Кстати, по моим наблюдениям, использование прямого рекламного поста для увеличения числа участников группы впоследствии снижает процент отписок от сообщества: в группу приходит заинтересованная публика. Никакой другой вид рекламных постов не дает такого эффекта.
Рис. 72
И еще важный момент: прямая реклама может стать хорошим методом для отбора целевой аудитории из общетематических групп. Допустим, в научном сообществе Science 4 миллиона подписчиков и единственное, что о них известно, – возраст (90 % старше 18 лет), а также то, что они интересуются наукой. Есть ли среди них те, кто, например, интересуется английским языком или интернет-маркетингом? Наверное, есть. Так вот, чтобы привести в группу именно этих людей, пишется прямой рекламный текст, где четко формулируется, для кого эта группа и почему в нее надо вступить. Если ваша целевая аудитория в группе присутствует, она прочтет предложение и вступит, а если нет – ищите другое сообщество.
Пост «с обрывом»
Пост «с обрывом» – один из самых распространенных во «ВКонтакте» и до сих по работающих методов, хотя эффективность его со временем снизилась. Суть в том, что вы пишете интересный пост и даете в сообществе, где размещаете рекламу, лишь его начало – буквально несколько строк. Продолжение можно прочесть, только перейдя по ссылке в вашу группу (рис. 73).
Рис. 73
Полный текст вы закрепляете на самом верху над стеной (для этого во «ВКонтакте» есть функция «Закрепить»), чтобы каждый, кто зайдет в вашу группу по ссылке, увидел его (рис. 74). Если вы этого не сделаете, можете получить шквал негативных комментариев. Когда реклама в сообществах только начиналась, неопытные администраторы неоднократно «горели», совершая данную ошибку.
Рис. 74
Пост «с обрывом» дает возможность за короткий срок получить в вашу группу тысячи переходов (рис. 75). Стоимость перехода существенно ниже, чем у других видов рекламных постов. При этом, если контент группы интересен и вы дали рекламу в тематическом качественном (не накрученном!) сообществе, в вашу группу вступит каждый пятый (в среднем вступает каждый десятый). Если цифры ниже, то это значит, что либо контент группы не привлекает пользователей, либо вы неверно выбрали группу для рекламы.
Рис. 75
В первую очередь этот способ подходит для рекламы сообществ при позиционировании по интересам или смешанном. При позиционировании по бренду в группу вступит мало людей из-за коммерческой направленности.
Среди специалистов данный вид рекламы называется полуслепым. Да, вы получаете тысячи переходов, но эта аудитория менее осознанная, чем привлеченная с помощью прямой рекламы. Переходя по ссылке, люди не знают, в какое сообщество попадут. Более того, они часто вступают в сообщество, прочитав 2–3 верхних поста (помимо закрепленного). Некоторые подписываются на сообщество для галочки: «Вдруг там будет что-то интересное?» В результате процент выхода людей из группы выше, чем при прямой рекламе, потому что впоследствии основной контент может не соответствовать ожиданиям пользователей.
Чтобы привести максимально целевую аудиторию, во-первых, начало поста должно быть опубликовано в сообществе близкой к вам тематики, а во-вторых, содержание текста должно соответствовать теме. Я специально делаю на этом акцент. Многие администраторы совершают ошибку и создают лишь завлекательный пост, который может вызвать интерес у максимального количества людей. Например, тематика отношений между мужчиной и женщиной практически всегда востребована. Однако впоследствии вы получаете нецелевую аудиторию. Люди будут плохо вступать в сообщество, а часть тех, кто вступит, довольно быстро отпишется.
Вот несколько советов при использовании поста «с обрывом».
1. Пишите привлекательные и интригующие заголовки. Только за счет заголовка количество переходов в группу можно увеличить в 2–3 раза. Многие прокручивают ленту на автомате, выхватывая из содержания самое интересное. И если вы сделаете цепляющий заголовок, они обратят на пост внимание.
Хорошо работают обобщающие заголовки наподобие «97 % пользователей совершают эти ошибки…» или «89 % людей на планете не умеют…» (вместо многоточия поставьте нужный вариант). Притягивают внимание разные списки, например «Топ-10 лучших фильмов 2013 года», «Семь книг по маркетингу, которые должен знать каждый специалист». Конечно, огромное внимание привлекает секс. Допустим, «Семь признаков женской измены» – весьма интригующий заголовок. Но, повторюсь, если это не подходит вам по тематике, вы получите нецелевую аудиторию.
2. Интригующий первый абзац. Мало написать привлекательный заголовок, следует подогреть интерес в первом абзаце, который идет до ссылки. И очень важно, на каком слове происходит обрыв. Хорошо работает прием «как на самом деле». После заголовка вы пишете текст, где сказано, как привыкло думать большинство, а далее, что на самом деле все не так. После чего обрываете текст. В одном сообществе мы давали рекламу с заголовком «Как избавиться от лени» и в первом абзаце «шокировали» пользователей заявлением, что на самом деле лени не существует.
3. Привлекательная картинка. К рекламируемому посту обязательно надо прикрепить картинку. Как минимум она должна быть тематической, как максимум на ней должно быть изображено что-то смешное (юмор всегда привлекает внимание и увеличивает шансы, что в лентах прочитают ваш пост). К упомянутому посту про лень мы прикрепили демотиватор (рис. 76).
Рис. 76
4. Несколько привлекательных верхних постов в рекламируемом сообществе. Используя пост «с обрывом», обязательно выложите на стене 3–5 лучших ваших постов. Как я уже говорил, многие пользователи, переходя в группу, принимают решение вступить в сообщество, прочитав несколько верхних новостей на стене. Если они не привлекут их внимание, вы с большой долей вероятности упустите часть потенциальной аудитории. Кстати, этот прием работает и для таргетированной рекламы.
При использовании постов «с обрывом» одно время были популярны так называемые загадки. Со временем эту механику администрация запретила из-за регулярных жалоб пользователей. Суть метода была проста: реклама дается в крупных сообществах по обычной схеме поста «с обрывом», однако, перейдя в продвигаемую группу, людям нужно на нее подписаться, чтобы прочесть историю до конца или узнать ответ на загадку.
Почему я вообще про них говорю? Во-первых, после запрета загадок распространился миф, что запрещены любые посты «с обрывом», даже если пользователя не принуждают подписаться на сообщество. Это не так. Такие посты разрешены, только формулировку текста ссылки при обрыве лучше делать «Читать продолжение в источнике». Во-вторых, те, кто использовал загадки, накрутили себе в сообщества нецелевую аудиторию, потому что пользователи подписывались на публичные страницы не из-за контента, а чтобы прочитать продолжение истории, причем часто нетематической. Соответственно, эффективность рекламы в таких группах гораздо ниже, чем в тех, кто эти методы не использовал.
Репосты
Еще один метод рекламы, который можно использовать, – репосты информации из группы (рис. 77). Он подойдет, если стоит задача максимально широко распространить какую-либо информацию (сделать посев). Дело в том, что первые два метода так или иначе мотивируют людей подписываться на ваше сообщество. В случае репоста группа, где вы даете рекламу, делится со своими подписчиками информацией, показавшейся ей интересной. Нет и намека (в большинстве случаев) на вступление в группу. Сообщество-донор просто указывает авторство контента.
Рис. 77
Хитрость заключается в следующем. Функционал сети «ВКонтакте» устроен таким образом, что все лайки и репосты собирает автор поста, а не тот, кто сделал репост. То есть на стенах пользователей, поделившихся информацией с друзьями, будет ваше сообщество (рис. 78).
Рис. 78
Почему я говорю, что такой вид рекламы подходит в первую очередь для посева? Казалось бы, если все репосты собирает сообщество-автор, рекламный эффект должен быть ощутим и группа наверняка наберет подписчиков с высокой скоростью. Однако, как показывает практика, это не так: по количеству вступивших это один из самых слабых методов привлечения людей в группу. Ведь при репосте акцент делается на контенте, а не на его авторе. Мало кто обращает внимание на то, от какого сообщества опубликована информация.
Поэтому, если хотите посеять видеоролик, музыку, текст или мем со скрытой рекламой вашего бренда, этот метод незаменим – в данном случае важно именно содержание поста, а не количество вступивших. Единственное – помните: контент должен обладать вирусностью, то есть им должно захотеть поделиться максимальное количество пользователей. И чем у большего числа людей на стене появится ваш пост, тем больше пользователей соцсети соприкоснутся с вашим брендом. Впрочем, если вы будете делать репост конкурса с ценным призом и выдвинете условием участия обязательное вступление в сообщество, можно привлечь в группу значительную аудиторию. Этот метод актуален и при продаже товаров. По той же причине, что и посев видео или аудио, – чем больше репостов, тем выше шансы продать товар. Вступит ли пользователь в группу, это уже второй вопрос. Главное – будет выручка.
Значит ли это, что от репостов интересного контента группа не набирается? Конечно, нет. Набирается, и качество вступивших соперничает с качеством вступивших по прямой рекламе. Просто по сравнению с другими методами количество участников гораздо меньше.
Рассказать о группе
Еще один вариант рекламы – воспользоваться функцией «Рассказать о группе» (рис. 79). Это самый слабый метод привлечения участников. Упоминаю его только ради общего ознакомления. Вступают в группу крайне неохотно, а других задач этот вариант не решает.
Пост без ссылок
Это вариант посева вирусного контента. Акцент делается исключительно на бренде; новых пользователей в группу вы не получаете. Преимущество данного способа в том, что пользователи зачастую не воспринимают его как рекламу. Особенно если контент носит развлекательный характер.