а, пользуясь базовыми механизмами, получить хороший (пусть и не идеальный) результат. Речь идет о детальной сегментации целевой аудитории. Сегментировать надо в любом случае. Вопрос только – насколько углубляться. Как вы уже заметили по примеру Финляндии, у одного проекта может быть разная целевая аудитория (и у каждой свои проблемы). Людям, которые читают новости про Финляндию, интересно одно, мамам, которые ездят за одеждой, – совсем другое. Соответственно, после того, как вы нашли сообщества, нужно их разбить на тематические группы (группы мам, группы по финскому языку, группы туров в Финляндию и т. д.) и для каждой составить рекламные объявления. Ни в коем случае не транслируйте объявления сразу по всем – зря выбросите деньги. Это базовая сегментация, которую нужно проводить всегда. Можно пойти дальше.
Возьмем сегмент сообществ по финскому языку. Их всего восемь. Но у каждого своя (!) аудитория. Более того, некоторые сообщества могут быть накручены. Если мы даем рекламу по всему списку, то получаем усредненные результаты и не понимаем, какое из этих восьми сообществ работает, а какое – нет. Поэтому в идеальном мире таргетированной рекламы нужно пользоваться правилом «Одно сообщество – одно объявление».
В моей практике был случай, когда после запуска таргетированной рекламы на внешний сайт в какие-то дни заявок было очень много, а иногда совсем не было. Реклама как раз давалась по списку. После детальной сегментации выяснилось, что два сообщества вообще не давали заявок. Именно они вносили «шум».
Кстати, еще один важный момент: если в сообществе сложилась своя тусовка, то для привлечения внимания можно использовать те тексты и изображения, которые будут узнаваемы именно в данном конкретном сообществе.
Думаете, это все? Совсем нет. Можно пойти еще дальше. В каждом сообществе по финскому языку сидят люди разного возраста. Согласитесь, что те, кому 19 лет, и те, кому 35, реагируют на разные рекламные послания. Соответственно, под каждый возраст в рамках выборки можно составить свои объявления. В этом случае реклама будет предельно адресной.
Но и это еще не все. Если ваша целевая аудитория не имеет локальной географической привязки, то вы можете дополнительно сегментировать аудиторию по городам. Использовать для Москвы одни объявления, а для Казани – другие. Польза в том, что если город неважен, то после такой сегментации вы можете определить города, где стоимость целевого действия будет наименьшая, и работать только с ними.
Ну что, не расхотели настраивать таргет? Если нет, перейдем к написанию объявлений.
Итак, вы уже знаете, на кого будете нацеливать рекламу. Следующий этап – написание объявления, которое притянет взгляд пользователя и замотивирует его кликнуть на нем. Ведущую роль здесь играет картинка.
Прежде чем приступить к описанию, еще раз акцентирую ваше внимание: для каждого сегмента целевой аудитории старайтесь подобрать свою картинку. Тогда ваше рекламное сообщение будет предельно адресным, что повысит эффективность в разы. Это касается не только изображений, но также заголовков и текстов.
Да, встречаются универсальные картинки, особенно если используется какой-нибудь очередной «мировой» тренд вроде физрука или Кончиты Вурст, но построить десятки кампаний только на них весьма трудно. Да и не все модерация пропускает.
Какой должна быть картинка? Она должна быть понятной вашей целевой аудитории и быть узнаваемой. Единственное исключение – брендинг. В этом случае ваша задача, наоборот, – поднять узнаваемость какой-то конкретной личности или логотипа проекта. Таргетированная реклама при определенных условиях решает и ее.
Перечислю основные виды изображений. По сути, это готовые шаблоны, из которых остается выбрать нужный.
1. Лица лидеров мнений. Очень часто у целевой аудитории есть лидеры мнений. В инфобизнесе постоянно используют лицо Парабеллума. В маркетинге – Игоря Манна. При рекламе какого-либо концерта – лидера группы.
При продвижении моих и Алены Ленской семинаров мы активно использовали собственные фотографии. То же самое делают при рекламе конференций – вывешивают фото спикеров.
Можно задействовать звезд желтой прессы или персонажей из фильмов, которые понятны вашей целевой аудитории. Так, при рекламе сообщества туристической тематики, посвященного Южной Корее, люди использовали изображения звезд «Косплея» (рис. 46).
А ребята, которые «крутят» сайт «Делового Петербурга», во время «наездов» на Павла Дурова гениально поставили его аватарку (рис. 47).
Рис. 46
Рис. 47
Кейс из моей личной практики: стояла задача продать тур в Венецию. Продажи осуществлялись на сайте. Тур проводил известный среди целевой аудитории экскурсовод. Я настроил кампанию по двум аудиториям: по группе этой самой турфирмы и по посетителям официального сайта, набранным с помощью ретаргетинга. На картинке было лицо экскурсовода. Результат – 2,5–3 рубля за переход (рис. 48). Что для туристической тематики, скажем прямо, копеечный трафик.