4. На стадии выявления потребностей следует в основном задавать открытые вопросы, на которые невозможно ответить односложно – «да» или «нет». Они начинаются со слов «как», «почему», «зачем», «что», «какая» («Какие у вас критерии выбора?», «Почему заинтересовались?»). От качества этих вопросов во многом зависит исход сделки.
5. На стадии презентации акцентируйте внимание на тех свойствах товара/услуги, в которых выявились потребности; ключевой момент – свойства товара/услуги презентуются через выгоды для потенциального клиента. Для этого подходят связки типа: «Для вас это означает…», «Это даст вам возможность…», «Это избавит вас от необходимости».
6. Возражения «Я подумаю», «Дорого», «Возможно, куплю позже» необходимо снимать (не стоит их пугаться и бросать клиента). Возражения – естественный этап продаж, они означают сомнения покупателя, и именно сейчас вы имеете отличный шанс развеять оные. Для эффективного снятия возражений необходимо показать визави, что вы услышали его сомнения, выяснить их причины и лишь после этого привести дополнительную аргументацию, опираясь на полученную информацию. После чего полезно убедиться в снятии возражений.
7. Эффективное завершение сделки – важный этап, поскольку, как показывает практика, значительная доля покупателей «отваливается» перед оплатой, если оплату пустить на самотек. Целесообразно обеспечить максимум возможностей для оплаты (карты, кошельки), а также не дать покупателю отвлечься.
8. После совершения покупки стоит похвалить выбор покупателя и держать с ним связь в будущем: это позволяет получить отзывы, снимать возможный негатив, делать допродажи.
Такой подход к продажам, на первый взгляд, более трудоемок, чем выдача заказов. Но именно он выгоден в перспективе, если вы все правильно делаете.
Со временем на основе полученного опыта у вас сформируются скрипты продаж и дело пойдет быстрее.
Для понимания, нужно ли вам продавать в личных сообщениях или достаточно выдавать заказы, протестируйте выдачу заказов и оцените данные о конверсии продаж, среднем чеке, повторности. Если данные вас устроят, можно ничего не менять. Если же нет, то внедряйте рекомендованную схему. Она позволяет лучше понять потребности вашей целевой аудитории, а это бесценно для любого бизнеса.
– Что еще можешь посоветовать моим читателям?
– Могу порекомендовать использовать «ВКонтакте» для прямого выхода на лиц, принимающих решения, в сфере B2B. Во многих нишах в контактах сообществ указано все руководство компаний, либо вы знаете, кто именно вам нужен, и находите его аккаунт в соцсети. Таким образом, минуя секретарей и все нижестоящие инстанции, вы можете получить доступ к нужному человеку.
Однако надо понимать, что если вы действуете по аналогии с холодными звонками, то это грубое вторжение в личное пространство – реакция может быть негативной. Кроме того, «ВКонтакте» не одобряет подобные рассылки – возможна блокировка вашего аккаунта. Поэтому рекомендую организовать поток входящих писем от лиц, принимающих решения, например сделав посадочную страницу во «ВКонтакте» и запустив таргетированную рекламу на базу ретаргетинга с контактами нужных людей.
На основе коммуникации во «ВКонтакте» можно совершать продажи (B2B, B2C) с высоким средним чеком (50–100 тысяч рублей). В этой ситуации зачастую целесообразна продажа встречи, то есть в личных сообщениях вы не продаете товар/услугу, а только назначаете встречу с целью продажи либо сначала инициируете звонок, а в ходе него – встречу.
Подытожим: если вы внедрили продажи в личных сообщениях, но они не работают, как хотелось бы, то дело, скорее всего, в нюансах реализации плана, а не в самом подходе. Каждый бизнес по-своему уникален, поэтому в идеале для каждого нужно выстраивать свою стратегию и тактику работы с продажами. Обращайтесь к экспертам по продажам – мы поможем!
– Спасибо, Лена!
Глава 5. Анализ результатов продвижения
Один из самых важных вопросов, который встает перед многими предпринимателями: как оценить эффективность SMM-кампании? Пишем мы контент, размещаем рекламу, а какой результат у всех этих действий? И по каким параметрам оценивать? Вот с контекстной рекламой все понятно: потратили 10 тысяч рублей на переходы, получили заказов на 100 тысяч рублей, из которых чистой прибыли 20 тысяч. Соответственно, 10 тысяч положили себе в карман. А здесь?
Главное, что надо понимать, – во многих нишах продвижение во «ВКонтакте» не дает результата сразу. Исключение составляет только прямая лидогенерация (о ней расскажу в следующей главе). При лидогенерации аналитика примерно такая же, как в контекстной рекламе. У нас есть каналы получения посетителей из социальной сети на сайт, мы можем точно посчитать, во сколько обходится один лид, а также его окупаемость, причем результат получим довольно быстро.
В других ситуациях SMM – это в первую очередь инвестирование в результат. Чем-то похоже на продвижение в поисковых системах, где первых посетителей на сайт вы получаете через несколько месяцев работы, а потом, продолжая регулярно трудиться над сайтом, увеличиваете посещаемость в десятки раз. Рост посещаемости ведет к повышению продаж.
Во «ВКонтакте» на первых этапах работы вы также вкладываете ресурсы в оформление, контент и рекламу, а потом получаете результат. Но для этого потребуется время. Да, в некоторых случаях итог виден быстро. Например, один мой клиент (юрист, который занимается вопросами долевого строительства) уже через месяц работы подписал семь договоров со средним чеком 50 тысяч рублей. Сейчас сообщество продолжает развиваться и количество обращений увеличивается. Но это скорее исключение.
Исходя из того, что развитие бизнеса во «ВКонтакте» не происходит мгновенно, появляется целый ряд параметров, анализируя которые вы будете понимать, насколько качественно идет работа. Обращаю ваше внимание, что большинство параметров надо отслеживать в динамике, то есть следить за их ростом. Технически это можно осуществить с помощью официальной статистики соцсети, «Яндекс. Метрики» или Google Analytics. Однако некоторые параметры можно отследить только с помощью дополнительных сервисов статистики, которые я перечислю в отдельном разделе «Сервисы аналитики».
Если вы берете в штат SMM-специалиста, то на основе этих параметров можете ему задавать конкретные KPI (ключевые показатели эффективности). Если он будет их достигать, значит, все движется в правильном направлении. Анализ результатов продвижения я делю на два направления: анализ успешности SMM-кампании и анализ контент-стратегии.
Анализ успешности SMM-кампании
Основных параметров, которые вы можете отслеживать, я насчитал 10 штук. У многих свои особенности, которые обязательно надо учитывать. Иначе высок риск ошибиться.
Один из основных и часто используемых параметров. Если реклама сообщества эффективна и группа ведется адекватно, то число участников должно постоянно расти. Специалисту можно ставить задачу набирать определенное число человек в месяц. После тестирования основных рекламных каналов исполнитель может прикинуть, во сколько вам обойдется один пользователь.
Показатель этот один из самых точных. Однако есть одно «но» – он изрядно подпорчен тем, что многие недобросовестные исполнители, в том числе и крупные агентства, использовали (и продолжают это делать) для роста черные или серые методы. То есть по факту заливали в группу тоннами офферов или даже ботов, которые потом быстро превращались в «собачек». Либо использовали френдинг с последующим приглашением в группу. В результате группа растет, цена за участника понятна, но эффекта нет – отсутствует активность, не собирается лояльная аудитория, продажи не увеличиваются.
Если вы используете этот параметр, то он сгодится только в том случае, если в группе растет целевая аудитория, набранная белыми методами. Например, таргетированной рекламой, рекламными постами или трафиком с внутреннего/внешнего поиска. Причем даже в этом случае надо обговаривать возраст, пол и город. Потому что в группу могут попасть, например, школьники из Украины. Выглядеть все будет красиво, но аудитория окажется нецелевой.
Такие моменты надо обязательно сразу обговаривать до начала работы над проектом. Рост белой целевой аудитории проверяется с помощью статистики сообщества. Там есть все данные по полу, возрасту, географии и источникам переходов. При использовании белых методов у вас обязательно пойдут переходы с рекламы, новостей или поиска. Рост сообщества также может быть результатом правильной контент-стратегии (так называемый естественный, или органический, рост подписчиков) – когда ваш контент регулярно репостят и рекомендуют другими способами. Но надо учитывать, что рост этот идет гораздо медленнее и возможен только при значительном количестве людей в группе на начало работы.
Если группа набирается белыми методами и регулярно ведется, то у нее, конечно, будет расти охват. То есть количество людей, которые будут видеть новости вашего проекта в ленте. Можно ориентироваться на этот показатель и даже рассчитать цену за 100/1000/10 000 человек. Можно использовать как охват подписчиков, так и полный охват, хотя последний параметр менее точный, потому что часто участвует нецелевая аудитория.
При всех его плюсах охват – показатель неоднозначный: зависит от количества публикаций и совершенно не показывает, читает ли эти новости хоть кто-нибудь или просто пролистывает в ленте не глядя. Если вы сделали один качественный пост, у вас может быть куча лайков и комментариев и даже продаж, но мизерный охват, так как пост всего один. И наоборот, много постов, соответственно, хороший охват, но абсолютно не стимулирующий продаж контент.
Одним словом, охват следует применять вкупе с другими параметрами.